За новую logout-рекламу Facebook просит 700 тысяч долларов

В преддверии IPO социальная сеть хочет выудить побольше денег из карманов рекламодателей.

Новая logout-реклама Facebook, на которую будет трудно не обратить внимания, похожа на традиционные рекламные баннеры больше чем любой другой рекламный продукт, когда-либо предлагавшийся социальной сетью. Наряду с ее размерами впечатляет и цена, которая сопоставима со стоимостью «захвата» главной страницы Yahoo, YouTube или MSN.

По данным информированного источника, начальная цена, запрашиваемая Facebook за размещение рекламы на logout-странице в пределах США в течение одного дня была выше 700 тысяч долларов. Это выводит ее в разряд самой дорогой баннерной рекламы в интернете.

Отдельно logout-рекламу купить нельзя - она предлагается в пакете с премиальной рекламой на главной странице, которую пользователи видят с своих лентах. Чтобы на один день разместить logout-рекламу в американском интернете, придется заплатить 550 тысяч долларов за рекламу на главной странице и добавить еще 160 тысяч долларов за размещение на logout-странице.

Новый вид рекламы знаменует отход Facebook от своей классической рекламной модели, предусматривающей размещение небольших юнитов, которые можно таргетировать, исходя из демографических данных, интересов пользователя и проставленных им «лайков». Более того, Facebook предпочитает называть все это не рекламой, а «историями». Logout-реклама - это попытка Facebook перехватить бюджеты на традиционную баннерную рекламу. Таким образом, социальная сеть становится более прямым конкурентом Yahoo, AOL,Microsoft и Google.

Facebook пытается приучить рекламодателей к более социальному подхода. Однако logout-рекламу можно смело называть тяжелой артиллерией для тех, кому нужны максимальные охват и частотность в сжатые сроки. (Согласно Facebook, таргетинг можно осуществлять только по половому и возрастному признаку).

Однако охват logout-рекламы на деле ограничивается теми пользователями, которые выходят из системы, а это лишь часть американской аудитории Facebook. Анонсируя logout-рекламу на недавней конференции для рекламодателей fMC, руководство компании заявило, что ежедневно из системы выходит 37 миллионов американских пользователей. У Yahoo же в феврале было порядка 40 миллионов уникальных посетителей главной страницы в день (при этом общее количество уникальных посетителей составляло 173 миллиона).

Несмотря на кусающиеся цены, несколько компаний все-таки решились попробовать новую рекламу. Первым брендом, разместившим рекламу на logout-странице стал Bing. То, что произошло это 1 марта, на следующий день после анонсирования, отражает близкие отношения Facebook и Microsoft. Реклама воспроизводила окно поиска Bing, куда пользователь мог ввести поисковый запрос, и перенаправляла пользователя на страницу Bing с результатами поиска.

Кроме того, в течение месяца на logout-странице можно было увидеть рекламу Ford Mustang, включавшую самый свежий рекламный ролик бренда, а также рекламу перевыпуска «Титаника» с трейлером фильма. Обе рекламы включали в себя контент, опубликованый на страницах брендов-рекламодателей, а также счетчики лайков, комментариев и перепостов.

Facebook отказался дать какие-либо комментарии по поводу ценовых аспектов logout-рекламы.

Ценник на logout-рекламу, выставленный Facebook сопоставим с ценами крупнейших порталов, однако директор OMD по социальным медиа Колин Саттон (Colin Sutton) считает, что у этих продуктов имеется ряд различий. Во-первых, нет никаких доказательств масштаба, а о том, когда и почему люди выходят из Facebook вообще мало что известно. Кто-то, вероятно, заходит в социальную сеть с рабочего или публичного компьютера. Другие уходят из Facebook насовсем, а значит не так восприимчивы к каким-либо призывам к действию, как те, кто зашел на портал впервые.

«Определенно, мы хотим протестировать этот вид рекламы, чтобы посмотреть, оправдают ли себя результаты, - говорит г-н Саттон, добавляя, что эта площадка подходит для размещения рекламы таких клиентов, как, например, Monster.com. -Потребитель, попадающий на главную страницу портала, только начинает приобщаться к определенному опыту, а мы, получается, собираемся вмешаться в этот процесс. Так что размещаемое там сообщение должно быть по-настоящему впечатляющим».