Маркетинг в подрядном строительстве

11 июня 2007 г.

МАРКЕТИНГ ПОДРЯДНОГО СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
(некоторые практические вопросы и  рекомендации)
Данная статья посвящена некоторым вопросам практической организации маркетинга, являющимся, по мнению автора, общими для подрядных строительных предприятий.
НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
ПОДРЯДНОГО СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

        Организация маркетинга в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса – объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.
         Таким образом, подрядная строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.
        Основная цель службы маркетинга в подрядной строительной организации - это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.
        Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических  процессов во всех подразделениях предприятия.
        В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к подрядной строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:
        Внешний маркетинг:
1. Общий маркетинг внешней среды -  проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).
2. Маркетинг строительного рынка – выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.
3. Маркетинг строительных проектов – сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.
4. Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) - предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных  объектах.
5. Маркетинг конкурентов – анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов  организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
6. Маркетинг субподрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).
7. Маркетинг поставщиков – анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.
8. Маркетинг рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.
9. Маркетинг информационных коммуникаций –  анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.
10.Маркетинг банковских и страховых услуг – анализ условий  предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.
11. Маркетинг промышленный - анализ рынка, промышленный шпионаж, планирование например, планирование пневмосетей СТО, воздушная труба на производстве и т.д.
        Внутренний маркетинг:
1. Маркетинг менеджмента – анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.
2. Маркетинг сбыта – изучение и анализ процесса организации продаж строительных услуг, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров строительного подряда.
3. Маркетинг производственного процесса – оценка состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия.
4. Маркетинг персонала – оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.
5. Финансовый маркетинг – анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.
6. Маркетинговый контроль (аудит) – комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.
Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением.
        При организации маркетинговой деятельности подрядного строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей. Основными из них являются:
- несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора
экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;
- отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и  реальные финансовые (статистические) показатели;
- большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;
- существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90% тендеров по отбору подрядных строительных    организаций проводятся с целью:
    а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчике    решен до объявления торгов;
б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;
- высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;
- низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, как товара,  в том числе, виде новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);
- ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);
- необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот;
        Из вышеизложенного следуют некоторые рекомендации, подкрепленные практическим опытом по организации маркетинга подрядной строительной организации:
1. В целях получения наиболее достоверных данных:
- при сборе исходной информации для последующего анализа, необходимо пользоваться максимально возможным количеством не связанных между собой источников;
- иметь в виду, что официальные статистические данные по строительному сектору, как правило, имеют тенденцию:
     а) в бюджетной сфере - к завышению;
     б) в коммерческой сфере – к занижению.
2. Для достижения оперативности в сборе информации и качественной подготовке коммерческого предложения (оферты):
      Сбор информации о потенциальных строительных объектах целесообразно осуществлять на максимально ранних стадиях реализации проектов. Таковыми являются вынесение решения инвестиционно-тендерной комиссии и выход распоряжения губернатора о проектировании и строительстве (реконструкции) объекта недвижимости. Это позволяет:
- заблаговременно оценить возможность и целесообразность участия подрядной строительной организации в реализации проекта;
- осуществить личный контакт с заказчиком, либо его представителем, для получения подробной информации о требованиях по технологии, организации, качеству и сроках выполнения работ, объеме и условиях финансирования;
- на основании имеющейся проектной (предпроектной) документации, выделить круг проблем в плане организации и технологии выполнения строительных работ, и предложить заказчику экономически обоснованные пути их решения вплоть до внесения изменений в архитектурно-планировочное задание и даже в готовую проектную документацию;
- на стадии проектирования подготовить, обосновать и внести предложения по использованию в процессе строительства своих (желательно эксклюзивных) технологий и материалов, что в случае их принятия, гарантирует получение строительного подряда;
     Коммерческое предложение (оферта) должно отражать реальные возможности строительной организации, и при этом быть максимально акцентированным на те преимущества, которые получает заказчик, сделав выбор в пользу вашей подрядной организации.
    Форма предложения предполагаемых к использованию материалов, технологий и комплекса строительных услуг должна носить открытый, сравнительный характер, позволяющий заказчику сделать кажущийся самостоятельным выбор в пользу вашего предложения; (предпочтительным является сравнительная таблица технических, эксплуатационных и стоимостных характеристик используемых вами и аналогичных по назначению технологий, материалов и услуг из которой явно просматриваются преимущества вашего варианта).
      Существующее на западе правило - не участвовать в тендере, если нет твердой уверенности в том, что ты его выиграешь, на российской почве не прижилось. Учитывая формальный характер проводимых тендеров, соотношение количества поданных оферт и выигранных конкурсов не является показателем высокой квалификации и надежности подрядной строительной организации. Более того, участие в торгах, где заказчиком выступает серьезная компания, располагающая ни одним потенциальным строительным объектом, независимо от их результата, предоставляет оференту возможность:
- приобрести опыт участия в торгах, подготовки конкурсных предложений;
- в ходе личного контакта с заказчиком, продемонстрировать и документально подтвердить свою квалификацию, видение и пути решения организационных, технологических и иных проблем по организации строительного процесса в целях создания положительного имиджа с перспективой на дальнейшее сотрудничество;
- получить информацию о победителях конкурса, осуществить сравнительный анализ и выделить слабые стороны своего предложения для их последующей корректировки и доработки;
- осуществить личный контакт с победителями торгов для рассмотрения возможности своего участия в данном, и иных проектах в качестве субподрядной строительной организации;
- получить дополнительную информацию о предприятиях-конкурентах.
3. В целях повышения эффективности рекламы:
     Объектом рекламы является должностное лицо (топ-менеджер), уполномоченное принимать (готовить) решение о привлечении подрядной строительной организации, из чего следует:
- рекламная деятельность должна носить избирательный, максимально выдержанный, ненавязчивый, деловой (более информационный, чем рекламный) характер, декларирующий положительную репутацию, опыт и возможности подрядчика, подтвержденные конкретным, не вызывающим сомнений, либо легко проверяемым фактом или цифрой, (ссылка на интернет-сайт для получения более подробной информации более чем желательна);
- форма публикации: рекламный модуль (содержание модуля не должно повторяться дважды, неизменным должен оставаться только фирменный стиль предприятия), либо информационно-рекламная статья (буклет) аналитического характера, обобщающая опыт работы предприятия на строительных объектах, применяемые им технологии, способы организации работ и т.д.;
- места публикаций: серьёзные специализированные издания, рассчитанные на руководящий состав предприятий и организаций;
- периодичность: один раз в 2-3 месяца;
- публикация в специализированных и общегородских справочниках носит необязательный, исключительно имиджевый характер.

4. Маркетинг в кадровой политике строительного предприятия
    Одним из основных вопросов кадровой политики подрядной строительной организации, помимо профессионального подбора персонала, является обеспечение стабильности кадров, максимальное уменьшение их текучести и частой сменяемости. Причина состоит не только в том, что стабильность кадров является одним из показателей стабильности самого предприятия. Учитывая сугубо коллективный характер работы строительной фирмы и высокую степень информированности его сотрудников, замена любого должностного лица неизбежно приводит к временному сбою в производственном процессе, утечке производственно-коммерческой информации.
      Кроме того, независимо от причин, побудивших сотрудника к смене места работы, его уход и последующие поиски нового работодателя (как правило, в том же строительном секторе), даже при самой корректной мотивации, прямо или косвенно способствуют распространению негативной информации о предыдущем месте работы. Это лежит в плоскости человеческой психологии.
      Решение данной проблемы не является исключительной прирегативой кадрового органа. Стабильность обеспечивается всем ходом сложившегося производственного процесса, системы мотивации персонала, состоянием психологического климата коллектива предприятия в целом и его каждого структурного подразделения в частности. Осуществление постоянного анализа, и контроля над состоянием работы с персоналом предприятия, прогнозирование и оперативное принятие решений, выработка предложений и рекомендаций являются базовыми маркетинговыми функциями кадрового органа.
            5. Структура маркетинговой службы
           Создание штатного маркетингового отдела в подрядной строительной организации не целесообразно. Наиболее рациональным является такой подход, при котором каждое структурное подразделение компании выполняет конкретные маркетинговые функции в части своих прямых функциональных обязанностей. В той или иной степени все подразделения фирмы занимаются маркетингом, порой, не осознавая этого. Объемы, периодичность и формы предоставления информации определяются коммерческим директором (директором по маркетингу, либо штатным маркетологом), в обязанности которого входит сбор, анализ, выработка решений и рекомендаций по вопросам организации и координации производственно-сбытовой деятельности предприятия. Задача руководителя – выработать единую концепцию организации маркетинговой деятельности предприятия и создать условия для ее реализации.
      Данная статья не претендует на полноту и всесторонне освещение всех вопросов, связанных с организацией маркетинга в подрядной строительной организации. Как и всякий творческий процесс, маркетинговая деятельность не терпит догм и штампов. Выделив некоторые  проблемы, являющиеся общими для подрядных строительных фирм, и предложив свои варианты и рекомендации по их решению, надеюсь, что они будут творчески доработаны и успешно использованы коллегами в практической деятельности.
Автор: Федотов Виктор Михайлович
Коммерческий директор
ГРУППА КОМПАНИЙ
«СИТИ ИНВЕСТ СТРОЙ»
 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Современный маркетинг - маркетинг, который нам нужен сегодня Современный маркетинг - маркетинг, который нам нужен сегодня

    Мир, в котором работает маркетинг, изменился. Новые каналы и технологии преобразовывают медиа, через которые современный маркетинг влияет наМир, в котором работает маркетинг, изменился. Новые каналы и технологии преобразовывают медиа, через которые современный маркетинг влияет на потребителя. Виртуальные миры, типа Second Life, придают новое значение понятию "места" в маркетинге. потребителя.

  • Буронабивные сваи – новое слово в строительстве Буронабивные сваи – новое слово в строительстве

    Основой любого строения является фундамент. Он служит опорной конструкцией для всего здания и должен выдерживать  весь вес  постройки, не допуская проседания, перекосов и возникновения трещин.

  • Натуральный камень – незаменимый материал в строительстве Натуральный камень – незаменимый материал в строительстве
    Одним из самых востребованных материалов строительстве является натуральный камень. Издревле его использовали при постройке различных сооружений и домов. Многое сохранилось и по сей день. Натуральный камень – самый долговечный природный строительный материал.
  •      СРО в строительстве СРО в строительстве
    Сегодня для строительных организаций все актуальней встает вопрос о целесообразности вступления в саморегулируемые организации, так называемые СРО.
  • Китайская спецтехника-незаменимый помощник в строительстве Китайская спецтехника-незаменимый помощник в строительстве
    В современном мире ни одна стройка не обходится без участия спецтехники, будь то строительство многоэтажного офисного здания или небольшой загородный домик. На любом этапе строительства специализированная техника существенно облегчает процессы возведения здания.
  • В строительстве дома нет мелочей. В строительстве дома нет мелочей.
    Согласно некоторым исследованиям, более 80% людей в возрасте от 25 до 55 лет так или иначе связаны со строительством. Конечно, это не официальные исследования, но правды в этом есть. Каким образом во время исследований пришли к такому выводу? Все довольно просто – практически каждый из нас связан со строительством: кто-то непосредственно строитель, кто-то задействован в строительстве, предлагая смежные услуги, например, доставку бетона и т.д., кто-то строит дом или дачу, но как бы там ни было, практически каждый связан со строительством или ремонтом.
  • Обзор рынка светопрозрачных пластиков и их применение в строительстве. Обзор рынка светопрозрачных пластиков и их применение в строительстве.
    Акрил (оргстекло, листовой полиметилметакрилат) - самый первый продукт, который по потребительским свойствам схож со стеклом, акрил был получен в 1933 году благодаря немецким химикам, с момента его возникновения, акрил получил широкое распространение и в рекламе, и в строительстве, и в машиностроении.
  • Цены в строительстве Цены в строительстве
    Продукция строительства имеет технико-экономические особенности, которые влияют на процесс ценообразования и обуславливают его специфику. Можно выделить следующие характерные черты строительной продукции:
  • Стартовал новый проект о покупке, строительстве и обустройстве жилья 3Doma.ua Стартовал новый проект о покупке, строительстве и обустройстве жилья 3Doma.ua
    Информационное агентство «ЛІГАБізнесІнформ» презентовало новый интернет-проект 3Doma.ua. Портал предлагает набор онлайн-сервисов для покупателей и продавцов недвижимости, дает готовые решения вопросов в сфере строительства и ремонта, дизайна интерьера и ландшафта.
  • РА «Building communications» будет выпускать «Конкретно о строительстве» РА «Building communications» будет выпускать «Конкретно о строительстве»
    РА «Building communication» (входит в состав ИД «Галицкие контракты») теперь будет заниматься выпуском ежемесячного журнала «Конкретно о строительстве».