Письмо из Вашингтона: что делать с имиджем "гадкого американца"

18 августа 2006 г.
Возможно, тут помогли бы герои "Маппет-шоу". Или даже Рональд Макдональд. В конце концов, все остальное уже не слишком хорошо срабатывает. Задача: если не заставить всех полюбить США, то по крайней мере ослабить жгучую антипатию, которая усложняет американцам международный бизнес, поездки и вообще жизнь. Образ "гадкого американца" – высокомерного, недалекого, толстокожего и ограниченного существа – давно не нов. Это выражение родом из романа 1958 года.

Однако последние воплощения этого образа на волне возглавляемых США войн и многочисленных дискуссий особенно тревожат. Два года назад Элисон Стюарт-Аллен, американский  консультант по маркетингу, спросила клиентов из нескольких стран об их отношении к США и американским брендам.
"Тогда все было довольно плачевно, – говорит она, – и я не думаю, что ситуация улучшилась".
Поэтому она и другие представители бизнеса боролись, уговаривали, организовывали перемены. Группа под названием "Бизнес за дипломатическую деятельность" (BDA) работает над тем, чтобы вызвать понимание проблемы у американских туристов, посещающих другие страны, пробудить новый интернационализм в США, привлечь больше иностранцев к американскому образу жизни и ведению бизнеса и убедить правительство быть более гостеприимными.
Первый шаг к спасению – это, разумеется, признание наличия проблемы.
"Наблюдается повальное незнание через отрицание проблемы, – говорит Кит Рейнхард, президент BDA. – Многие американцы думают, что весь мир до сих пор нами восхищается, видя в нас такого большого благородного лидера. Даже в бизнес-сообществе такое отрицание встречается".
Опрос подростков в 13 странах показал, что с первую тройку их фаворитов не входит ни один американский бренд. Американские рок-группы раньше доминировали в хит-парадах многих стран. Теперь, говорит Рейнхард, "в Германии пятерка лучших состоит из немецких групп, которые поют по-немецки".
"Наблюдается спад интереса к американским группам, – говорит он. – Можно даже говорить о всеобщем охлаждении к американской культуре". Он хотел бы изменить представление о том, что американцы – "наглые, невежественные, самовлюбленные, шумные, не умеющие слушать и говорящие только на своем языке люди". Он хотел бы найти способ достучаться до молодых арабов, чтобы "перевербовать их у бен Ладена".
 
BDA, вооружившись поддержкой компаний ExxonMobil, McDonald's, UPS и Microsoft, составила весьма амбициозную программу. Чтобы просветить своих соотечественников, посещающих другие страны, она выпустила "Путеводитель гражданина мира", содержащий такие советы: "Можете мнить себя кем угодно, но говорите и ведите себя скромнее" и "помните, что ваша религия – это ВАША религия, а совсем не обязательно их".
Ведется программа по бизнес-практике в США для молодых арабов. "Они хотят потом вернуться к себе в регион и построить лучшее будущее", – говорит Джон Макнил, президент Nissan TBWA и член совета директоров BDA.
 
BDA призывает американские школы делать упор на географию, всемирную историю и иностранные языки. Они хотят также, чтобы правительство упростило визовый режим и способствовало более радушному приему иностранных туристов в американских аэропортах.
Правительство сообщает, что несколько продвинулось в решении визовой проблемы.
 
Специалисты по улучшению имиджа также изменили непробиваемое упрямство в стиле "не нравится – не ешь" некоторых компаний. Руководство McDonald прислушалось к мнению местных клиентов, прежде чем ввести в Индии Maharaja Mac ("две бараньи котлеты со специальным соусом") или McFlurry в Великобритании (с британским шоколадом Cadbury).
 
Во Франции они продают йогурты Danone и кофе Carte Noire – и никакой геномодифицированной продукции. Продажи там одни из лучших в Европе.
Или кукольные персонажи "Улицы Сезам". Передача идет в 120 странах, и решения о содержании принимаются не только на Линкольн-плаза в Нью-Йорке.
Процесс начинается с обсуждения, в котором принимают участие местные эксперты в области образования, педиатры, иногда представители правительства, которые помогают придумывать темы и персонажей для местной версии передачи в стиле "Маппет-шоу".
В Южной Африке появилась кукла Ками, девочка, инфицированная ВИЧ. "Мы можем обратиться к проблеме отверженности в стране, где инфицирован один из девяти детей", – говорит глава компании Гари Кнелл.
"Очень важно уважать местные ценности, – говорит Кнелл. – Чем больше мы вовлечем в работу своих местных партнеров, тем скорее добьемся успеха".
Американское правительство после 2001 года обратило особое внимание на изучение иностранных языков. Тем не менее, почти 30% сотрудников Госдепартамента, работающих за рубежом, не говорят на языках тех стран, где живут – и таких в два раза больше в странах типа Египта или Йемена. Даже персонажи "Улицы Сезам" знают, как полезно знать иностранные языки.
 
Источник: Брайан Ноултон inopressa.ru


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Tabasco работает над имиджем Сухопутных войск Украины Tabasco работает над имиджем Сухопутных войск Украины
    Сухопутные войска составляют 145 000 человек. Это самые многочисленные войска нашей страны. На долю «сухопутки» приходится самое большое число Героев Украины.
  • Торговые центры Вашингтона Торговые центры Вашингтона
    Вашингтон – один из самых популярных городов среди туристов, с каждым годом все больше туристов посещают этот город. В Вашингтоне сегодня предлагают посетить Белый Дом, Пентагон, Капитолий и библиотеку Конгресса.
  • Ketchum продолжит заниматься имиджем России Ketchum продолжит заниматься имиджем России
    Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков сообщил, что контракт с компанией все-таки был продлен.Американская PR-компания Ketchum продолжит заниматься имиджем российской власти. Пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков рассказал «Известиям», что контракт с Ketchum был продлен.
  • Американские рекламщики рассказали о работе над имиджем России Американские рекламщики рассказали о работе над имиджем России
    Представители лос-анджелесского рекламного агентства Adore Creative рассказали изданию The New York Times о своей работе над имиджем России.
  • Пиарщики для Путина: кто работал над имиджем России Пиарщики для Путина: кто работал над имиджем России
    Попытки России создать позитивный имидж надёжного поставщика энергоносителей и благоприятного места для инвесторов играли существенную роль в российской политике. Для достижения этой цели российское правительство и госкомпании нанимали западные PR-компании для пропаганды полезности сотрудничества с Россией.
  • «СИНИЦА» работает над имиджем главного олимпийского бренда «СИНИЦА» работает над имиджем главного олимпийского бренда
    Студия рекламных технологий «СИНИЦА» в этом году оформила ряд магазинов главного олимпийского спонсора российской сборной - БОСКОСПОРТ.  В фирменной олимпийской символике был выполнен стенд БОСКОСПОРТ на крупнейшем экономическом событии СПб - Международном Экономическом Форуме.
  • Управление политическим имиджем Управление политическим имиджем

    Поток структурированных политических событий с целью достижения благоприятных отзывов в прессе связан с созданием имиджа, персонального имиджа политика или корпоративного имиджа партии. С точки зрения персонального имиджа оценка политиков учитывает не только то, что они говорят и делают, но и то, как они говорят и делают.

  • В метрополитене Вашингтона даже появилась реклама против резиновой обуви В метрополитене Вашингтона даже появилась реклама против резиновой обуви
    Работники метро и супермаркетов по всему миру обеспокоены резким увеличением количества случаев, когда обувь людей застревает между ступенек эскалатора. По словам очевидцев, в подобные ситуации попадают по большей части молодые люди, носящие модные ныне резиновые ботинки, известные по имени их основного производителя как "кроки" (Crocs).
  • Имиджем Украины занимется Министерство образования Имиджем Украины занимется Министерство образования
    Правительство лишило Министерство иностранных дел права организовывать рекламные кампании, направленные на формирование имиджа Украины за рубежом. Теперь этими вопросами займется Министерство образования и науки -- на это в бюджете на 2007 год предусмотрено 20 млн грн. Эксперты не исключают, что причиной изменений стала неэффективность работы МИДа по формированию имиджа страны, а также скандал, связанный с проведенным в 2005 году тендером. В МИДе эту информацию также подтвердили. Однако прокомментировать возможные причины произошедших изменений в пресс-службе министерства отказались.
  • Shell пришла в Москву за имиджем Shell пришла в Москву за имиджем
    Shell, чей главный добывающий проект в России «Сахалин-2» попал под пристальное внимание властей, решила поддержать свой имидж. Во вторник компания презентовала свой выход на топливный рынок Москвы. Shell планирует увеличить долю в российской топливной рознице до 10–15%. При отсутствии собственной добычи и переработки нефти эта задача будет чрезвычайно сложной.