Ментальные модели и будущее public relations

27 февраля 2012 г.
Мир не стоит на месте, напоминает президент агентства стратегических коммуникаций "Никколо М" Екатерина ЕГОРОВА, и призывает PR-специалистов смелее использовать в своей практике новые технологические приемы, в частности, так называемые ментальные модели.

Стратегический сдвигМировой рынок коммуникаций вообще и PR в частности в последние годы претерпел радикальные изменения. Главное, на мой взгляд, состоит в том, что трансформировались потребности клиентов. Им для решения стратегических задач всё чаще нужны не отдельные услуги по PR, GR, консалтингу, созданию и продвижению имиджа или репутации, а стратегические коммуникации, объединяющие в себе все эти практики в нечто целое, системное. Они справедливо рассчитывают, что такое соединение дает синергетический эффект, а вовсе не сводится к простой сумме его составляющих.Ребрендинг нашей компании (в июле мы перерегистрировались в агентство стратегических коммуникаций "Никколо М") как раз и призван отразить эти изменения, привести в соответствие название агентства с тем, чем оно в последние годы занимается.Чтобы стратегические коммуникации были эффективными, важно понять, как "подступиться" к целевым группам, к которым мы хотим обратиться. Опыт показывает, что простые опросы тут не помогут. Если, например, спросить респондента о его отношении к той или иной политической партии или бренду, то его ответ в отрыве от контекста не будет полным, и построить полноценную коммуникативную стратегию не удастся.Что такое ментальные модели?Чтобы PR-специалист действительно мог в полной мере вникнуть в суть проблемы, над которой работает, ему следует изучить так называемые ментальные модели. Обращение к ним позволит взглянуть на внешнюю ситуацию (предвыборная гонка, публичный конфликт, процесс создания бренда) через внутреннее ее восприятие целевыми группами, в котором сплетены установки, убеждения, стереотипы, архетипы, образы - то есть все значимые когнитивные элементы сознания и подсознания людей. Только так можно понять, что при этом они чувствуют и как будут себя вести в отношении интересующего нас объекта. Картина становится объемной: мы не просто узнаем, за какого кандидата избиратель готов проголосовать, но и как, почему и при каких условиях он делает свой выбор или меняет его.Чтобы обнаружить и извлечь ментальные модели целевых групп, необходим комплексный инструментарий, которого нет в традиционных маркетинговых исследованиях, количественных и экспертных опросах. Ведь человек часто просто не может вербализовать всю необходимую для принятия решений информацию. И получить ее позволяют проективные и эвристические методики, задача которых - добраться до плохо осознаваемых и плохо фиксируемых аудиторией ментальных установок.Ментальные модели и будущее public relationsМетодика поиска, трансформации и трансляции ментальных моделей применима и в политических, и в бизнес-проектах. Я считаю, что это исключительно перспективное направление, интеллектуальный прорыв по сравнению с концепцией работы с имиджем. Находившаяся во главе угла в PR XX века, она - всего лишь один (и, возможно, не главный) элемент сложных техник, применяемых в работе с ментальными моделями, без которых невозможно создание качественной стратегии.И поскольку рынок переходит от классического PR к стратегическим коммуникациям, то и PR-специалистам вполне логично будет отказаться от акцентов на имидже и заняться изучением ментальных моделей, что более соответствует сегодняшним запросам рынка.Не вырвавшись за рамки обычных подходов к PR, мы рискуем остаться вне современных мировых трендов. Безусловно, речь не идет о том, чтобы оставить в стороне проверенные и хорошо зарекомендовавшие себя методы технологии. Я говорю о необходимости поиска новых технологических решений. К сожалению, это пока с трудом понимают некоторые клиенты, настаивая на традиционных исследованиях или "размещении" в СМИ позитивных публикаций. Однако те, кто уже настроился на современные вызовы, получают хорошие дивиденды от системной работы со своими целевыми группами по новым технологиям.Ментальные модели в военной практикеКонцепции ментальных моделей восходят к изысканиям известного американского философа, математика и семиотика Чарльза Сандерса Пирса, работавшего в конце XIX - начале ХХ веков и названного "Кантом американской философии". Собственно о ментальных моделях в поведении людей начал говорить во время Второй Мировой войны шотландский психолог Кеннет Крейк (одним из ответвлений этой теории стали знаменитые ментальные карты, диаграммы взаимосвязей).Исследованиями в этом направлении занимались ученые, близкие к военным ведомствам США, Англии и Германии. С конца 80-х ментальные модели применяются (в первую очередь американцами) для разрешения вооруженных конфликтов, при проведении миротворческих операций и посредничестве в переговорах.Недооценка новых технологий привела, например, к ряду ошибок руководства США в послевоенном Ираке. В администрации Дж. Буша-младшего решили, что после успешной боевой операции и смещения диктатора коалицию встретят как освободителей - с цветами. В результате расчет численности войск, а также планирование их деятельности после окончания боевых действий были произведены неверно. Войска коалиции столкнулись с сопротивлением и понесли значительные потери уже на этапе реконструкции иракского государства. Причины ошибок военного руководства США подробно изучил английский майор Джеймс Ховард, опубликовавший в американском исследовательском центре работу "Спотыкаясь о мир при планировании войны".Другой пример - конфликт между правительством и сепаратистами в Шри-Ланке. Посредническую миссию в его урегулировании взяла на себя Германия. Специалисты немецкого Центра трансформации конфликтов, проанализировавшие ментальные модели двух сторон, пришли к выводу, что сепаратисты рассчитывали поднять народ с помощью националистических идей и не имели цели мирного разрешения противоречий. Изучение ментальных моделей обеих сторон показало основные ошибки, которые изначально закладывались в процесс урегулирования конфликта.sovetnik.ru


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Отношения с общественностью премьер-министра (Prime ministerial public relations) Отношения с общественностью премьер-министра (Prime ministerial public relations)

    Все премьер-министры, как отмечает Sunday Times, стараются доминировать на радио, в прессе, на телевидении, что является необходимым условием для доминирования в парламенте, в партии и в умах общественности.

  • Политические общественные связи: краткая история (Political Public Relations: A Brief History) Политические общественные связи: краткая история (Political Public Relations: A Brief History)

    Очевидно все увеличивающееся влияния средств массовой информации на политические процессы. Именно в двадцатом веке появилась новая профессия, связанная с предоставлением услуг по политической информации, как сказал Стэнли Келле (Stanley Kelley), “класс профессиональных пропагандистов”(1956, p. 16).

  • O2 Public Relations реализовало проект PR-поддержки олимпийского телефона Samsung O2 Public Relations реализовало проект PR-поддержки олимпийского телефона Samsung
    Промосайт http://olympic.samsung.ua , посвященный официальному телефону зимних Олимпийских игр в Ванкувере, и конкурс среди любителей спорта привлекли внимание украинцев к смартфону WiTu AMOLED и спортивному спонсорству Samsung.
  • O2 Public Relations выпустило годовой отчет «Киевстар» O2 Public Relations выпустило годовой отчет «Киевстар»
    Агентство O2 Public Relations разработало концепцию и выпустило годовой отчет для компании «Киевстар». Документ включил в себя консолидированную финансовую отчетность за 2006-2008 годы, а также отчеты об устойчивом развитии бизнеса и корпоративной социальной ответственности оператора.
  • EUROEVENT и О2 Public Relations запустили социальную сеть EUROEVENT и О2 Public Relations запустили социальную сеть
    EUROEVENT и О2 Public Relations запустили социальную сеть «В шоколадно-пряничном Контакте». По доброй традиции агентства EUROEVENT и O2 Public Relations организовали для своих клиентов, партнеров и друзей новогоднюю вечеринку под девизом «В Новый год в коалиции хороших людей», где была запущена уникальная социальная сеть.
  • O2 Public Relations реализовало PR-составляющую программы продвижения новых автомобилей Subaru O2 Public Relations реализовало PR-составляющую программы продвижения новых автомобилей Subaru
    O2 Public Relations совместно с ивент-агентством EUROEVENT провели крупномасштабную кампанию по презентации нового модельного ряда Subaru. Комплексная программа продвижения новых автомобилей Subaru Legacy и Subaru Outback была разработана агентствами O2 Public Relations и EUROEVENT и включала в себя несколько мероприятий, нацеленных на разные сегменты целевой аудитории и взаимно дополняющих друг друга.
  • O2 Public Relations организовало для Samsung  украинскую презентацию LED-мониторов O2 Public Relations организовало для Samsung украинскую презентацию LED-мониторов
    Агентству O2 Public Relations удалось выгодно подчеркнуть достоинства новинок Samsung и собрать на презентации аншлаг из представителей СМИ. Мероприятие состоялось 19 ноября 2009 года в киевском ресторане «Amici Mi». Главной задачей агентства O2 Public Relations было привлечь внимание общественности и СМИ к инновационному LED-монитору Samsung XL2370.
  • O2 Public Relations эффективно использовало возможности социальных медиа при продвижении WCG O2 Public Relations эффективно использовало возможности социальных медиа при продвижении WCG
    Агентство O2 Public Relations третий год подряд успешно реализовало PR- составляющую украинского чемпионата World Cyber Games, использовав для этого как традиционные, так и только набирающие популярность каналы коммуникации.
  • PR-бюро «Concordia» представляет новую услугу – абонентское обслуживание в области Public Relations. PR-бюро «Concordia» представляет новую услугу – абонентское обслуживание в области Public Relations.
    На сегодняшний день, многие руководители компаний все чаще приходят к выводу о том, что обращаться в  PR агентства стало более выгодно, чем держать у себя в штате команду PR специалистов. Именно по этой причине специалисты PR-бюро Concordia разработали 5 универсальных пакетов абонентского обслуживания, из которых каждый Клиент может подобрать именно тот, который будет максимально отвечать его требованиям и потребностям.
  • PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations

    Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации – от внутрикорпоративной до международной. Наиболее очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в шоу-бизнесе и политике. Поэтому рассмотрим тему на примерах из этих областей. Для публичных личностей этой проблемы – иметь или не иметь имидж? – не существует. Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж? Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: “любите меня таким, как я есть” в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться?


Твои Объявления