Шесть ошибок бренд-менеджеров при общении с дизайнерами

20 декабря 2006 г.

Сколько логотипов должно быть у марки? Надо ли использовать в рекламе тот же логотип, что и на упаковке? Эффективный подход не всегда соответствует правилам из учебника. Эта марка сигарет использует несколько логотипов одновременно. Один идеально подходит для упаковки, другой — для рекламы. Да, конечно же, я и сам не очень доверяю книгам с названиями типа “10 ключей к сердцу и кошельку домохозяйки”. Однако за почти 20 лет профессиональной работы у меня сложилось определенное впечатление о том, что иногда мешает сотрудничеству заказчика и исполнителя. Попробую классифицировать результаты своего опыта. Вот типичные ошибки людей, управляющих марками, при общении с дизайнерами.
1. Ошибка, пришедшая к нам из 1990-х гг., — недоверие в мелочах. “А что, если эту линию подвинуть выше и сделать немного пожирнее?”, “А давайте еще увеличим марку и "поиграем" шрифтами?” — такие предложения часто звучали в разговорах последнего десятилетия. Честно говоря, я полностью понимаю людей, головой отвечающих за результат работы (брендинга-ребрендинга, дизайна-редизайна), подозревающих исполнителей (рекламное, креативное, дизайнерское или брендинговое агентство) в недостаточном профессионализме или рвении. Многие из нас начинали активно работать в “ревущие” 90-е: время, когда дипломированный врач становился директором рекламного агентства, а недоучившийся инженер — дизайнером или медиапланнером. Это время так и называлось — “эпоха дилетантов”, и следы ее ощутимы до сих пор. Однако в известном агентстве с хорошим портфолио и звездным составом не стоит мелочиться. В большинстве случаев громкое имя обязывает к хорошей работе.
2. Излишнее доверие к исследователям или разработчикам: “Раз вы специалисты, то и сделайте”. Ни один эффективный, качественный проект не делается дизайнерами или консультантами в одиночку. Любой успех — всегда результат сотрудничества. Ведь больше вас о вашем бизнесе не знает никто. Никто, кроме вас, не будет так внимательно следить за ростом бюджета на проект. И никто не защитит прорывную идею перед владельцем или советом директоров так, как вы.
3. Вера во всемогущество брендинга, маркетинга, дизайна и рекламы. Особенно каждого пункта в отдельности. Как часто можно наблюдать ситуацию, когда реклама есть, но не для тех, не та и не там! Или когда в планировании ребрендинга не учтены затраты на внедрение и рекламную кампанию! В таких случаях фразы типа “Вы нам сделали плохое название, и из-за этого мы…” не имеют практического смысла.
4. Недоверие ко всему перечисленному в начале предыдущего абзаца. Или к одной из его частей. Никогда не слышали что-то вроде “Креатив и дизайн нам не нужны, мы медиавесом задавим”? Или: “У нас такой креатив (УТП, качество, отношения с дилерами…), что нам и реклама не нужна”?
5. Стремление полностью полагаться на результаты исследований. Фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования. Отметать все, что им не соответствует! При таком подходе есть риск пропустить самый главный шанс. Ведь клиенты/покупатели отмечают только то, что им уже известно, привычно. То есть надежное, но банальное.
6. Решение совершенно не доверять исследованиям, действовать, опираясь только на интуицию и логику.
В чем же смысл этой заметки, какой вывод из нее можно сделать? Наверное, в том, что мир многообразен и переменчив. Сделать эффективное сообщение можно, только опираясь на весь комплекс разнообразных факторов. И мы должны каждый раз подбирать уникальный набор инструментов, больше прочих подходящий для конкретного случая, для решения неповторимой задачи. Должны опираться и на собственный опыт, и на знания компании-подрядчика, из массы фактов выделять главные, не отбрасывая “сумасшедшие” идеи и случайные озарения, и конструировать наилучшую коммуникацию. И конечно же, сотрудничать, работать сообща, ведь мы делаем одно дело.
Возможно, в следующий раз было бы правильно написать про ошибки исполнителей: арт- и креативных директоров, консультантов, эккаунт-менеджеров, дизайнеров. Но зачем они вам, ведь вы и так все про это знаете?

 Эркен Кагаров
креативный директор “ИМА-дизайн”, вице-президент Академии графического дизайна



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Onuka, Tabasco и Vodafone задают тренд в мобильном общении Onuka, Tabasco и Vodafone задают тренд в мобильном общении
    Vodafone Ukraine презентовал украинцам новый тариф, который ориентирован на общение в Интернете через 3G.
  • 10 ошибок при создании сайта 10 ошибок при создании сайта
    Вкратце: В списке по-прежнему наши старые знакомые - ошибки, которые продолжают доставлять неприятности пользователям .
  • Как избежать ошибок при игре в автоматы Как избежать ошибок при игре в автоматы
    В основу игры на автоматах заложена чистая случайность. Но на саму лишь удачу надеяться не стоит. Как показала практика, игроки, особенно новички, допускают много ошибок.
  • Для бренд-менеджеров создали эмодзи в стиле Facebook Для бренд-менеджеров создали эмодзи в стиле Facebook

    Недавно Facebook представил эмоции — новый вид реакций на посты в социальной сети. Специалисты российского digital-агентства JAMI считают, что произошла вопиющая дискриминация - была обделена одна из наиболее чувствительных к “лайкам” и “шерам” аудитория - бренд-менеджеры.

  • Как избежать ошибок при инвестировании в ПАММ счета. Как избежать ошибок при инвестировании в ПАММ счета.
    Как всем известно, инвестирование – дело хоть и прибыльное, но весьма рискованное. Конечно, можно долго рассуждать о том, что риск – это благородно, но важно четко понимать, что за провалы каждый инвестор расплачивается исключительно своими деньгами. Итак, какие ошибки чаще всего встречаются при инвестировании в ПАММ счета?
  • Семинар от компании Бегун-Украина «Как избежать ошибок и добиться результатов при выводе бизнеса в on-line» можно будет увидеть в on-line Семинар от компании Бегун-Украина «Как избежать ошибок и добиться результатов при выводе бизнеса в on-line» можно будет увидеть в on-line
    В рамках деловой программы международной выставки «Реклама. Полиграфия. Медиа» состоится семинар на тему: «Как избежать ошибок и добиться результатов при выводе бизнеса в on-line». Благодаря компании СТИБ, теперь у всех желающих, у кого по каким-то причинам нет возможности присутствовать  на семинаре, появилась возможность увидеть наш семинар on-line по ссылке: http://www.online.stib.com.ua/
  • На макете бренда масла «Сливочное» нашлось шесть ошибок На макете бренда масла «Сливочное» нашлось шесть ошибок
    Рекламный имидж, размещаемый в московском метро, не вычитали перед отправкой в печать. Сейчас в столичном метрополитене проходит кампания для бренда масла "Сливочное". Макет, размещенный в ее рамках, удивляет не только тем, что в него поместилась расписание всей масленичной недели, но и большим количеством ошибок.
  • 10 основных ошибок при проведении маркетингового исследования 10 основных ошибок при проведении маркетингового исследования
    Как избежать ошибок и грамотно организовать и провести маркетинговое исследование?
  • Как избежать ошибок при разработке и проведении BTL-мероприятий Как избежать ошибок при разработке и проведении BTL-мероприятий

    При отсутствии у компании собственного штата специалистов по BTL возникает необходимость обратиться в специализированное агентство. Безусловно, это влечет дополнительные расходы, однако они вряд ли сопоставимы с вероятными потерями от неудавшегося мероприятия и уж тем более с ущербом, который провал нанесет репутации фирмы. Довольно часто рекламодатель самостоятельно подготавливает для агентства коммуникационную платформу – ставит цели, определяет задачи, методы и способы коммуникации брэнда с потребителем. В этом случае агентство просто выступает в роли исполнителя, являясь, по сути, "руками" рекламодателя.

  • Проклятье рейтинга топ-менеджеров. Опыт 10 топ-менеджеров Проклятье рейтинга топ-менеджеров. Опыт 10 топ-менеджеров

    Никто из топ-менеджеров не застрахован от краха карьеры. Даже те, кто много лет фигурирует в различных версиях рейтингов украинской деловой элиты. Чем больше достиг управленец, тем выше риск, что в случае увольнения, ему не удастся вновь подняться на покоренную однажды вершину.