Еще меньше прямой рекламы, еще больше алкогольного спонсорства

24 января 2007 г.
Количество рекламы в новогодние праздники традиционно было небольшим, поскольку некоторые сейлз-хаузы на этот период устанавливают наценки на размещение рекламы.
Особенно это касается 31 декабря, 1 и 7 января. Исключением стал сейлз-хауз «Интер Реклама», который уже второй год не пользуется новогодними наценками. Кроме того, с начала года в силу вступили новые расценки всех сейлз-хаузов, согласно которым средний уровень медиаинфляции составил около 40 %. Как известно, Новый канал, ICTV, «Enter-film», «Enter» и «Мегаспорт» изменили целевую аудиторию для продажи рекламного времени. Теперь реклама на этих каналах продается, исходя из рейтингов аудитории в возрасте от 14 до 49 лет. А поскольку именно такая аудитория и является доминирующей для данных телеканалов, вдобавок к повышению цены за пункт рейтинга будет введена наценка за коммерческую аудиторию.
Надо заметить, что в 2007 году, по сравнению с предыдущим годом, в праздничные дни объемы рекламы снизились. Прямой рекламы было меньше приблизительно на 20 %, спонсорской – на 13%. Главной причиной снижения была невысокая активность крупнейших рекламодателей. В этот период почти все, даже крупные рекламодатели, как правило, значительно снижают активность либо предпочитают вообще не размещаться. К примеру, в этом году из 10 крупных рекламодателей по итогам прошлого года на праздники активно разместились только 7 из них. Однако в эти дни увеличивается количество спонсорской рекламы. Большинство из новогодних спонсоров – производители крепких алкогольных напитков. Они предпочитают поддерживать развлекательные программы, в особенности те из них, которые были сделаны специально в честь Нового года или Рождества. В этом году в Топ-10 рекламодателей 31 декабря вошли шесть компаний, использующих спонсорскую поддержку, а это вдвое больше, чем в 2006 году. Надо отметить, что в этом году спонсорскую активность проявили не только алкогольные холдинги, а и производитель кондитерских изделий и снеков «Kraft Foods» (на ICTV ТМ «Люкс» выступила спонсором м/ф «Шрек» с новым украинским переводом) и компания «WT Methode», производитель лечебного стимулятора роста волос «Placen Formula». Эта компания долгое время рекламирует свою продукцию посредством спонсорства на небольших телеканалах, а в последнее время стала поддерживать прогнозы погоды на крупных каналах, таких как «Интер» и ICTV. Более того, именно эта компания стала спонсором программы «Новогодний вечер с Максимом Галкиным» на «Интере» и шоу «Фабрика красоты» на ICTV.
Впрочем, высокий уровень спонсорства был в саму новогоднюю ночь, поскольку Топ-10 рекламодателей всего «новогоднепраздничного» периода достигла лишь одна компания со спонсорским пакетом – «Немировский ликероводочный завод» (ТМ «Nemiroff»). В целом, из десятки самых крупных рекламодателей в течение новогодних выходных следует выделить компанию «Фактор», которая масштабно разместила рекламу снеков «Морские» и сухариков «Флинт». Только на протяжении новогодних праздников рекламные ролики этой компании собрали четвертую часть рейтингов в сравнении с объемом за весь 2006 год.
Уровень распроданности рекламного времени на телеканалах был традиционно невысоким, особенно 31 декабря и 1 января. Такая ситуация традиционна, поскольку именно такая тенденция была в прошлых годах. В этом году прямой рекламы было еще меньше, чем в прошлом. Из семи самых рейтинговых каналов этого года более интенсивного размещения рекламы достигли лишь «1+1» и «Первый канал. Всемирная сеть». Причем, «Первый» этого добился благодаря более высоким по сравнению с прошлым годом, рейтингам. Надо заметить, что из семи Топ-каналов шесть продают рекламное время через сейлз-хауз «Интер Реклама» и родственный ему «Стиль С». Впрочем, уровень инфляция цен «1+1», рекламу которого продает рекламная компания «Приоритет», аналогичен уровню инфляции на «Интере». Но в течение новогодних праздников на «плюсах» очень активно разместился производитель FMCG-продукции «Procter&Gamble». На «Интере» компания размещалась незначительно. Компания «UMC» прямую рекламу также более интенсивно поместила на «1+1».
В течение всех новогодних праздников, как уже было упомянуто выше, наиболее активными спонсорами выступили производители алкогольных напитков. В этом году активность первых шести спонсоров была гораздо выше, чем за аналогичный период прошлого года. Примечательно, что именно 10 самых крупных спонсоров разместили львиную долю рекламы, несмотря на то, что количество спонсоров в этот период составило несколько сотен. При этом, лишь половина из лучшей десятки спонсоров достигла высоких показателей именно 31 декабря. Таковыми стали «Олимп», «Ликероводочный завод «Хортица», «WT Methode», «Имидж Холдинг» и «Одесский коньячный завод «Шустов». Для остальных более интенсивными днями стали суббота, 30 декабря, и понедельник, 1 января. Интересно, что ни один из спонсоров не сконцентрировал усилия на 7 января, празднике Рождества.
Компания «Олимп» стала лидером, в первую очередь, благодаря выходам концерта «Хорошие песни» на «1+1». Также с 2006 года компания «отвоевала» у «Немировского ЛВЗ» спонсорство игр «КВН», что значительно усилило позиции «Олимпа». Более того, «Олимп» отличился тем, что на «Интере» разместил свой логотип (для ТМ «Prime») сразу после речи Президента Украины во время показа часов с обратным отсчетом времени до полуночи. То же самое проделал «Немировский ликероводочный завод» на «1+1».
Самыми эффективными программами с точки зрения спонсорской поддержки были развлекательные программы. Три из них были показаны в саму новогоднюю ночь – лидер десятки «Карнавальная ночь» на «Интере», «Дискотека 80-х» на ICTV и «Новогодние танцы» на «1+1». В целом, наиболее эффективными программами стали трансляции на «Интере», исходя из его высоких показателей.

Подводя итог, хочется отметить, что новогодние праздники для рекламодателей прошли достаточно традиционно – прямой рекламы было мало, зато развлекательные программы получили спонсорскую поддержку, а некоторые из них – стали плацдармом для продакт-плейсмента определенных торговых марок.

Коротич Ирина, медиа-аналитик Cortex (исследовательское подразделение Publicis Groupe Media)
По материалам:  Телекритика
Перепечатано с: http://adreport.com.ua



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Виски Johnnie Walker потерял статус самого дорогого алкогольного бренда Виски Johnnie Walker потерял статус самого дорогого алкогольного бренда

    Виски Johnnie Walker впервые за десять лет потерял статус самого дорогого алкогольного бренда в мире, уступив первую позицию в списке китайскому крепкому напитку Moutai, говорится в исследовании компании Brand Finance.

  • Правила органичного ТВ-спонсорства Правила органичного ТВ-спонсорства

    Спонсорство — это возможность выделиться в своей категории и запомниться. Это уникальная возможность связать имя бренда с имиджем телевизионного проекта, тем самым усилив лояльность потребителя.

  • Обновленная лента новостей Facebook: меньше рекламы, больше пользы Обновленная лента новостей Facebook: меньше рекламы, больше пользы
    На прошедшей пресс-конференции Цукерберг представил обновленную ленту новостей. В этой версии реклама полностью исчезнет сбоку страницы и появится в общей ленте. В каком-то смысле, это деконструкция прежнего опыта онлайн-новостей, когда реклама стояла вместе с общими материалами.
  • Исследование доказало эффективность спонсорства Олимпиады Исследование доказало эффективность спонсорства Олимпиады
    Компания-эксперт в области спонсорства спортивных и развлекательных событий Havas Sports&Entertainment (HS&E) опубликовала данные, полученные в результате исследования участия компаний-рекламодателей в Олимпийских и Паралимпийских играх в Лондоне в 2012 году в качестве спонсоров.
  • Медиаагентство MPG делится результатами исследования Havas Sports&Entertainment, которые подтверждают преимущества олимпийского спонсорства Медиаагентство MPG делится результатами исследования Havas Sports&Entertainment, которые подтверждают преимущества олимпийского спонсорства
    Киев 20 сентября 2012 г. Компания-эксперт в области спонсорства спортивных и развлекательных событий Havas Sports&Entertainment (HS&E) опубликовала данные, полученные в результате исследования участия компаний-рекламодателей в Олимпийских и Паралимпийских играх в Лондоне в 2012 году в качестве спонсоров.
  • Известный производитель бензопил открестился от спонсорства FEMEN Известный производитель бензопил открестился от спонсорства FEMEN
    Компания Андреас Штиль (украинское представительство германской компании STIHL, занимающейся производством и продажей бензопил и других инструментов) заявила, что не имеет отношения к женскому движению FEMEN.С соответствующим заявлением выступила генеральный директор компании Александра Мельник.
  • Лидеры алкогольного рынка имеют претензии к ФАС Лидеры алкогольного рынка имеют претензии к ФАС
    Международные компании пожаловались на слишком жесткое госрегулирование
  • Johnnie Walker подтвердил звание «алкогольного короля» Johnnie Walker подтвердил звание «алкогольного короля»
    Бренд снова стал глобальным лидером по объемам продаж в розничных сетяхImpact Databank, один из ведущих источников данных по ликеро-водочной промышленности, составил Топ-100 алкогольных брендов по объемам продаж в ритейле.
  • Хортиця намерена купить крупного алкогольного производителя Хортиця намерена купить крупного алкогольного производителя
    24 июля собственник торговой марки Хортиця Евгений Черняк рассказал, как будет выглядеть компания, создаваемая сейчас на основе крупнейшего производителя водки в Украине ЛВЗ Хортиця, торгового дома Мегаполис и Одесского коньячного завода. После завершения сделки по слиянию собственники компаний намерены пополнить портфель брэндов за счет покупки еще одного крупного алкогольного производителя. В объединенной компании, стоимость которой эксперты оценили примерно в $500 млн, собственник Хортицы рассчитывает получить не менее 75%+1 акцию.
  • Европарламент узнал, что такое водка. Утверждено определение алкогольного напитка Европарламент узнал, что такое водка. Утверждено определение алкогольного напитка
    По просьбе европейских водочных производителей - таких стран, как Финляндия, Швеция, Польша, Латвия, Литва и Эстония, Европарламент утвердил определение этого алкогольного напитка. Настоящей водкой является только напиток, произведенный на основе злаковых или картофеля. Если же при производстве напитка используются другие сельхозкультуры, его все равно можно называть водкой, но следует сообщить о нетрадиционном сырье.