Новый фильтр рынка рекламы. Грядущий запрет на наружную рекламу табачных изделий грозит операторам р

11 октября 2006 г.
Табачники уже пообещали перенаправить свои маркетинговые бюджеты в другие сегменты рекламного рынка. Прежде всего в BTL, затраты на который уже в этом году выросли на 20%, а в следующем ожидается рост еще на 50-70%, до $70-80 млн в год. Согласно новой редакции федерального закона "О рекламе", со следующего года запрещается наружная реклама табака, основной канал продвижения производителей сигарет.
Запрет будет проходить поэтапно: окончательно сигаретные марки уйдут с рекламных щитов 1 июля 2007 года. Табачники неоднократно заявляли о том, что затраты на наружную рекламу до сих пор составляли одну из основных статей расходов их маркетинговых бюджетов, и в один голос обещают направить эти бюджеты на рекламу в местах продаж и прессе.
Гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин отмечает, что доля табачной рекламы в "наружке" сокращается уже сейчас: по всей стране она составляет менее 10%, в Москве в июле-августе - меньше 3%. "Конечно, кто-то будет "выстреливать" с рекламными кампаниями в "наружке" до конца года, однако общее сокращение налицо". Березкин уверен, что основной урон от ухода табачников к другим каналам продвижения понесут национальные операторы наружной рекламы, такие как News Outdoor, Gallery, BigBoard.
Расходы на рекламу в прессе вырастут
"Мы намерены сосредоточить нашу деятельность по продвижению продукции и стимулированию спроса в местах продажи и потребления продукции",- говорит советник управляющего директора "БАТ Россия" Владимир Аксенов. Управляющий отдела маркетинга Philip Morris Наталья Колобова также отмечает, что компания по-прежнему имеет возможность размещать рекламу в прессе, кроме того, акценты будут смещаться от прямой рекламы к BTL, а также новым современным каналам продвижения, таким как интернет. "Целый ряд программ, непосредственно связанных с торговыми марками, ориентирован на HoReCa, который мы считаем платформой для имиджевых коммуникаций",- добавляет Колобова.
Впрочем, некоторые компании отмечают, что существенного сокращения бюджетана прямую рекламу не произойдет, потому что освободившиеся средства "наружки" будут потрачены, в частности, на рекламу в прессе.
По данным АКАР, хотя крупнейший табачный рекламодатель и не увеличивает бюджеты на прессу - Philip Morris потратила в 2004 году на размещение в прессе $4,6 млн, в 2005-м всего $4 млн,- тенденция налицо.
British American Tobacco (BAT) увеличила расходы почти в полтора раза - $2,2 и $3,3 млн соответственно, Japan Tobacco Int. (JTI) - $2 и $2,7 млн.
"Предположим, табачники усилят давление на прессу, пусть даже в два раза, но у изданий есть охватный и частотный предел, весь бюджет наружной рекламы перенести в прессу не удастся. Остальные средства пойдут на BTL",- рассуждает исполнительный директор Sorec Media Артем Донец.
Действительно, на "наружку" табачники тратят куда большие деньги. По данным "ЭСПАР-Аналитик", всего за 2000-2005 годы PM потратила $76,1 млн, BAT - $62,7 млн, JTI - $90,7 млн.
Взрывной рост табачного BTL
Другой канал продвижения, в который табачники могут направить свои бюджеты,- BTL.
Председатель совета директоров рекламной группы "Витрина А" Вадим Куликов говорит, что рост затрат табачников на BTL уже сейчас ощутим. "По местам продаж расходы компаний выросли на 20% уже в этом году, на пятерых лидеров рынка придется около $50 млн, в 2007 году затраты увеличатся еще на 50-70%, причем основная часть этих средств пойдет на трейд-маркетинг (до 50% всех затрат на BTL)",- говорит Куликов.
Перетекание бюджетов табачников в BTL может сказаться на их партнерах - медиабаинговых агентствах, занимающихся прямой рекламой. Медиаразмещением PM сейчас занимаются агентства Starcom Russia и Mediaedge:cia, с BAT работает MediaVest, с JTI - Vizeum, Gallaher обслуживает Mind Share. Представители этих компаний подтверждают сокращение бюджетов своих клиентов.
"Они будут использовать BTL, а мы специализируемся на прямой рекламе. Это довольно существенные для нас потери",- говорит президент Starcom MediaVest Сергей Белоглазов.
Заместитель руководителя аналитического центра "Видео интернешнл" (АЦ ВИ) Сергей Веселов предполагает, что медиабаинговые агентства могут избежать уменьшения табачных бюджетов. "У всех агентств, которые сейчас обслуживают табачные компании, есть и BTL-подразделения, и своих клиентов они не упустят". Ольга Барская из GroupM соглашается, что такое решение возможно, однако все будет зависеть от лояльности табачной компании к агентству, с которым она работает. "Если Gallaher лоялен к Mind Share, то они будут вместе искать выход, и, возможно, агентство будет рекомендовать, к каким дружеским BTL-агентствам следует обратиться табачной компании. Если же клиент недоволен работой агентства, он может использовать ситуацию для частичного или полного ухода от него",- считает Барская.

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК
МАРИНА НОСКОВИЧ

Деловая газета "Бизнес"


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Обзор рынка табачных изделий Украины в 2014 году Обзор рынка табачных изделий Украины в 2014 году
    Объем нелегальной табачной продукции в Украине растет. По данным исследования TNS ("Тейлор Нельсон Софрез Украина"), в первом квартале 2014 года нелегальный оборот табачных изделий достиг отметки 9,2% от общего объема потребления по сравнению с средневзвешенным показателем в 8,8% в 2013 году, сообщают в профильной ассоциации "Укртабак"
  • В России вступил в силу закон, запрещающий любую рекламу табачных изделий В России вступил в силу закон, запрещающий любую рекламу табачных изделий
    Запрещается реклама не только табака и табачной продукции, но и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов и зажигалок, любым способом, в любое время и с использованием любых средств.
  •  Рекламу табачных изделий могут запретить во всех СМИ Рекламу табачных изделий могут запретить во всех СМИ
    Табачные компании могут лишиться последней возможности продвигать свою продукцию в СМИ. Сигареты уже нельзя рекламировать на телевидении и радио.
  • Вступил в силу закон о полном запрете рекламы табачных изделий Вступил в силу закон о полном запрете рекламы табачных изделий
    В Украине вчера, 16 сентября, вступил в силу закон "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины о запрете рекламы, спонсорства и стимулирования продажи табачных изделий".
  • Обзор рынка табачных изделий Обзор рынка табачных изделий
    Продажа табачной продукции будет квотироваться, если правительство согласится с новой редакцией законопроекта "О внутренней торговле". Квоты установит Кабмин исходя из плотности населения в районах продаж. Эта инициатива не связана с борьбой с курением, а ее реализация может повлечь рост нелегальной торговли, опасаются эксперты.
  • Обзор рынка табачных изделий Обзор рынка табачных изделий
    Курение дорожает — с начала февраля в стране начнут действовать новые акцизные ставки на сигареты, которые планируется постепенно повышать вплоть до 2011 г. Производители уже заявили, что за пачку табачных изделий потребителю придется доплачивать не менее 1 грн., что наверняка вынудит многих перейти на более дешевые марки. Впрочем, на выручку придут бабушки — ожидается, что вал нелегальной продукции из России и Молдовы вырастет в разы.
  • 78 процентов россиян положительно относятся к идее запрета рекламы табачных изделий 78 процентов россиян положительно относятся к идее запрета рекламы табачных изделий
    По словам половины опрошенных россиян (50 процентов), среди их друзей, родных и знакомых больше курящих, нежели некурящих (среди самих курильщиков так ответили 74 процента), а 44 процента заявили, что в их окружении некурящих людей больше. Таковы результаты опроса, проведенного Фондом «Общественное мнение».
  • В Беларуси к 2010 году могут полностью запретить рекламу табачных изделий В Беларуси к 2010 году могут полностью запретить рекламу табачных изделий
    В Беларуси в соответствии с рамочной конвенцией Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) могут полностью запретить рекламу табачных изделий до 2010 года, сообщила на пресс-конференции главный научный сотрудник отдела химеотерапии НИИ онкологии и медицинской радиологии министерства здравоохранения Светлана Петрович.
  • Борьба на рынке рекламы табачных изделий Борьба на рынке рекламы табачных изделий
    Ожесточенная борьба на рынке рекламы табачных изделий делает этот рынок одним из наиболее горячих. Усиление ограничений рекламы табачных изделий идет практически на равных с ограничениями на рынке рекламы алкоголя. Но! В отличие от рынка алкоголя, борьба с рекламой табачных изделий намного масштабнее. В Европе и с недавних пор в Украине половину сигаретной пачки занимают предупреждения о вреде курения. На водочных этикетках такого пока не наблюдается. Ограничивается количество общественных мест, свободных для курения, алкоголь же пока можно пить практически повсеместно... Может быть, поэтому рекламисты табачного рынка уже на два уровня выше алкогольных рекламистов в борьбе с ограничениями.
  • "Филип Моррис Украина" ввел самоограничения на рекламу табачных изделий "Филип Моррис Украина" ввел самоограничения на рекламу табачных изделий
    ЗАО "Филип Моррис Украина", крупнейший украинский производитель сигарет, ввело самоограничения на рекламу своих табачных изделий. Как сообщила менеджер по корпоративным коммуникациям Алла Игнатенко, в дополнение к требованиям законодательства, компания по своей инициативе ужесточила рекламные подходы.