Телефон как один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов (ч. 2)

8 июня 2007 г.
Продажи напрямую
При исходящем телемаркетинге оператор не принимает звонки, а сам звонит клиентам. Организация этого вида телемаркетинга практически идентична созданию горячих линий. Правда, необходимость в "красивом" телефонном номере в данном случае отпадает.
Исходящий телемаркетинг чаще всего используют для прямых продаж (товар продается не традиционным способом в магазине, а по телефону). С помощью телефона продаются канцтовары офис-менеджерам компаний, например, бумага Double A для оргтехники; газонокосилки владельцам загородных домов и т. п. К тому же телемаркетинг – отличный инструмент для реализации залежавшихся товаров. При исходящем телемаркетинге компания экономит на аренде торгового помещения, найме большого числа сотрудников и т. д. К тому же потенциальному потребителю могут рассказать о продукции все. Столь тщательно прорекламировать товар не в состоянии ни одна торговая точка, для этого у нее слишком большой ассортимент.
Вначале товар можно прорекламировать. Заинтересовавшийся звонит по указанному телефону, а принявший звонок оператор заносит его координаты в базу. Из этой базы компания, определившая целевую аудиторию своего товара, выбирает потенциальных клиентов. Им рассылается описание товара, а уже через некоторое время к продажам подключаются операторы. К тому времени человек уже решил, нужна ли ему эта продукция, подготовил уточняющие вопросы или же отправил листовку в помойку. При положительной реакции адресата оператор отвечает на его вопросы и рассказывает о других достоинствах товара. Если человек заинтересован в товаре, то оператор переводит звонок на продавца, поскольку только профессиональный "сейлз" способен убедить человека сделать покупку.
А вот, например, как работает служба телефонных продаж в компании "Соло" (офисная мебель). "Есть пассивный маркетинг, а есть активный. С клиентами нужно работать активно,– говорит Анатолий Миндубаев, директор по продажам этой компании.– Пять лет назад можно было этого не делать, но сейчас и конкуренция сильнее, да и клиенты более разборчивые".
Достучаться до потребителей можно разными способами – рассылать письма, отправлять электронные сообщения и т. д. "Для нашего бизнеса эти методы неэффективны,– продолжает Анатолий Миндубаев.– Бомбить клиентов письмами – это не для нас". Дело в том, что подобные письма многие выбрасывают в мусорную корзину, да и не всегда они доходят до нужного человека. К тому же компания не может рассчитывать на получение обратной связи. Всех этих недостатков нет в телемаркетинге, если им грамотно заниматься.
Для начала в компании "Соло" решили организовать свою службу телефонных продаж. Вариант с бабушками, предлагающими услуги компании с домашнего телефона, здесь явно не годился, поскольку клиенты компании – солидные организации. Подсчитав все расходы, в "Соло" поняли, что создавать свою службу невыгодно – это заняло бы как минимум три месяца, да и закупка оборудования стоит недешево. В результате службу прямых продаж отдали на аутсорсинг компании Big Direct Marketing и полгода назад запустили этот проект.
"Мы обрисовали профиль клиента: какого рода компании нам нужны, описали свой продукт, а также разработали сценарий для телефонной беседы оператора с клиентом,– рассказывает Анатолий Миндубаев.– Мы ориентируемся на крупные организации, лидеров бизнеса и т. п., а агентство по нашим описаниям подбирает компании из своей базы данных".
Перед агентством поставили конкретную задачу: обеспечить пять-шесть встреч в день с потенциальными клиентами. Как говорят в "Соло", целью этого проекта не являлась непосредственная продажа, главным было довести до потенциального клиента информацию о своих услугах. Операторы представляются сотрудниками "Соло", их работа, естественно, контролируется, и все телефонные разговоры записываются, так что заказчик может прослушать любой из них.
Как правило, чтобы "достать" одного человека, принимающего решение, приходится сделать 5-6 холостых звонков – нужный человек вышел, в командировке и проч. Если организация переехала, ее нужно найти, на это тоже уходит время. "Мы не вмешиваемся в эту кухню, сколько будет работать операторов и сколько звонков им нужно сделать. Главное – результат, чтобы компания была обеспечена встречами на неделю вперед. Нам важна именно заинтересованность клиента, а время встречи в случае чего можно согласовать дополнительно. Иногда встреч получается много, тогда мы просим агентство уменьшить «темп».
На вопрос о стоимости проекта в компании "Соло" отвечать не стали, однако сообщили, что за полгода он окупился сполна. Между тем поначалу рассчитывали, что проект окупится лишь через год. Как говорит Анатолий Миндубаев, особенность мебельных компаний в том, что их товар покупают не ежемесячно и даже не ежегодно. Однако почти треть встреч с клиентами, организованных с помощью телемаркетинга, оказалась результативной – это либо непосредственный заказ, либо выстраивание отношений с клиентом на будущее, его интерес к отдельным элементам ассортимента и т. п. Полученный опыт компания намерена развивать и, возможно, даже распространит его на другие регионы.
Мировые показатели
Согласно данным ассоциации Direct Marketing, в прошлом году в США с помощью телемаркетинга было продано товаров и услуг более чем на $622 млрд. Причем этот рынок в течение последних шести лет увеличивается на 10% ежегодно. Сейчас в Америке открыто более 70 тыс. call-центров, в которых занято до 3% населения страны, считают в корпорации Access Marketing. Услуги телемаркетинга на американском рынке предоставляют такие известные компании, как MCI Group, USAA Insurance, Progressive Corp. и FutureCall LLC.
Несколько менее популярен телемаркетинг в странах Евросоюза, где работает порядка 18 тыс. call-центров. Однако активный рост этого рынка начался лишь пять лет назад, увеличиваясь ежегодно на 40%, констатирует исследовательский институт Datamonitor. Активно пользуются услугами телемаркетинговых компаний British Gas, Thus, Response Handling и Morgan Stanley. Индустрия call-центров, к примеру, одна из самых растущих в Великобритании, считают специалисты. Мировой рынок телемаркетинга оценивается в $25 млрд.
 
Исследования по телефону
И входящий, и исходящий телемаркетинг применяют для проведения маркетинговых исследований. Так, при разработке кампании для производителя йогуртов планировалось, что покупатель, собравший три совпавшие картинки, позвонит по горячей линии, чтобы получить приз, а компания тем временем зафиксирует данные о потребителях для дальнейшего изучения.
У телефонных исследований есть ряд преимуществ перед другими способами сбора информации. Так, опрос респондентов на улице – мероприятие длительное и затратное, нужно нанимать команду интервьюеров, которые будут работать несколько недель. В то время как опрос по телефону позволяет связаться с респондентами в максимально короткие сроки.
Проведение исследований с помощью исходящего телемаркетинга часто заказывают независимому оператору. Дмитрий Писарский, A/R/M/I-Marketing: "Мы, например, обращаемся в телефонные компании. Современные call-центры, оборудованные специальными системами для проведения компьютерных телефонных опросов, обладают заметными преимуществами перед традиционными способами телефонных интервью – с использованием бумажной анкеты (pen-and-paper)". Согласно анализу телекоммуникационных компаний, только за счет автоматического дозвона заказчик экономит минимум 20% времени.

Примечание Международной Маркетинговой Группы (Дмитрий Роденко):
Мы также активно используем услуги профессиональных колл-центров для проведения телефонных опросов в городах с населением свыше 500 тыс. человек. Плотное покрытие данных городов телефонными сетями позволяет осуществлять исследования в нескольких городах одновременно. Кроме того, телефонные исследования можно осуществлять для изучения потребностей организаций либо узких групп бизнес-специалистов (юристов, менеджеров, бухгалтеров и т.д.)
Компьютерные системы, используемые при таких телефонных опросах, облегчают работу оператору, особенно если интервью строится по сложным анкетам (когда формулировки и порядок вопросов зависят от предыдущих ответов респондента). Интервьюеру не приходится отслеживать "переходы" – это делает специальное программное обеспечение, "подсказывающее" оператору вопрос, который надо задать. В результате маркетологи застрахованы от технических ошибок, совершаемых интервьюерами в процессе беседы. Другое важное преимущество – возможность быстро получать данные в электронном формате (информация вводится в базу данных сразу, как только интервьюер отмечает ответ респондента).
Наконец, тот факт, что номер абонента набирается компьютерной системой, а не интервьюером, позволяет быть уверенным, что опрос происходит действительно по случайно выбранным телефонным номерам. Кстати, заказчики не обязательно должны предоставлять оператору базу телефонных номеров – у него есть собственная и, как правило, не одна. Оператор обзванивает нужное число респондентов, а затем передает заполненные опросники маркетологам. Например, компания A/R/M/I-Marketing недавно проводила телефонный опрос по прохладительным напиткам. "Мы поставили задачу перед телефонной компанией, дали им анкету, провели тренинг интервьюеров, а потом получили от них сырые данные",– говорит Дмитрий Писарский. По его словам, заказать в Москве телефонный опрос 500 человек стоит в среднем $3-5 тыс. Впрочем, это зависит и от сложности темы (одно дело расспрашивать, например, о соках, и совсем другое – о грибковых заболеваниях), и от длительности беседы.
Однако не всякое телефонное исследование имеет смысл проводить через call-центр. Если выборка маленькая, группа потребителей трудно достижима или люди опрашиваются без стандартной анкеты, то эффективность таких опросов может оказаться не слишком высокой.
Авторы: Дмитрий Дронов, Татьяна Москалёва


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Латентно-семантическое индексирование как один из инструментов формирования SEO-рейтинга Латентно-семантическое индексирование как один из инструментов формирования SEO-рейтинга
    Для того, чтобы вывести свой сайт в ТОП-10 и удерживать его там длительное время, требуется много сил и знаний. Нужно не только создавать емкие метаописания, точно формулировать ключевые слова и наполнять страничку уникальными полезными текстами "для пользователя", но еще и осваивать элементы LSI - латентно-семантического индексирования.
  • Пять самых популярных маркетинговых инструментов застройщиков Пять самых популярных маркетинговых инструментов застройщиков

    Строительные компании продают небольшие по площади квартиры и апартаменты с ремонтом и демпингуют. Это дает результат.

  • 7 удобных и эффективных инструментов для маркетинга 7 удобных и эффективных инструментов для маркетинга

    Насколько старап «жив» и успешен в веб-пространстве, можно отследить по его присутствию в социальных сетях, на различных форумах, в иных точках цифрового пространства, собирающих массы людей.

  • McCANN Worldgroup – одна из наиболее эффективных рекламных сетей в мире McCANN Worldgroup – одна из наиболее эффективных рекламных сетей в мире

    По версии Effie Index 2015, McCANN Worldgroup заняла первое место в Европе и второе место в мире среди самых эффективных рекламных сетей, опередив Ogilvy & Mather и многих других конкурентов.

  •  Эпатаж как один из инструментов PR Эпатаж как один из инструментов PR

    Почему мы стремимся ко всему необычному? Почему наша память лучше всего воспринимает необычные эпизоды, явления и образы? Можно сколько угодно задаваться подобными вопросами — одно остается фактом: чем ярче и индивидуальнее выглядит тот или иной объект, тем большего внимания он заслуживает у окружающих.

  • Кризис – это время наиболее эффективных решений Кризис – это время наиболее эффективных решений
    Рекламное сообщество будет больше уделять внимание эффективным каналам продвижения во время кризиса. Такой прогноз озвучил Liga.net директор агентства LEAD9 Назар Грынык.
  • Эпатаж как один из инструментов PR Эпатаж как один из инструментов PR
    Почему мы стремимся ко всему необычному? Почему наша память лучше всего воспринимает необычные эпизоды, явления и образы? Можно сколько угодно задаваться подобными вопросами — одно остается фактом: чем ярче и индивидуальнее выглядит тот или иной объект, тем большего внимания он заслуживает у окружающих. Это ли не первостепенная задача такой науки как связи с общественностью?
  • Упаковка как один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов Упаковка как один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов
    Тенденция Упаковка продуктов становится одним из самых эффективных маркетинговых инструментов на рынке кондитерских изделий.  Конечно, речь идет только о качественной упаковке на новом оборудовании - с  дозатором краски и т.п.
  • Эпатаж как один из инструментов PR Эпатаж как один из инструментов PR
    Почему мы стремимся ко всему необычному? Почему наша память лучше всего воспринимает необычные эпизоды, явления и образы? Можно сколько угодно задаваться подобными вопросами   одно остается фактом: чем ярче и индивидуальнее выглядит тот или иной объект, тем большего внимания он заслуживает у окружающих. Это ли не первостепенная задача такой науки как связи с общественностью?
  • Телефон как один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов (ч.1) Телефон как один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов (ч.1)
    В 1876 году профессор Александр Грэм Белл придумал телефон, о чем свидетельствует патент, выданный ему правительством США. Но через сто лет телефонная связь пережила второе рождение – ее открыли для себя производители потребительских товаров и услуг.