Мы на пороге эпохи мобильного фашизма

2 февраля 2017 г.
Мы на пороге эпохи мобильного фашизма
Многие маркетологи этого года массово начнут использовать коммуникацию на смартфонах и других гаджетах для рекламы и промо.И большинство будет делать это неправильно. Как избежать ошибок и не засорить потенциально эффективный канал коммуникации?

Начну с азов, чтобы потом два раза не вставать: мобильный маркетинг - это часть директ-маркетинга. И если кратко, то его задачи можно подытожить правилом четырех:

правильному человекуправильное предложениев правильное времяв правильном месте.Последний пункт стал особенно важным с массовым распространением мобильных устройств, которые вывели на первый план понятие пространственного контекста. Ведь черт его знает, где тот потребитель сейчас ведет коммуникацию с вами: он может быть дома, в метро, в магазине возле полки, а многие вообще это делают, сидя на унитазе!

Пользователь заглядывает в свой смартфон каждые 5-7 мин, как правило чтобы сделать какое-то конкретное действие, решить насущный вопрос или просто скоротать время. По данным исследований LEAD9 украинцы чаще всего сидят в соцсетях, играх, навигации/картах и мессенджерах. Каждая из примерно 110 розблокировок смартфона за сутки создает потенциал для маркетинга и Forrester даже ввел в свои отчеты понятие “мобильных моментов” (mobile moments) - коротких сессий пользования гаджетами. В этих же отчетах исследователи отмечают, что большинство брендов пока упускает возможности этих моментов. В то же время в 2016 году количество смартфонов превысило количество десктопов, следовательно наступает эпоха мобильного фашизма и немало организаций в ближайшие 5 лет будут вынуждены либо измениться, либо уйти в прошлое.

Что сделать, чтобы не стать прошлым?

1. Мобильные версии сайтов. Вчера заходил на сайт популярного киевского театра, на котором у меня на смартфоне появилась анимационная заставка, которая не влезала в экран, а внизу маленькая кнопка “войти” белым по фиолетовому. И эти люди хотят мне продать билеты?

Не ставьте потребителю задачу пройти квест и кликнуть 5 раз, чтобы дойти до кнопки “купить”. Да, это жестоко, но театры - это тоже бизнесы и их сайты должны быть удобными. Я уже не говорю о сайтах аэропортов, банков, интернет-магазинов, ресторанов, отелей и т.п. С каждым кликом сайт теряет до 25% своей аудитории. 5 кликов - это уже вы в минус уходите ;)

“У нас есть мобильное приложение!”, - скажете вы. Классно, я рад, что кто-то решил побаловать пользователей iPhone и Android, но по данным LEAD9, приложениями в Украине пока пользуются чуть более 70% владельцев смартфонов, да и то это все, кто хотя бы раз устанавливал апп. Если же взять активную аудиторию, то их не больше 30%. Поэтому если у вас нет мобильной версии сайта, но есть приложение, то вы теряете больше половины своей аудитории. Если приложения нет, не спешите его разрабатывать. Возможно стоит начать с мобильной версии сайта и проанализировать статистику пользования. Может оказаться, что мобильное приложение вам и не нужно.

2. Мобилизация всего. Бумажные купоны, пластиковые сертификаты, бонусные карты, билеты и тому подобные документы должны быть оцифрованы и мобилизованы. Ведь билет и даже кошелек ты можешь забыть, а смартфон скорее всего - нет. Меня до сих пор удивляют торговые сети, которые еще думают, запускать ли им мобильные купоны и оцифровывать ли бонусные карты. У вас уже до 70% заходов на ваш сайт с мобильных устройств, чего вы ждете, чтобы этот слон вас растоптал?

3. E-gov > M-gov. Как мобильный фашист со стажем, я даже пойду дальше и скажу, что государственный сектор тоже должен быть весь оцифрован и мобилизован. Почему у нас возможно перебрасывать со смартфона немалые средства с карты на карту, садиться в поезд (спасибо Укрзализныця!) или самолет показав только экран, но нельзя открыть или закрыть ФЛП или ООО, подать отчет в налоговую, заказать у государства иную услугу или проголосовать на выборах? Конечно можно, так же как можно всю бумажную работу государственных клерков оцифровать и автоматизировать, то есть фактически заменить сотни тысяч часто беспомощных и слабоорганизованных чиновников на несколько десятков серверов и нескольких админов. Google это может, значит может, например, ГФС. Я в них верю ;)

Задумайтесь, в многострадальной Ливии еще в 2014 году провели выборы в парламент в электронном формате.

4. Баннеры и поп-апы на мобильных экранах - это зло. Есть очень большое искушение использовать на мобильном экране те же подходы, которые как будто бы работают на ТВ и в интернете. Многие маркетологи даже убеждены, что гаджеты - это и есть маленькие телевизоры и экраны десктопов. Поэтому мы и видим банальные адаптации баннеров с большого фиксированного интернета на малый. Просто меняется размер и все. В результате потребитель, который на ходу пытается найти адрес или телефон в интернете, должен пробираться через дебри поп-ап окон и видео-баннеров, которые мало того, что ничем ему не помогают, так еще и жрут трафик как не в себя. Такая реклама вызывает только негатив. Она раздражает и на больших экранах, и дома за столом. Но в движении, когда нужно быстро что-то решить, она просто бесит. Поэтому тот “высокий” CTR, о котором кричат баннерные адепты - это скорее всего судорожные попытки пользователя закрыть ненавистный баннер, чтобы добраться до необходимой информации.

Рекламодатели должны перестать думать о себе и начать давать мгновенную пользу потребителю. Да, это сложнее, нужно изучать его поведение, знать что и когда ему нужно, но это единственный путь не быть проклятым за раздражающий спам, который нам пытаются впарить под видом цифровой рекламы.

5. Не бойтесь! Новые технологии, такие как дополненная и виртуальная реальность (AR и VR), например, сами по себе не придут к бренд менеджеру и не попросятся в проект. Нам нужен свой Стив Джобс в каждом отделе маркетинга, который бы не боялся пробовать и открывать новые страницы инновационного маркетинга. “Stay hungry, stay foolish” говорил он, и “A lot of times, people don't know what they want until you show it to them”, поэтому не полагайтесь только на предыдущий опыт и фокус группы, экспериментируйте, рискуйте - шампанского хватит всем :)

Автор: Назар Грынык, директор агентства мобильного маркетинга LEAD9


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • "Конец эпохи потре*лядства": TABASCO создало живую книгу, из которой можно вырастить растение "Конец эпохи потре*лядства": TABASCO создало живую книгу, из которой можно вырастить растение
    В книге собрано более 200 мировых кейсов ответственного потребления и прогнозы для 10 sustainable отраслей. Проект уже поддержали Руслана Лыжичко, Татьяна Гринева, Светлана Павелецкая, Татьяна Гончарова, Юлия Бевзенко
  • Конец эпохи VHS: скоро выпустят последний видеомагнитофон Конец эпохи VHS: скоро выпустят последний видеомагнитофон
    Последний в мире производитель видеомагнитофонов прекращает выпуск продукции в конце месяца
  • Как конец эпохи всеобщего похудения скажется на FMCG Как конец эпохи всеобщего похудения скажется на FMCG
    Тяга к здоровому, а не к худому телу меняет потребительское поведение
  • Возвращение эпохи: кеды "Два мяча" Возвращение эпохи: кеды "Два мяча"
    Производство легендарных советских кед вновь поставили на поток Сергею Коптеву доверят операционное управление «мегаселлером»
  • 5 тупиковых направлений «цифровой» эпохи 5 тупиковых направлений «цифровой» эпохи

    Они продолжают приносить компаниям доходы, но для потребителей на рынке есть более привлекательные альтернативы

  • Hamleys: на пороге российской истории Hamleys: на пороге российской истории
    Легендарная сеть магазинов игрушек Hamleys с более чем 250-летней историей приходит в Россию. Первый магазин откроется в мае в ТРЦ «Европейский».
  • Украинский PR: на пороге больших возможностей Украинский PR: на пороге больших возможностей
    О бурном росте украинского рынка PR сегодня говорят все. Но еще два года назад превалировало другое мнение – якобы рынок только формируется, и будет развиваться довольно медленно. Что же произошло на PR-рынке за это время, и какие дальнейшие векторы его развитии? С какими проблемами сталкиваются клиенты и PR-специалисты? Какие возможности открываются перед украинскими PR-агентствами? Об этом и многом другом – в интервью с Валерием Курейко, генеральным директором компании стратегических коммуникаций Publicity Creating.
  • Yahoo на пороге значительного сокращения кадров Yahoo на пороге значительного сокращения кадров
    По сообщению ряда западных СМИ, Интернет-компания Yahoo в ближайшее время объявит о сокращении минимум нескольких сотен работников. Всего в Yahoo трудятся порядка 14 тыс. человек (в ближайшем конкуренте Google - чуть более 12 тыс. человек). По сообщению издания Silicon Valley Insider, в компании уже подготовлен список из 1500 - 2500 человек, многие из которых будут уволены в течении предстоящих двух недель.
  • Украина на пороге обязательного медицинского страхования Украина на пороге обязательного медицинского страхования
    Верховная рада зарегистрировала проект закона «Об общеобязательном государственном социальном медицинском страховании», которым предлагается на основе Фонда соцстрахования по временной потере работоспособности осуществлять услуги обязательного медицинского страхования. Внедрение инновации запланировано на 1 января 2009 года.
  • Рынок онлайн-рекламы на пороге нового рекорда Рынок онлайн-рекламы на пороге нового рекорда
    Запуская рекламную кампанию в интернете, ведущие маркетинговые эксперты уже давно не ограничиваются баннерами и всплывающими окнами. По информации BITKOM, новым трендом в области веб-рекламы являются короткие фильмы.
Твои Объявления