Параллельные связи с общественностью

23 октября 2011 г.

Предыдущее объявление о появлении нового товара или новой услуги может не иметь смысла или быть невозможным из-за интенсивности конкуренции в этой области или потребность сохранения тайны. Это касается многих товаров широкого потребления и кондитерских изделий, а также новых моделей автомобилей. Поэтому связи с общественностью должны идти параллельно с внедрением товара на рынок и сосредотачиваться на освещении события в СМИ.

Послерекламные связи с общественностью

В последнее время специалисты пришли к выводу, что в случае с рекламой определенных продуктов, прежде всего той, что использует коммерческое телевидение, может наступить момент, когда эффективность затрат на рекламу в средствах массовой информации начнет резко снижаться. Альтернативой могут стать связи с общественностью, прежде спонсорство. Хотя спонсорство может использоваться в рекламных или маркетинговых целях, в последнее время оно становится все более популярным как средство связей с общественностью, когда возникает необходимость проинформировать потребителей и зафиксировать в их сознании образ компании. Компания "Кенон" потратила 3 млн фунтов стерлингов на спонсирование Футбольной лиги том, что реклама не могла за такие деньги решить проблему фиксации образа данной торговой марки в сознании потребителей "Кенон" была очень неприятно поражена данными о том, насколько компания "Олимпус" (Olympus ) опережает ее на британском рынке]. По оценке "Кенон", если бы она использовала для решения этой задачи не спонсорство, а рекламные средства, ей пришлось бы потратить денег в пять раз больше.

Постоянные связи с общественностью

Рассмотрим еще одну разницу между рекламой и связями с общественностью. Большинство рекламных кампаний являются сезонными или краткосрочными, за исключением постоянно напоминают нам о хорошо известных продуктах. Постоянно себя рекламируют также клубы заказов товаров по почте, непрерывно ищут новых членов, и компании, которые используют контактный маркетинг и регулярно сообщают о новых предложениях. "Сезонность" рекламы объясняется двумя причинами. Некоторые товары продаются только или преимущественно только в определенные времена года. Например, летние туристические поездки рекламируются в начале года, часы - на Пасху и Рождество, шерри и игрушки - на Рождество, центральное отопление - осенью, товары для садоводства, например, купить торф с доставкой - весной и в начале лета, одежда - по сезону. Деньги на рекламу тратятся в период наибольших объемов продаж или, по крайней мере, самые большие расходы на рекламу приходятся на период, в который объемы продаж должны быть большими.

Связи с общественностью, напротив, является постоянным процессом, происходящим без привязки к рекламным кампаниям и часто с помощью совершенно других средств. Не следует думать, что средства, которые использует реклама, автоматически являются пригодными для решения задач в области связей с общественностью. Между ними нет никакой связи. Рекламные объявления можно размещать в изданиях, которые очень редко или вообще никогда не используются в сфере связей с общественностью (и наоборот), например в воскресных цветных приложениях к газетам и в журнале "Radio Times". Компания, производящая продовольственные товары, может размещать рекламу в основном в общенациональных газетах и на телевидении, но для связей с общественностью использовать, как правило, женские журналы, которые не фигурируют в планах рекламной деятельности.

Постоянство деятельности в сфере связей с общественностью и ее независимость от рекламной деятельности обеспечивает внимание к продукции компании на протяжении всего года. О курорте можно рассказывать в любое время года, но рекламировать курорт следует именно в тот период, когда люди планируют отпуска и, возможно, получают, рождественские премии, благодаря которым они могут купить туристическую поездку с полным комплексом услуг.

Реклама использует рекламные площади и рекламное время, а материалы из сферы связей с общественностью является частью обычных статей и телевизионных и радиопрограмм. Но связи с общественностью не ограничиваются средствами массовой информации. Для решения задач в этой сфере используются видеофильмы, закрытые выставки, просветительские печатные материалы и корпоративные журналы.

Корпоративные журналы является старейшей формой организованных связей с общественностью. Первые из них появились еще в первой половине XIX в., а начиная с его середины количество их начало увеличиваться. Несмотря на экономический спад, корпоративные журналы в наше время финансируются лучше, представляются качественнее и имеют большие тиражи. В Британии издается более 1000 корпоративных журналов.

Например, журнал "Barclay's News" (Новости корпорации "Барклай") каждые два месяца получают 118 000 работников и пенсионеров различных финансовых компаний корпорации "Барклай" во всем мире. С тех пор как главным редактором журнала стал Кевин О'Нейл (Kevin O'Neill), журнал получил восемь наград, в том числе награду «Лучший журнал» Британской ассоциации редакторов индустриальных журналов и "Европейский Гран-при" Федерации ассоциаций редакторов европейских индустриальных журналов.

Корпоративные журналы могут назначаться как для внутреннего, так и для внешнего пользования. Среди них есть небольшие журналы и газеты, для работников компаний и крупные солидные журналы, рассчитанные на широкий круг читателей. Последние часто выдаются на достаточно высоком уровне и является очень авторитетными техническими изданиями. Их распространяют среди клиентов, потребителей, розничных торговцев, спецификатор и плановиков, согласно природе продукта. Охват этих специфических читательских кругов является еще одним способом, в который связи с общественностью могут дополнять рекламу.

Наружное применение корпоративных журналов имеет долгую историю. Компания "Зингер" (Singer) в середине XIX в. стала издавать специальный журнал для потребителей, чтобы научить их пользоваться швейной машинкой. Компания "Тревелерс Иншуренс" (Travellers Insurance Company) с помощью корпоративного журнала информировала маклеров о новых страховых полисах. Этот журнал издавался на протяжении 100 лет.

На важное средство связей с общественностью превратилось видео, заменившее документальные фильмы, которые снимались на 16-милиметровой пленке, переносились в тяжелых коробках и требовались кинопроекторы и киномеханики. Видеофильм может быть очень коротким - 8-10 мин. Иногда, но очень редко, делаются фильмы продолжительностью 20 мин. Видеофильмы могут решать конкретные задачи и быть рассчитанным на конкретную аудиторию. Их можно использовать для обучения и информирования; с их помощью можно объяснять правила безопасности на производстве и потребность в передислокации производства; можно демонстрировать их на кратковременных и постоянных выставках, а также на переговорах, семинарах, конференциях и приемах для прессы они могут быть средством воспитания рынке - в туристических агентствах фильмы о курортах можно взять домой и посмотреть на своем видеомагнитофоне; рекламные объявления в прессе могут сообщать читателям о наличии таких фильмов.

Когда компания "Альфа-Ромео" выпустила новый вариант своей спортивной модели "164", она применила именно это средство из сферы связей с общественностью: люди, купившие первый вариант автомобиля, получили кассеты с фильмом о новой версии. Этот ход мог бы иметь успех, если бы не было разногласий между средством и способом подачи информации. Текст к фильму был типичным агрессивным текстом рекламной брошюры и подрывал доверие к данному средству. Если бы видеофильм был построен только на фактах, то он выполнил бы свою задачу воспитания рынка. Это удачный пример того, насколько рекламисты могут не понимать методов, применяемых в сфере связей с общественностью.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Мария Сапунцова возглавила дирекцию по связям с общественностью и КСО в холдинге S8 Capital Мария Сапунцова возглавила дирекцию по связям с общественностью и КСО в холдинге S8 Capital
    Холдинг S8 Capital объявил о назначении Марии Сапунцовой на должность директора по связям с общественностью и корпоративной социальной ответственности. Она будет курировать работу по выстраиванию и поддержке репутации холдинга и входящих в него компаний во всех каналах коммуникаций.
  • Отличие связей с общественностью от рекламы Отличие связей с общественностью от рекламы
    Так же как многие люди ошибочно приравнивают друг к другу такие понятия, как паблисити и связи с общественностью, существует и некоторые ошибочное мнение относительно различия между паблисити (как одной из сфер деятельности по связям с общественностью) и рекламой.
  • Отношения с общественностью премьер-министра (Prime ministerial public relations) Отношения с общественностью премьер-министра (Prime ministerial public relations)

    Все премьер-министры, как отмечает Sunday Times, стараются доминировать на радио, в прессе, на телевидении, что является необходимым условием для доминирования в парламенте, в партии и в умах общественности.

  • Кодексы Института связей с общественностью и Ассоциации агентств по связям с общественностью Кодексы Института связей с общественностью и Ассоциации агентств по связям с общественностью
    Институт связей с общественностью (Institute of Public Relations - IPR) представляет более 5000 индивидуальных специалистов-практиков по связям с общественностью. Ассоциация агентств по связям с общественностью (Public Relations Consultants Association) представляет более 100 крупных агентств. Обе эти организации имеют свои очень подобные кодексы. Члены этих организаций должны соблюдать положения их кодексов. В общем, кодексы собой набор рекомендаций по профессиональной и деловой этики членов этих организаций в их отношениях между собой, с клиентами или заказчиками, со средствами массовой информации и обществом.
  • Связи с общественностью: стимулирование сбыта Связи с общественностью: стимулирование сбыта
    Симулирование сбыта сегодня – это одна из самых часто используемых форм маркетинговой коммуникации. Как это работает? Например, реклама, которая рассказывает о новом товаре, вызывает интерес к товару, а стимулирование сбыта – активизирует стимул покупки. Чаще всего под симулированием збыта стоит понимать краткосрочные поощрительные меры, а в конечном счете – увеличение объемов продаж.
  • Стимулирование сбыта. Связи с общественностью. (Часть2) Стимулирование сбыта. Связи с общественностью. (Часть2)
    Стимулирование торговых посредников. Посредники являются не менее важными субъектами, чем конечные потребители. Значительная часть продукции реализуется с помощью торговых посредников. Поэтому они нуждаются специального внимания, в том числе стимулирования. Посредники могут получать ценовые скидки в зависимости от объема товара, который они покупают.
  • Стимулирование сбыта. Связи с общественностью. (Часть1) Стимулирование сбыта. Связи с общественностью. (Часть1)
    Стимулирование сбыта является распространенной формой маркетинговых коммуникаций, ориентированной на использование присущего только ей аспекта влияния. Так, если реклама доносит информацию о товаре, вызывает интерес к нему, то стимулирование сбыта поощряет, активизирует стимулы к действию - покупке товара, содействие более активному его реализации.
  • «Шереметьево-3» укрепляет связи с общественностью в преддверии открытия «Шереметьево-3» укрепляет связи с общественностью в преддверии открытия
    24 апреля 2009 года. ОАО «Терминал», реализующее проект создания нового аэровокзального комплекса «Шереметьево-3», начинает комплексную коммуникационную кампанию при поддержке PR-агентства ProAct Media / "Проект Медиа". Цель кампании - подготовить общественность к приближающемуся запуску «Шереметьево-3».
  • Создаётся Совет по вопросам связи и информатизации при Министерстве транспорта и связи Создаётся Совет по вопросам связи и информатизации при Министерстве транспорта и связи
    Министр транспорта и связи Иосиф Винский выдал поручение в кратчайшие сроки создать Совет по вопросам связи и информатизации при Министерстве.
  • Grey Ukraine укрепляет связи с общественностью Grey Ukraine укрепляет связи с общественностью
    Второй по величине рекламный холдинг в мире – WPP – открыл украинский офис своего международного агентства по связям с общественностью – GCI Group. Он вошел в принадлежащее холдингу агентство Grey Ukraine. Grey Ukraine – представительство Grey Global Group, объединяющей 465 офисов в 80 странах и включающей креативное агентство Grey Worldwide, агентство интегрированных коммуникаций G2 и медиаагентство MediaCom. Крупнейшие клиенты – Procter & Gamble, British American Tobacco, Nokia и Visa International. Оборот Grey Ukraine в 2006 году оценивается в $700-750 тыс.