American Express жаждет общения. Компания меняет свою рекламную стратегию в сторону интерактивности

5 октября 2006 г.
Всемирно известная финансовая компания American Express (эмитент кредитных карт, платежных чеков и т. д.) пересматривает свою рекламную стратегию. Об этом сообщает Mediaweek. Основные причины — технологический прогресс, растущая популярность интернета и сетевого общения и продолжающееся падение популярности телевидения. В компании принято решение уменьшить долю затрат на телевидение, которое было основным медиаканалом для продвижения бренда, и распределить высвобождаемые средства сразу по нескольким направлениям. Новый подход делает возможным упор на непосредственное общение с потребителями. Такое заявление сделал вице-президент AmEx по вопросам глобального маркетинга Диего Скотти (Diego Scotti), выступая перед руководителями подразделений компании в здании The New York Times Co. на Таймс-Сквер в Нью-Йорке.
По словам Скотти, в 1994 году AmEx тратила примерно 80% рекламного бюджета на телерекламу, а остальное уходило на рекламу в прессе. Сегодня на ТВ расходуется около половины бюджета, ав то время как вторая его половина уходит на другие медиаканалы и организацию промо-мероприятий.
Чем обусловлены изменения? Все довольно просто. Двадцать лет назад целевая аудитория продуктов компании сидела перед телеэкранами и ждала, пока маркетологи сами придут к ней и принесут информацию на блюдечке. Нынешние же потребители сами успешно контролируют поток рекламной информации, который компании пытаются донести до нее по ТВ, поскольку в ее распоряжении такие технологии, как TiVo и цифровые «Do Not Call„-видеорекордеры (позволяют «вырезать“ рекламу из телепередач в процессе записи или „проматывать“ ее впоследствии).
«Благодаря блогам и социальным сетям сегодняшнее медиапотребление происходит в формате диалога, — отмечает Скотти. — И если рекламодатель решается этот диалог прервать, ему должно быть что сказать его участникам. Что-то такое, что соответствовало бы теме и содержанию этого диалога и наполняло бы его дополнительным смыслом. American Express… должна участвовать в этих диалогах наряду с остальными, но оставаться адекватным собеседником, понимающим других участников процесса. Теперь нужно меньше вещать и больше слушать.»
Нынешнее поколение исповедует принцип «Здесь я решаю, а не вы», говорит Скотти. Стало быть, рекламодатели должны облечь свои сообщения в иную форму, более релевантную привычкам и предпочтениям этой аудитории, — в форму диалога. 
Такой подход подразумевает отсутствие у маркетологов жесткого контроля над поведением потребителя. По словам Скотти, рекламисты должны ориентироваться на то, чтобы стать «компаньонами потребителей» (consumer co-ownership). В качестве иллюстрации этого понятия вице-президент AmEx продемонстрировал «полнометражные» ролики со слоганом «Моя жизнь. Моя карта" (My life. My card), снятые известными режиссерами Найтом Шьямаланом и Весом Андерсоном для одноименной рекламной кампании. Ролики призывают потребителей к участию в конкурсе по созданию собственных пятнадцатисекундных спотов с историями из их собственной жизни. В AmEx уже получили более 2 тысяч откликов на этот призыв — раз в десять больше, чем ожидали. Победитель был определен жюри кинофестиваля в Трайбеке, спонсором которого выступала компания.



«Карточка» актрисы Кейт Уинслет, которая участвовала в акции вместе с режиссером Мартином Скорсезе и гольфистом Тайгером Вудсом




Эта кампания AmEx в конце прошлой недели получила «золото» премии MIXX в категории «Позиционирование бренда».
В качестве другого примера «диалога компаньонов» Скотти напомнил об интерактивной кампании «Роддик против Понга», которую AmEx проводил во время чемпионата США по теннису. На сайте AmEx можно было «сыграть» за одного из теннисистов. Игра привлекла на сайт более 1,8 млн. посетителей только за первые две недели. Примерно 5% всех посетителей переходили после игры на другие разделы сайта, чтобы узнать побольше о продуктах компании.
«Конечно, нужно придумывать и создавать соответствующий контент. Причем он не должен «вклиниваться» в содержание диалога между людьми, — подчеркивает Скотти. — Существовавший ранее подход непродуктивен: скоро уже не останется промежутков, куда можно будет «интегрировать» рекламный контент прежними способами».
AmEx — не первая «карточная» компания, которая задумалась об интерактивной рекламе и более активном применении интернета для продвижения своих продуктов и услуг. Ее извечные конкуренты — Visa и MasterCard — уже предприняли успешные шаги в этом направлении. Руководитель компании Visa по маркетингу Сюзен Лайонс (Susanne Lyons) прямо заявила, что цифровые медиа — существенная часть медиамикса их кампаний. Напомним, что MasterCard выпустила интригующий двухминутный мини-фильм «Late: A MasterCard Mini-Drama» («Только бы успеть: мини-драма держателя MasterCard»), а Visa в рамках ребрендинга запустила микросайт LifeTakesVisa.com, где содержится около 60 коротких, порой смешных видеофрагментов, галерея превью которых напоминает коллекцию разлетевшихся полароидных снимков (каждый из них можно отослать друзьям — для вдохновения).
Источник: MediaRevolution


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • American Express выпустила в России дебетовые карты American Express выпустила в России дебетовые карты
    До сих пор подобный опыт у платежной системы был лишь на Мальдивах
  • Нацкарту «Мир» «подружили» с American Express Нацкарту «Мир» «подружили» с American Express

    Карта «Мир» будет приниматься как в России, так и за рубежом

  • Apple создает систему мобильных платежей с Visa, MasterCard и American Express Apple создает систему мобильных платежей с Visa, MasterCard и American Express

    Apple сотрудничает с международными платежными системами Visa, MasterCard и American Express по созданию системы мобильных платежей.

  • Прокуратура "жаждет крови" создателей рекламы с поросятами, одетыми в партизанскую форму Прокуратура "жаждет крови" создателей рекламы с поросятами, одетыми в партизанскую форму
    В Брянской области прокуратура потребовала от полиции дополнительно проверить на экстремизм рекламную экспозицию мясного комбината "Царь-мясо" с тремя молочными поросятами в партизанской форме, сообщает пресс-служба прокуратуры региона.
  • American Express позволил заполнить билборды с помощью SMS American Express позволил заполнить билборды с помощью SMS
    Компания American Express установила в Лондоне интерактивные билборды, на которых любой человек может разместить свое сообщение с помощью SMS.
  • Александр Орлик: «Интернет-бизнес изменится в сторону мультимедийности и интерактивности» Александр Орлик: «Интернет-бизнес изменится в сторону мультимедийности и интерактивности»
    Эксперты медиарынка сходятся во мнении, что в условиях сложившейся экономической ситуации интернет пострадает меньше других сегментов медиаотрасли. Более того, перед участниками рынка открываются новые возможности для запуска стартапов и развития уже существующих ресурсов, так как потенциальная аудитория, ранее отдававшая свое время более дорогим способам развлечения, уйдет в Сеть. О будущем интернета «МедиаАтлас.ру» рассказал Александр Орлик, генеральный директор ГК «ИнтернетМастер».
  • The Express, The Sunday Star и The Sunday Express выплатят более $1,1 млн компенсации за публикацию The Express, The Sunday Star и The Sunday Express выплатят более $1,1 млн компенсации за публикацию
    Газетам The Express, The Sunday Star и The Sunday Express пришлось извиниться за публикацию клеветнической информации о деле Кейт и Джерри МакКеннов, врачей из Лестера (Англия) о якобы  причастности супругов к исчезновению их дочери Мадлен. После того, как Кейт и Джерри победили в судебном разбирательстве с изданиями, которые отказались «проявить сдержанность в своих репортажах» о пропавшей девочке, газеты согласились предоставить £550,000 (около $1092000) в качестве компенсации в фонд содействия поискам Мадлен, пишет газета The New York Times, США.
  • Бейонс снялась в рекламе American Express Бейонс снялась в рекламе American Express
    Популярная исполнительница Бейонс стала очередной знаменитостью в рекламной кампании American Express, снявшись для плаката "Are you a Cardmember?".
  • Россия: мобильный контент жаждет 3G Россия: мобильный контент жаждет 3G
    Как прогнозируют аналитики, бурного роста рынка мобильного контента в России в этом году ждать не стоит. Основная масса абонентов по-прежнему не готова пользоваться его услугами. Доходы индустрии мобильного контента в 2007 г. вырастут примерно на 20%. Основные надежды на значительное увеличение потребления контента связываются в ближайшем будущем с сетями третьего поколения.
  • Как производители перетягивают продавцов магазинов на свою сторону Как производители перетягивают продавцов магазинов на свою сторону
    В сентябре 2004 года компания "Ксерокс Евразия" поставила перед собой задачу увеличения продаж принтеров и многофункциональных устройств. Игра под названием "Копилка" была рассчитана на продавцов. Суть игры состояла в увеличении участниками игрового капитала за счет регистрации продаж техники Xerox и выполнения заданий. Например, участники задавали вопросы генеральному директору фирмы или делились своей мечтой с компанией. На сумму полученных игровых очков продавец имел возможность выбрать приз из каталога.