Анна Добривечер: «Клиенты имеют право интерпретировать наши данные, как считают нужным»

19 февраля 2009 г.

Заместитель генерального директора исследовательской компании TNS Ukraine – об исследованиях радио, прессы и слиянии с WPP.
За последние полгода еще две отрасли украинских медиа (вслед за телевидением) упорядочили исследования своих аудиторий. Так, летом 2008 года Украинская ассоциация интернет-рекламы объявила тендер и избрала победителей: GfK Ukraine (оффлайновые исследования аудитории) и Gemius Ukraine (онлайновые исследования). Затем на тендерный путь встали радийщики (Радиокомитет), и 17 ноября прошлого года стало известно, что радиоизмерителем останется компания TNS Ukraine, которая на протяжении 11 лет предоставляла рынку данные независимых измерений аудитории украинских радиостанций.

Пока без тендера обходится рынок прессы, которому все еще сложно представить единого заказчика измерений. Посему издательские дома пользуются данными независимых исследований аудиторий печатных изданий, которые проводит TNS Ukraine. Изредка критикуют эти данные, но пользуются. Таким образом, расстановка сил на рынке медиаисследований Украины практически неизменна: GfK Ukraine меряет телевидение и интернет, а TNS Ukraine – прессу и радио.
 
«Телекритика» встретилась с заместителем генерального директора, директором департамента постоянных и медиаисследований компании TNSUkraine Анной Добривечер. Она сразу ограничила рамки разговора: ни слова о телевидении (это сфера GfK Ukraine). Зато рассказала об изменениях в исследовании радио и проблемах, с которыми сталкиваются социологи. Прояснила, почему в радиоизмерения не внедряется пиплметрия и какое исследование прессы (PMI или MMI) более объективно для деловых изданий. А также сообщила, что в связи с кризисом и закрытием ряда издательских проектов теперь MMI оценивает 106 изданий вместо 129.
 
«Все правила формирования цены исследования радио действуют и в этом году»

– Анна, расскажите о новом исследовании радиоаудитории. Какие принципиальные изменения были внесены в методику?
– Самое главное отличие – мы перешли на единую методику. До этого Киев исследовался с помощью методики радиодневника, который в течение недели заполняли респонденты. А все остальные регионы исследовались с помощью методики day after recall – вспоминание по предыдущему дню. Теперь и Киев, и Украина переведены на day after recall. Единственное различие в том, что Киев измеряется по day after recall с помощью CATI – компьютеризированного телефонного опроса, а Украина – по day after recall с помощью опроса face to face. В 2010 году, возможно, продолжится изменение системы измерений, и исследование по Украине перейдет на CATI. Этот вопрос будет решаться в третьем квартале 2009 года.
 
– По сути, вариант исследования, с которым вы победили в тендере, изменился?
– Да, изменился, но только на 2009 год. Было принято решение, что пока исследование по Украине не будет выходить отдельным проектом, а останется в рамках проекта MMI. Также сократились региональные исследования. Таким образом, в Киеве мы имеем 12 тысяч телефонных интервью в год, количество волн сейчас утверждается, а по Украине – четыре волны проекта MMI в год по 10 тысяч респондентов в городах «50 тыс.+».
 
– Может ли быть расширена панель на «50 тыс.-»?
– По желанию Радиокомитета панель, естественно, может быть расширена. Пока этот вопрос не обсуждался.
 
– Сколько волн нового исследования вы уже провели?
– Начало полевого этапа исследований по Киеву и по Украине ожидается в конце февраля – начале марта. Окончательно график еще не утвержден, ожидаем утверждения Радиокомитетом в ближайшие дни.
 
– В связи с изменением методики как себя поведут показатели радиослушания? Кто пойдет вверх, а кто вниз?
– По всеукраинскому исследованию все останется практически без изменений, потому что исследование не изменилось и на 2009 год остался тот же проект. В Киеве мы ожидаем, что будут изменения рейтингов. Пока тяжело представить, в какую сторону, поскольку параллельные исследований двумя разными методиками не проводились. Но в связи с переходом по Киеву на day after recall с помощью CATI мы ожидаем решения многих проблем, которые были болезненны для радиостанций.
 
– Что это за проблемы?
– Радиодневник – это поквартирный опрос. Интервьюер ходит по квартирам с определенным шагом по выборке и рекрутирует людей, чтобы они заполняли дневник. Соответственно, сталкивается со всеми проблемами, присущими нашему городу. В Киеве большинство парадных закрыты: кодовые замки, консьержи, домофоны. Проблема – попасть в квартиру.
 Кроме того, физически трудно достичь узких целевых групп, на которые направлено вещание многих радиостанций. Это молодежь, которая очень мобильна. Это достаточно обеспеченные люди, к которым невозможно пробиться в квартиру, не говоря уже о богатых людях, которые по умолчанию недостижимы для опросов. С помощью CATI острота этой проблемы снимается. Это телефонное интервью, которое ни к чему респондента не обязывает. За счет этого достижимость узких целевых групп значительно возрастает.
 Еще один плюс – более прозрачный контроль. Некоторые радиостанции отправляли своих представителей вместе с интервьюерами, чтобы понять, как проводится опрос. С CATI это очень просто: представитель приходит в колл-центр, где может подключиться к любому оператору, услышать вопросы, ответы, посмотреть, какие варианты отмечает на компьютере оператор. Все происходит в режиме реального времени, а еще ведется аудиозапись телефонного интервью. Также прост и контроль: отдел внутреннего аудита отбирает 20% интервью и прослушивает их.
 
– А сколько длится одно интервью?
– Мы ожидаем 20-30 минут. К сожалению, это не короткое интервью. И конечно, есть вероятность отказов. Переход на новую методику не решает всех проблем, которые присущи всем социологическим исследованиям. Я признательна Радиокомитету, который пошел нам на встречу, когда мы не рекомендовали никаких дополнительных вопросов. Четко спросили по существу – и все.
 
– В связи с этими проблемными моментами, не проще ли было бы перейти на пиплметрию в радиоисследованиях?
– Во-первых, я бы не называла это проблемными моментами. Это повседневная обыденность социологов, здесь нет ничего вопиющего. А пиплметры – это мечта. Электронная фиксация слушания – это решение проблемы идентификации станций, которая сейчас очень актуальна. Мы пережили времена, когда были два «Русских радио», два «Хит ФМ», три «Шансона», две «Европы плюс», сейчас на рынке работают два «Люкса». Когда фиксируешь пиплметром, этой проблемы нет.
 
Также в пиплметрии нет ошибок памяти респондента. Радио – это эфирный фоновый носитель, это не целенаправленное смотрение или чтение. Две самые распространенные методики – дневники и day after recall – направлены на то, чтобы минимизировать ошибки памяти, но избежать их полностью не удается.
 
Сложность пиплметрического измерения – в его стоимости.
 
– Сколько бы оно стоило?
– Столько же, сколько и телевизионная панель. Даже чуть дороже, потому что радиопанель предусматривает персональные пиплметры, поскольку человек может слушать радио где угодно, а наша задача – везде снять показания. (По словам руководителя медиадепартамента GfK Ukraine Ольги Росмановой, стоимость одного лишь оборудования обновленной телепанели составила более 8 млн долларов. – «ТК»).
 
– Индустриальный телевизионный комитет и компания GfK Ukraine изучают опыт работы персональных пиплметров для измерения телесмотрения. Можно ли один прибор использовать для измерения потребления и телевидения, и радио?
– Естественно, прибор может фиксировать все: и телевизор, и радио. В будущем можно подключать еще и наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах. Два носителя в одном измерении – абсолютно реально и возможно. В Казахстане телевидение и радио измеряются по одной пиплметрической панели TNS.
 
– Но могут ли этим заниматься, объединившись, две компании?
– Это вопрос не к нам, а к комитетам, которые заказывают исследования.
 
– Сколько будут стоить новые исследования радио (в прессе называлась цена 550-600 тыс. дол.)?
– Вторичный рынок практически не почувствует изменений в ценовой политике. Все правила формирования цены действуют и в этом году. Все было сделано с максимальным комфортом для всех участников рынка. Сохраняется и привычная система скидок, по которой все работают вот уже 11 лет.
 адиокомитет как инициатор оплачивает часть стоимости исследования. Комитет – это реально действующие клиенты предыдущих лет: три крупных радиохолдинга, три крупных рекламных холдинга. Цена для участников Радиокомитета изменилась: по сравнению с прошлым годом, они оплачивают немного больше.
 Ранее озвучивалась сумма по первичным оценкам, которые проводились до кризиса. Но за это время рассматривались различные варианты и была пересмотрена выборка, география и тому подобные вещи. В результате пришли к варианту Киев day after recall по CATI плюс Украина в рамках проекта MMI.
 
– Включены ли в исследование те радиостанции, которые не платят за исследования?
– Нет. Это однозначный подход всех медийных исследователей. С помощью этих данных клиенты пытаются заполучить рекламные бюджеты, то есть зарабатывают деньги. Если ты за это не платишь, но ты там есть и получаешь из этого выгоду, получается, что твою деятельность спонсируют другие участники рынка. Если не оплачивать исследования, то за чей счет их проводить? Можно прийти к ситуации, когда все не будут оплачивать.
 Неплательщиков практически нет. Эта проблема по мере развития рынка отпала. Когда мы начинали, мы изучали всех бесплатно. Потом начали ужесточать требования, поскольку проекты развивались, а данными реально пользовались клиенты. И давно было принято решение: участвуют только те, кто оплачивает (это же правило касается и издательский домов). Сумма участия абсолютно реальна и посильна для всех.

 «Каждый издательский дом показывает рейтинги под свою целевую группу – и это нормально»

– Как повлиял кризис на возможности ваших клиентов оплачивать исследования? Много ли клиентов отказались от результатов исследований, сославшись на невозможность их оплачивать?
– Пока рано говорить точные цифры. Мы ожидали определенное количество отказов, поскольку закрывались некоторые проекты и даже целые издательские дома. По MMI в четвертой волне 2008 года измерялось 129 изданий, сейчас – 106. Вот и все сокращение. Связано оно, прежде всего, с закрытием издательских домов. Безумной инфляции у нас нет, поэтому по другим причинам никто пока не отказывается.
 
– Как отразилось закрытие и уход из исследования нескольких изданий на рейтингах остальных?
– Никак. Дело в том, что по прессе измеряется именно рейтинг, а не доля. Количество изданий в исследовании не влияет на показатели рейтингов – это независимые друг от друга величины.
 
– По чьему заказу вы исследуете рынок прессы?
– Заказчика нет. Исследования прессы MMI, PMI и NRS относятся к независимым постоянным исследованиям TNS, которые исследователь запускает и проводит на свой страх и риск. Образно говоря, если результаты купят не 100 клиентов, а один, то исследователь все равно будет обязан выполнить весь объем работ для одного клиента. Поэтому мы приветствуем создание индустриальных комитетов, которые снимают риски с исследователя и являются единым согласовывающим органом.
 
– Осенью вы провели исследование прессы NRS+ в регионах по заказу Ассоциации независимых региональных издателей Украины. Это было разовое исследование или оно будет отныне постоянным?
– NRS – постоянное независимое исследование аудитории национальных и региональных изданий в 8 крупнейших городах. NRS+ – это дополнительное исследование. Был проведен добор интервью по тем городам, которые входят в выборку MMI. Таким образом нам удалось покрыть практически все регионы. К сожалению, выборка была небольшая (всего 250 респондентов на город), поскольку Ассоциация была ограничена в финансах. Но основные цифры мы увидели. Нам было очень приятно работать с Ассоциацией. Ожидается, что исследование будет проводиться на постоянной основе один раз в год.
 Также мы провели в 2008 году по заказу Комитета деловых изданий специальное исследование. Возможно, оно также будет проводиться на регулярной основе. Вообще мне приятно сообщить, что 2008 год прошел под знаком конструктивного сотрудничества с заказчиками.
 
– Проводят ли другие компании исследования прессы?
– Возможно, мне об этом ничего не известно. Я не встречала в открытом доступе данных других независимых исследований.
 
– Осуществлялись ли попытки упорядочить каким-либо образом рынок исследований прессы, как это произошло с исследованием телевидения, радио, интернета?
– В течение всего 2008 года были попытки создания индустриального комитета по прессе, который мог бы выступить единым заказчиком. У меня нет информации, на каком этапе этот процесс находится сегодня.
 
– Может ли Украинская ассоциация издателей периодической прессы как отраслевое объединение выступить единым заказчиком таких исследований?
– Это был бы идеальный вариант. УАИПП – единственный орган, который объединяет всех. В рамках этого органа можно создавать комиссии по отраслям. Теоретически все члены УАИПП могли бы решить между собой вопросы требований к исследованию и дать исследователю единое техническое задание – от организации, объединяющей все издательские дома.
 
– Издания как угодно интерпретируют ваши данные. То «Коммерсант» сообщает о том, что он лидирует (по PMI), то «ЭИ» (по ММІ)…
– Молодцы!
 
– Как часто вам приходится накладывать штрафные санкции на издания за некорректное использование данных? Как нужно правильно подавать результаты исследований?
– Мы лишь измерители, которые поставляют базу данных. Дальше начинается сфера работы с базами наших клиентов, которые имеют право интерпретировать наши данные, как считают нужным. Мы можем следить за самими цифрами: их нельзя фальсифицировать, но этого никто и не делает. Исследователь может требовать от пользователя данных четкого указания названия компании-исследователя и всех идентификаторов: какой проект, какая волна, год, если была взята целевая группа, то нужно ее указать, а также – какой показатель рассматривается (например, доля, рейтинг). Естественно, каждый издательский дом будет показывать рейтинги под свою целевую группу – и это нормально, было бы странно, если бы они этого не делали.
По настоянию самих издательских домов мы немного ужесточили требования. Например, при публикации можно использовать данные только слитых волн, где выборка составляет 10 тысяч человек. Это требование издателям было достаточно сложно выполнять, постоянно кто-то нарушал, но сейчас таких проблем уже не возникает.
 
– Вы допускаете сравнение данных по PMI и ММІ?
– Конечно. Но нужно обязательно указывать идентификаторы. И тогда понятно, что это – рейтинг по «50 тыс.+» (население 12-65), а это – по 8 крупным городам (12-65). И можно проанализировать показатели издания по разной географии.
Не допускается подмена данных одного проекта данными другого. И это внесено в пункт договора. Но так никто и не поступает. Потому что база есть у всего рынка, никого нельзя обмануть.
 
– В комментариях на «Телекритикe» поднималась дискуссия о том, какие результаты более объективны для деловых газет и журналов – PMI или MMI. Внесите, пожалуйста, ясность в этот вопрос.
– Давайте не путать «апельсин» с «картошкой». MMI – это исследование по всей Украине, PMI – только по 8 крупнейшим городам. По нашему мнению, работать с Print Media Index гораздо целесообразнее, поскольку аудитория деловых изданий неширока, сосредоточена географически в крупных городах. Кроме того, PMI – это большая выборка. Также это исследование актуально для всех специализированных изданий: компьютерных, узкого женского глянца, узкого мужского глянца. Вообще специализированной прессе следует уделять больше внимания, для них нужны отдельные проекты. Но, к сожалению, пока нет ни отдельного бюджета у нас, ни целенаправленного заказа.
 
– Отметили ли вы новые тенденции в чтении изданий? Как отразился кризис на потреблении газет и журналов?
– Пока еще рано делать выводы. Вскоре должны прийти данные, собранные в декабре, и, возможно, мы увидим изменения потребления, поскольку декабрь уже был сложным месяцем. Но самыми интересными будут данные, которые мы поставим рынку в мае, потому что их сбор будет проходить в марте. Если в декабре у части населения еще могли быть иллюзии относительно стабильности и величины своих доходов, то в марте, я полагаю, их уже не будет. Мы ожидаем очень нестабильную динамику в 2009 году – скачки рейтингов изданий и позиций товарных групп.
 
– В интервью «ТК» в 2007 году (см. №3 (37), март 2007) вы говорили, что аудитория интернета находится в сфере ваших стратегических интересов. Участвовали ли вы в тендере Украинской ассоциации интернет-рекламы на офлайновое исследование украинской интернет-аудитории?
– Мы участвовали, но вышли из тендера. На тот момент активно шло разворачивание этого направления деятельности TNS по всему миру, и ресурсы нашей международной команды не позволяли сосредоточиться отдельно в Украине. Но мы с удовольствием поучаствуем в следующем тендере.
 
– После победы компании GfK Ukraine оставили ли вы блок по исследованию аудитории интернета в проекте MMI?
– Оставили, ведь он очень популярен у наших клиентов. Более того – мы его расширили. Чем больше информации у рынка, тем лучше.
 
– Как отразится на украинском офисе компании слияние TNS и рекламно-коммуникационного холдинга WPP?
– Думаю, рынок его не почувствует. В компании очень твердая политика относительно того, что все бизнесы автономны. Например, в WPP входит исследовательская компания Millward Brown, с которой мы конкурируем. Мы продолжаем свою деятельность так, как и раньше.
 
– На какой стадии процесс объединения?
– Сделка уже завершилась.
 
– Проводите ли вы совместные исследования с исследовательскими подразделениями других рекламных холдингов, например с Cortex (Publicis Groupe Ukraine)?
– Нет, совместных проектов у нас нет. Но до образования Cortex мы эффективно сотрудничали с Publicis Groupe Ukraine. Например, первичную основу блока Time Budget мы разрабатывали совместно с ними, потом с медиаагентством Initiative, потом дорабатывали уже сами.



http://www.mediabusiness.com.ua



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Анна Соболева стала новым управляющим директором MORE (BBDO Group) Анна Соболева стала новым управляющим директором MORE (BBDO Group)
    Креативное агентство, специализирующееся на решении кросс-медийных задач, возглавит специалист с богатым международным опытом.
  • Анна Соколова назначена новым генеральным директором The Marketing Arm Анна Соколова назначена новым генеральным директором The Marketing Arm
    Client Services Director BBDO Moscow перешла в коммуникационное агентство The Marketing Arm (BBDO Group) на позицию генерального директора
  • TITANIUM Presentations возглавила Анна Попова TITANIUM Presentations возглавила Анна Попова

    С января 2016 года агентство высококачественных презентаций TITANIUM Presentations возглавила Анна Попова. Анна руководила Client Service в TITANIUM Presentations с момента старта агентства в 2014 году.

  • Анна Чапман откроет собственные монобренды Анна Чапман откроет собственные монобренды
    Экс-разведчица занялась дизайном женской одеждыНеудачливая разведчица Анна Чапман планирует открыть в России сеть монобрендовых магазинов, сообщил «Интерфаксу» директор департамента информационной политики Фондсервисбанка Григорий Белкин.
  • Анна Семенович эффективнее Николая Валуева Анна Семенович эффективнее Николая Валуева
    Рекламодатели предпочитают депутата-боксера, а покупатели - певицу: такой вывод следует из исследования телерекламы с участием знаменитостей, проведенного агентством Initiative.
  • Как стать миллиардером в наши дни? Как стать миллиардером в наши дни?
    Если Вы не успели приватизировать гиганты советской промышленности, то самый простой способ быстро стать долларовым миллиардером в наши дни это найти миллиард людей и взять с них по доллару. Или по 10 долларов со ста миллионов. Или 100 долларов с 10 миллионов. Главное при этом – отжать других кандидатов в миллиардеры. Потому что на всех миллиардов не хватит.
  • Анна Жуковская: «95% радиостанций в Украине работают для всех и никого одновременно» Анна Жуковская: «95% радиостанций в Украине работают для всех и никого одновременно»
    «МедиаБизнес» продолжает подводить итоги уходящего года. О том, каким он был для украинских радиостанций, чего ждать от 2012 года, и кого можно по итогам 2011 года назвать крупнейшим рекламодателем радио - рассказывает Анна Жуковская, директор медиа агентства UMG.
  • Юлия Стефанишина: «Все наши клиенты и партнеры ожидают второй волны кризиса» Юлия Стефанишина: «Все наши клиенты и партнеры ожидают второй волны кризиса»
    Приближается следующая волна кризиса. Издательский бизнес уже пережил первую, так что теперь будет понятнее - чего опасаться. О рекламных доходах, о росте цен на печать и особенностях корпоративного бюджетного процесса в интервью «МедиаБизнесу» рассказала генеральный директор Sanoma Media Юлия Стефанишина.
  • Анна Чапман обрела фирменный стиль Анна Чапман обрела фирменный стиль
    Бывшая шпионка, ныне телеведущая и известная медиа-персона Анна Чапман представила 3 марта свой официальный сайт annachapman.ru и собственный логотип.
  • Анна озолотится Анна озолотится
    Анна Курникова вновь напомнила о себе, причём совместила, как говорится, приятное с полезным. Во-первых, её имя опять на слуху, а во-вторых, красавица заработает неплохие деньги. Рекламный контракт с бывшей теннисисткой и нынешней подругой Энрике Иглесиаса заключила компания K-Swiss, производитель теннисной экипировки. Анна снялась в двух рекламных роликах, первый из которых выйдет в эфир в начале марта, фотографиями Курниковой будет сопровождаться и реклама в печатных СМИ.