Директ-маркетинг и программы лояльности.

21 августа 2006 г.

 

Существует много самых разных способов наладить контакт со своим клиентом. Но одним из самых действенных способов несомненно является директ-мэйл, прямая почтовая рассылка. В отличие от рекламы, которую потребитель просматривает бегло (если смотрит вообще),  директ–мэйл – это личное обращение к потребителю, которое позволяет полностью завладеть его вниманием. Несмотря на обилие различных писем и посланий, которые человек получает каждый день, обратить внимание именно на свое послание можно.

Например, один салон красоты раскидал по близлежащим почтовым ящикам листовку, очень похожую по дизайну на квитанцию об оплате телефонного разговора. И вместо счета за телефон человек видел там расценки салона. Разумеется, тут волей-неволей обращаешь внимание на это чудо креативной мысли.

Но, как и во всех развитых сферах бизнеса здесь существуют и свои проблемы. В этой статье мы постараемся рассмотреть основные трудности, возникающие в сфере директ-мэйла и пути их решения с помощью программ лояльности. 

Основная проблема, которая сейчас наиболее остро стоит в директ-маркетинге   -  высокая стоимость одного письма. Ведь в лучшем случае отдача от рассылки  составит 5 %, а тратиться придется на все 100 %. Каким образом выделить людей, которым было бы интересно это предложение?  Залог успеха любой директ-маркетинговой акции – четкое таргетирование аудитории.  Предположим, Вы – владелец  небольшого ресторана. Приближается Новый год, и Вы хотели бы сдать в аренду Ваш ресторан какой-нибудь компании. Можно, конечно, рассылать это письмо по бесплатным базам (например, МТС, ГИБДД и др.), которых сейчас предостаточно,  но, как правило, такие рассылки не дают хорошего результата. Стоимость такой базы порядка 100 $, прибавьте сюда расходы на конверт и полиграфию. Сумма выходит довольно крупная (30-50 центов за адрес).  И учитывая то, что в этом случае таргетинг вообще невозможен, можно сказать, что Вы просто «стреляете из пушки по воробьям». А в случае, если Вы делаете рассылку по обеспеченной аудитории, вполне возможно нажить себе проблемы в виде вполне обоснованного возмущения получателей Ваших посланий, ведь они никому не давали свои координаты. 

Как достигнуть высокой эффективности письма? Здесь на помощь могут прийти специализированные базы данных, например, базы, созданные в результате работы программ лояльности.

Что такое программа лояльности?

Программа лояльности – это способ общения компании со своими клиентами за счет которого формируется приверженность клиента к данной компании. Компании-участники программы поощряют своих клиентов призовыми очками (бонусы, мили, ect.), «привязывая» потребителя к своей продукции – (зачем покупать в другом месте, если здесь все то же самое, только еще и бонусы выдают).  Определенное количество призовых очков дает право покупателю получить приз, причем ценность этого приза зависит от количества накопленных очков. Таким образом, как мы видим, первоочередная задача программы лояльности – наладить контакт с клиентом полностью совпадает с основной задачей директ-маркетинга. Да и сформировать лояльность у покупателя к конкретной компании не будет ни для кого лишней. Возникает вопрос, каким же образом связаны программы лояльности и директ-маркетинг?

Участвуя в программе лояльности, клиент получает карточку, с помощью которой он может получать призовые очки (бонусы, мили, ect.) в компаниях-участниках этой программы. Перед вступлением в программу лояльности каждый потребитель заполняет специальную анкету, где указывает свой пол, возраст, социальное положение, контактную информацию и многие другие необходимые данные. Программы лояльности могут увеличивать эффективность директ-маркетинговых акций, а главное – с помощью них можно отслеживать результат того или иного мероприятия, что в простом директ маркетинге сделать очень сложно, а иногда и вовсе невозможно. 

Как все это происходит?

Приведем в пример программу лояльности Клуба Много.ру. Клуб – это независимый оператор, который осуществляет координацию всей работы программы лояльности: дарит сувениры на новый год, делает рассылки по потребителям, отвечает на их вопросы, занимается изготовлением PОS-материалов.

Большинство участников программы лояльности являются подписчиками новостей о программе. Кроме того,  всем новым пользователям информация о Клубе и карта приходит по почте, поэтому участники Клуба психологически готовы к тому, чтобы получать от клуба электронные или бумажные послания.

Таким образом, компании, планирующей директ-маркетинговую акцию по участникам Клуба,  остается только определиться с целевой аудиторией, выбрать людей, которые потенциально смогли бы (и захотели) купить продукт. Выбранной группе людей рассылается по почте письмо с вложенным подарком от Клуба (призовыми бонусными очками). А перед рассылкой этого письма человеку по e-mail`у сообщается, что ему по почте придет письмо в подарком. Для еще большей селекции целевой аудитории можно провести по e-mail`у дополнительный опрос, желают ли люди получить такое письмо. В итоге мы добиваемся не только повышенного внимания человека к письму, но и сможем оценить результат – кто из них реально заинтересовался и прочел письмо, зарегистрируют подарочные бонусы. Ведь в Клубе существует специальная система регистрации бонусов, по которой можно определить куда человек ходит отдыхать, что покупает и чем вообще интересуется.

Здесь уже можно говорить о контроле над действиями и поведением человека. Тем, кто не желает тратить деньги на почтовые расходы можно заняться электронной рассылкой таких писем «с сюрпризом».

Кроме того, необходимо отметить еще один положительный аспект рассылок от имени оператора программы лояльности. Человек получает письмо не со стороны, а от «старого знакомого».  И это не просто рекламные листовки, которыми захламлены все почтовые ящики, а красивое письмо в конвертике, внутри которого лежит приятный подарок. Вероятность, что такое письмо прочтут, очень велика.

Таким образом, директ-маркетинг в совокупности с программами лояльности может являться очень действенным и эффективным средством коммуникации и установления контакта с потребителем.

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Автоматизация программы лояльности «КОСМО»: немного похоже на чудо. Автоматизация программы лояльности «КОСМО»: немного похоже на чудо.
    Компания ООО «СУМАТРА-ЛТД», ТМ «КОСМО», была основана в 1994 году; сейчас «КОСМО» - это национальная сеть магазинов здоровья и красоты в 27 городах, в 12 областях Украины и более миллиона постоянных покупателей.
  • Prostor: курс на персонализацию программы лояльности. Prostor: курс на персонализацию программы лояльности.
    Как национальная сеть Prostor улучшила взаимодействие с клиентами через программу лояльности.
  • Детали ребрендинга программы лояльности Fishka Детали ребрендинга программы лояльности Fishka
    Дмитрий Вознюк, руководитель программы лояльности Fishka, в интервью Sostav.ua рассказал как и почему проводился ребрендинг программы лояльности Fishka.
  • Оценка эффективности программы лояльности — залог успешных инвестиций Оценка эффективности программы лояльности — залог успешных инвестиций
    26 мая, в рамках Loyalty Day Дней Диалог Маркетинга в Украине, Евгений Лемеш, руководитель направления Loyalty группы компаний Terrasoft в Украине, расскажет об основных аспектах расчета программ лояльности и существующих в этой сфере мифах и заблуждениях.
  • Оставаться «ГИДом» — гибким, инициативным, демократичным — вот основной принцип успешной программы лояльности по совету Евгения Лобанова. Оставаться «ГИДом» — гибким, инициативным, демократичным — вот основной принцип успешной программы лояльности по совету Евгения Лобанова.
    Евгений Лобанов — инноватор в области программ лояльности в Украине, участник более 200 проектов для таких клиентов, как P&G, Nokia, Kraft, Colgate, BBH, Bunge, Sandora, Philips и NewBusinessDirector в компании ProspectsUkraine, отвечает на вопросы об ответственность за эффективность программы лояльности и раскрывает секрет успешных кампаний.
  • Cтиль первой в Украине мультибрендовой программы лояльности Maxi от KARANDASH DESIGN Cтиль первой в Украине мультибрендовой программы лояльности Maxi от KARANDASH DESIGN
    В бюро графического дизайна KARANDASH создан стиль первой в Украине мультибрендовой программы лояльности Maxi. В 2010 году в Украине появилась первая независимая программа лояльности, которая позволит с помощью одной карточки получать скидки, накапливать бонусы, а потом тратить их как деньги в сети партнеров Maxi, совершая любые покупки - в магазинах, ресторанах, на заправках - и даже приобретая услуги тур-оператора. Это принципиально новый подход к программам лояльности как для покупателей, так и для розничных сетей.
  • «Вечные ценности» вместе с Mitsubishi. Финал акции в рамках Программы лояльности «5 бриллиантов»! «Вечные ценности» вместе с Mitsubishi. Финал акции в рамках Программы лояльности «5 бриллиантов»!
    14 мая в компании «НИКО-Украина», официальном дилере Mitsubishi Motors в Киеве и Киевской области, состоялся торжественный финал акции «Вечные ценности» в рамках Программы лояльности «5 бриллиантов». На празднике были определены Победители розыгрыша ценных призов. Праздничное мероприятие было организовано рекламным агентством «Корица».
  • «Вечные ценности» вместе с Mitsubishi. Финал акции в рамках Программы лояльности «5 бриллиантов»! «Вечные ценности» вместе с Mitsubishi. Финал акции в рамках Программы лояльности «5 бриллиантов»!
    14 мая в компании «НИКО-Украина», официальном дилере Mitsubishi Motors в Киеве и Киевской области, состоялся торжественный финал акции «Вечные ценности» в рамках Программы лояльности «5 бриллиантов». На празднике были определены Победители розыгрыша ценных призов. Праздничное мероприятие было организовано рекламным агентством «Корица».
  • Скидки съедают прибыль, или Первые шаги по внедрению программы лояльности Скидки съедают прибыль, или Первые шаги по внедрению программы лояльности
    Большинством читателей данной статьи на текущий момент создание собственной программы лояльности либо является уже решенным вопросом, либо воспринимается как некая очередная сезонная маркетинговая «фишка». Ограниченная форматом статьи, я не смогу дать ответы на все вопросы, но, основываясь на собственном опыте, попробую помочь читателям сформировать конкретное практическое представление о тех масштабных изменения в управлении бизнесом, которых потребует внедрение собственной программы лояльности.
  • Борьба за клиента: программы лояльности Борьба за клиента: программы лояльности
    В маркетинге существует довольно обширный инструментарий, призванный установить отношения между покупателем и продавцом и создать условия, стимулирующие поддержание установленного контакта. Все они по сути своей являются программами поощрения или лояльности покупателя, отсюда и основополагающий принцип их действия - предоставление покупателю тех или иных выгод.