СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ (часть2)

22 февраля 2012 г.

Маркетинговый стратегический анализ является фундаментальной составляющей процесса разработки корпоративной стратегии. Маркетинговый аналитический компонент должен органично использоваться в процессе определения корпоративной стратегии. С другой стороны, разработка маркетинговой стратегии должна базироваться на определенной корпоративной стратегии.

В несколько упрощенном виде можно представить, что корпоративная и маркетинговая стратегии соотносятся как целое и его часть. Но эта часть является не только фундаментом, но и каркасом ("коробкой") этого здания, которая называется "стратегия организации".

На уровне организации основными компонентами стратегии являются:

- Определение миссии и стратегической цели;

- Определение сфер (направлений) деятельности организации;

- Определение стратегических конкурентных преимуществ организации;

- Определение показателей оценки деятельности;

- Определение организационной структуры и функциональных процессов компании;

- Определение корпоративной философии и правил поведения.

Миссия организации является вербальным (текстовым) определением представления о том, какой должна быть организация, чего она должна постоянно стремиться. Считается, что определение миссии должно быть достаточно коротким, понятным и одухотворенным. Например, компания Coca-Cola формулирует свою миссию так: «Сделать напиток Coke доступным для любого потребителя, в каком бы уголке мира он не находился". Можно предположить, что ключевым словом является "доступность", в котором отражаются как территориальные, так и конкурентно-ценовые стремление компании.

Формирование миссии предпринимательской организации практически всегда связано с внешней ее средой, конкретнее - объектом внимания становится потребитель, поскольку именно его отношение к деятельности компании, ее продукции определяет ее жизнеспособность.

Стратегическая цель организации должна включать ключевой ориентир деятельности организации и интересы тех групп людей, которые собственно и создают эту организацию (владельцы, менеджеры, сотрудники).

Сферы (направления) деятельности организации определяют товарную и географическую общую специализацию компании. Современный конкурентный мир требует специализации на всех уровнях. Рыночная организация должна определить степень широты своей деятельности в спектре соответствующих направлений.

Стратегические конкурентные преимущества организации является следующим логическим шагом в определении условий ее рыночной конкурентоспособности. Предприятие, как субъект предложения, должно стараться быть «не таким как другие". Нужно определить, по каким показателям онн будет претендовать на преимущество относительно своих рыночных конкурентов (например, по цене, безопасности, сервису и т.п.). Продажа элитных финских домов из клееного бруса под ключ - стратегическое конкурентное преимущество – качество. Или, например, купить каркасно щитовой дом можно в компании ООО «Экспо-ЛесСтрой», компания реализуеткачественные деревянные дома по низким ценам - в данном случае стратегическое конкурентное преимущество - цена.

Показатели оценки деятельности - это те параметры, по которым будут оцениваться рыночные успехи или неудачи компании. Они являются формой конкретизации того «насколько достигнуты цели организации».

Определение показателей является творческим вопросам. Подходы во многом зависят от человеческого фактора, т.е. соответствующего видение владельцев и топ-менеджеров компании. Но, если делать определенные обобщения в этом вопросе, то следует обратить внимание на следующие основные показатели, которые, по нашему мнению, можно назвать классическими в этом плане:

- Объем прибыли. Прибыль является одной из основных форм материализации интересов собственников предприятия. С другой стороны, он является самым дешевым финансовым ресурсом для развития предприятия (именно этот аспект прибыли может быть связан с миссией организации). Поэтому, безусловно, он является важным показателем деятельности коммерческой организации;

- Рыночная доля. Отношение стоимости товарной продукции компании от общего объема реализации всех участников рынка является основным показателем значения места компании на определенном рынке. Динамика показателя - основа для прогноза относительно будущего фирмы. Расширение доли рынка компании рассматривается как увеличение количества потребителей, которые используют ее товары для удовлетворения своих потребностей;

- Объем продажи продукции. Это показатель общих доходов компании. В отличие от показателя прибыли он не отражает эффективность деятельности организации. Это показатель масштабов деятельности, общей финансовой базы. Связь с миссией может быть такой: чем больше мы продали продукции, тем относительно большего количества потребителей мы выполнили свое предназначение.

Определение организационной структуры и функциональных процессов компании является видением того, каким должно быть ее организационное построение, которым в принципиальном плане должны быть связи между ее основными структурными единицами. Например, бизнес может быть организован в виде холдинговой структуры, когда одна управляющая компания владеет и контролирует деятельность дочерних предприятий, которые являются специализированными по определенным направлениям.

Вопрос корпоративной философии и правил поведения труднее поддается формализации. В некоторых компаниях разработаны кодексы или правила корпоративного поведения. В большинстве компаний этого нет. Но, наверное, в каждой организации есть определенная деловая атмосфера, дух, традиции, неформальные нормы поведения. Например, есть компании, которые заявляют о себе как о "ответственные компании", что может означать честность, порядочность, ответственность в отношении ее сотрудников к клиентам (реальных и потенциальных потребителей). Существуют компании, в которых пытаются развивать творческое, инновационное движение на всех ее уровнях.

В целом, можно признать, что маркетинговый стратегический анализ является основой для определения ключевых составляющих стратегии коммерческой организации. Состояние и динамика рынков, преимущества и слабые места компании, как рыночного субъекта, прогноз развития рынков, - эти и другие вопросы являются чрезвычайно важными для определения общей корпоративной стратегии.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Группы агентств Serviceplan, Unlimited и Hakuhodo сформировали глобальный стратегический альянс Группы агентств Serviceplan, Unlimited и Hakuhodo сформировали глобальный стратегический альянс
    Три группы независимых агентств – Serviceplan Group (Германия), Hakuhodo Group (Япония) и Unlimited Group (Великобритания), подписали соглашение о стратегическом альянсе, целью которого является предоставление клиентам и потенциальным заказчикам услуг в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций в глобальном масштабе с учетом локальных особенностей.
  • Последовательность анализа дистрибуции (часть2) Последовательность анализа дистрибуции (часть2)
    После получения информации об ожиданиях покупателей и предлагаемые им услуги посредников осуществляют их сравнение, что позволяет оценить уровень реализации ожиданий потребителей , т.е. достаточность (недостаточность ) предоставления отдельных услуг .
  • Сущность нейролингвистического программирования и особенности его использования (часть2) Сущность нейролингвистического программирования и особенности его использования (часть2)
    Путь нейролингвистического программирования к политической сфере был пройден быстро. Вскоре после возникновения НЛП попало в поле зрения военных и спецслужб. В декабре 1987 года руководство Пентагона рассмотрело доклад "О возможности использования НЛП для подготовки спецслужб и военных специалистов" (расходы США только на ее подготовку составили более полумиллиона долларов).
  • Процесс планирования сбытовой политики предприятия (Часть2) Процесс планирования сбытовой политики предприятия (Часть2)
    Основными принципами маркетингового планирования сбытовой политики являются: согласованность с общефирменной планированием;обоснованность - маркетинговое планирование в сфере управления сбытовой политикой должно базироваться на результатах комплексных маркетинговых исследований;
  • Маркетинг в предпринимательской деятельности (часть2) Маркетинг в предпринимательской деятельности (часть2)
    Эффективность овладения рыночными возможностями не может быть достигнута без знаний рынка, без умения ориентироваться в действии рыночного механизма.Главными субъектами рынка потребительских товаров выступают продавцы и покупатели, между которыми находится товар или услуга. Каждый участник использует на рынке в своей деятельности определенные инструменты.
  • Банковский маркетинг в обеспечении эффективной кредитной и инвестиционной деятельности банка (Часть2) Банковский маркетинг в обеспечении эффективной кредитной и инвестиционной деятельности банка (Часть2)
    Приемлемой является методика оценки кредитоспособности, суть которой заключается в том, что кредитоспособность заемщика определяется по балльной системе. Заемщиков подразделяют на 5 классов: А, Б, В, Г, Д. К заемщикам класса "А" относятся предприятия, у которых общая сумма баллов превышает 300. Эти заемщики считаются надежными, не рисковыми. К заемщикам класса "Б" относятся предприятия, у которых общая сумма баллов колеблется от 150 до 300.
  • Маркетинг и реклама в сети Internet (часть2) Маркетинг и реклама в сети Internet (часть2)
    Маркетинговые возможности сети Internet оказываются на различных стадиях производственного цикла предприятия: изучение рынка, производство товара или оказание услуги, реализация товара или услуги, послепродажная поддержка.
  • СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ (часть1) СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ (часть1)
    Перед тем, как начать бизнес, каждый бизнесмен продумывает стратегию и тактику ведения бизнеса. В этой статье мы рассмотрим что такое «стратегия» и что такое «практика». Для нас привычные такие слова, как "стратегия" и "тактика". Они прежде активно используются в деловой речи.
  • Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы
    Кризис 1998 года дал шанс отечественным производителям промышленной продукции не просто на выживание, он заложил основы для возможного долгосрочного и поступательного развития предприятий - ведь с отечественного рынка фактически ушли многие крупнейшие зарубежные игроки. Спрос на продукцию внутреннего производства существенно вырос. Воспользовались ли сложившейся ситуацией отечественные производители? Далеко не все. По мере исчерпания девальвационного эффекта, все очевиднее становилось, что конкуренция на рынках промышленной продукции все больше обостряется, как со стороны внутренних, так и со стороны зарубежных производителей. В поисках эффективных инструментов укрепления собственных рыночных позиций, все большее число производителей приходит к необходимости разработки собственных долгосрочных программ развития и все чаще обращается к концепциям стратегического промышленного маркетинга. Зачастую для проведения подобных работ привлекаются внешние консультанты.
  • Конкурентоспособность и стратегический маркетинг Конкурентоспособность и стратегический маркетинг
    Так уж получилось, что в искусстве управления мы серьезно отстаем от западных менеджеров. Причем в первую очередь это касается вопросов стратегического планирования. В последнее время часто печатаются интервью с топ-менеджерами о том, как они за короткий срок вывели в лидеры свое предприятие или свое направление. Как правило, это случается благодаря одной-двум прозорливым идеям (может быть, не очень оригинальным), но оптимально подходящим для конкретного предприятия в определенный момент.