Как правильно реагировать на демпинг?

11 июня 2007 г.

Существует множество способов борьбы с ценовой войной. Например, можно создать эксклюзив. Очевидно, что в этом случае ценовая конкуренция невозможна в принципе. Также можно применить методику "запутывания" клиента. Ярчайший пример дают сотовые операторы. Изучая тарифные планы, потребитель не может их сравнить. Конечная стоимость услуг состоит из абонентской платы, платы за разговоры внутри сети и с другими мобильными номерами, роуминга, платы за международные и междугородние переговоры т. п. Таким образом, ценовая война не возникает, так как цену невозможно сопоставить. Уже три года я подключен к одному тарифному плану, поскольку верю (!), что он по-прежнему для меня самый выгодный.
И, наконец, можно найти аргументацию высокой цены за товары и услуги компании. Здесь ничего запутывать не нужно. Фирма заявляет несколько более высокую цену, чем конкуренты, но при этом предлагает клиентам реальное отличие своих товаров или услуг от альтернативных предложений. Цена важный, но не единственный атрибут товара. Поэтому можно привлечь внимание потребителя к положительному отличию товаров или услуг компании, "отодвинув", таким образом, цену на второй план. Ноутбуки "Тошиба" стоят дороже аналогичных российских марок, но зато они более виброустойчивы. Это является весьма важной характеристикой, если учесть режим их эксплуатации. Или например ноутбуки HP - Вы без труда найдете сервисный центр HP и ремонт ноутбуков hp или их "апргрейт" уже не станет проблемой, как бывает при менее распространенных торговых марках. Один из вариантов изменения аргументации — конкурентное преимущество.
"Фланговые" и "партизанские" войны.
Менять аргументацию можно также с помощью других методов стратегического маркетинга, в частности маркетинговых войн. В рамках этого подхода рассмотрим "фланговые" и "партизанские" действия.
Для примера возьмем компьютерную мышь. Обычно она стоит порядка трех-пяти долларов. С точки зрения "фланговых войн", фирма должна предложить товар, который изменит выбор покупателей в ее пользу. Так, например, сначала на рынке появились оптические мыши, которые позволили раз и навсегда забыть о неприятной процедуре чистки шарика и приводящих механизмов. Потом появились беспроводные мыши. Следует отметить, что цена подобных устройств начинается от 15-17 долларов. Вслед за этим некоторые компании предложили потребителям оптические радиомыши стоимостью 22-25 долларов.
Существует также стратегия "партизанских войн". Фирме необходимо найти сегмент, на который никто не претендует. Так, например, на рынке теперь представлены мыши в деревянном корпусе. Естественно, они приятнее на ощупь, чем пластмассовые. Их цена начинается от 100-150 долларов. Чуть позднее появились деревянные мыши, используемые в качестве сувенирной продукции, с логотипами или дарственными надписями. Все эти подходы позволяют изменить аргументацию и мотивировать клиента заплатить больше, несмотря на присутствие менее дорогих альтернатив.
Пять правил снижения цен.
Что еще можно порекомендовать в контексте ведения ценовых войн?
Правило первое. Не снижайте цены только потому, что так поступают все вокруг. Но и не игнорируйте действительность. Чаще всего первым о падении цен узнают от своих клиентов менеджеры по продажам, и сразу же идут к руководителю с предложением предпринять ответные шаги. Руководству первым делом следует проверить достоверность полученной информации. Например, можно задать клиенту вопрос: "Какая компания и насколько снизила цены?" Если клиент отказывается назвать конкурента, то такие сведения стоит считать недостоверными. Если же он называет фирму, необходимо продолжить выяснение истины. Для этого разумно побеседовать с другими клиентами, проанализировать динамику их закупок у вашей компании (не падает ли объем?). Также можно использовать методы конкурентной разведки. В данном случае — попытаться провести переговоры с клиентом от имени вымышленной компании. Если информация подтвердится, то сначала руководителю стоит попытаться использовать методы, предложенные в этой статье. Если они не сработают, придется снизить цену.
Правило второе. Подходите к снижению цен творчески. Творчество в принципе не алгоритмизируется. Но в качестве одной из рабочих идей можно предложить "асимметричность". Это означает, что фирма снижает цену не на тот же товар, что конкурент, а на тот, который приносит ему максимальную прибыль. Таким образом, компания наносит удар по источнику финансового благополучия конкурента и вынуждает его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны.
Правило третье. Оно касается распродажи. Любая распродажа должна иметь причину и быть ограничена во времени. Если это не выполняется, клиенты начинают воспринимать заниженную цену не как временную, а как постоянную. Впоследствии будет крайне сложно ее повысить.
Правило четвертое. Снижайте цены только на зрелом рынке. Что такое незрелый рынок? Это ситуация, когда не устоялся круг поставщиков, покупателей, а главное, каналы распространения информации между ними. В данном случае снижение цены вдвойне неразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно.
Правило пятое. Убедитесь, что выгоду получает конечный пользователь. Это далеко не всегда удается выполнить. Все же если это в вашей власти, сделайте так, чтобы скидка не оседала у посредника (внутри канала распределения). Она должна тратиться вашими партнерами на увеличение объема закупок, путем привлечения новых клиентов или увеличения продаж существующим. Другими словами, добейтесь того, чтобы посредник, то есть ваш покупатель, в этом смысле работал не "с прибыли", а "с оборота". Будучи коммерческим директором в компании, торгующей импортной полиграфической бумагой, я испытал на себе подобный подход. В ответ на нашу просьбу о дисконте на очередную партию бумаги от экспортера мы получали запрос относительно наших намерений потратить эти деньги. Если мы собирались осуществить "общефирменные расходы" (сделать ремонт, купить транспорт, открыть филиал или открыть фирму в Москве и т. п.), нам отказывали. Согласие мы получали только, если направляли эти деньги на увеличение объема продаж торговых марок именно этого поставщика. Для этого мы проводили дополнительные рекламные акции, предоставляли бесплатные пробные партии потенциальным клиентам.
Обратите внимание на еще один момент. Если цена на рынке устойчиво падает, вам, скорее всего, тоже придется ее снизить. Но прежде чем на это пойти, предложите клиенту такой вариант. Вы оставляете сумму сделки неизменной, но увеличиваете количество товара. Если партнер на это согласится, вам удастся увеличить объем продаж в целом по компании и улучшить структуру продаж клиенту.
Подведем итог. Всеми силами избегайте ценовой конкуренции. Практически всегда есть способ занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу. Если же вы подверглись ценовой атаке, обдумайте и применяйте методики, изложенные в данной статье.
Автор: Константин Терехин
Источник: Elitarium.ru



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Как правильно выбрать мебель для дома Как правильно выбрать мебель для дома
    Лёгкая ли это задача - выбрать мебель для дома? Всякий, кто с ней уже сталкивался сможет подтвердить, что она требует учёта множества нюансов и деталей. Если раньше единственным способом подобрать мебель для квартиры или дома был отправиться в один из специализированных магазинов, то сегодня все намного проще и быстрее.
  •   Как правильно подобрать прицел на ружье Как правильно подобрать прицел на ружье
    Подбирать и покупать охотничьи ружья нелегко, особенно новичкам и охотникам-любителям. Чтобы найти в огромном многообразии товаров подходящий вариант, нужны профессиональные навыки и опыт, иначе купленное по высокой стоимости огнестрельное ружье будет некомфортным в использовании, недолговечным и неподходящим к стилю стрельбы.
  • Короткий анализ: казино Vulcan 24 - как правильно играть на деньги Короткий анализ: казино Vulcan 24 - как правильно играть на деньги
    Многие пользователи Рунета представляют, что влечение к азартным играм во все времена интересовала многих психологов, особо актуальным стал данный вопрос в период роста востребованности слотовых автоматов. Психологи регулярно осуществляют наблюдения и исследуют поведение азартных геймеров, а игроки в игровые автоматы вызывают особую заинтересованность.
  • Как правильно выбирать трубы для теплого пола? Как правильно выбирать трубы для теплого пола?
    Для отопления комнат и помещений различного целевого назначения чаще всего используется радиаторная система. Дополнительным источником тепла может выступать система «Теплый пол». Установить ее можно как в частном доме, так и в городской квартире.
  • Как правильно продвигать сайт Как правильно продвигать сайт
    Сегодня всем кто имеет свой сайт, хорошо известно, что без продвижения его в сети, ресурс не будет никому известен, и как результат, не будет приносить компании прибыль. Раскрученный сайт превращается из обычного атрибута компании в эффективный маркетинговый инструмент, продающий ваши товары или услуги.
  • Логотипы научились реагировать на звук Логотипы научились реагировать на звук

    Одна из крупнейших телекоммуникационных компаний на территории Бразилии - оператор Oi - решила скрестить инновации и брендинг. Для этого компания обратилась к умельцам из агентства Wolff Olins, которые разработали логотип, реагирующий на звук и меняющий свой облик в зависимости от голоса клиента и звуков вокруг.

  • Рекламу в шведском метро научили реагировать на прибытие поезда Рекламу в шведском метро научили реагировать на прибытие поезда
    Наружная реклама из Швеции использует умные технологии, раздвигая границы привычных форматов.Чтобы прорекламировать новую серию средств для ухода за волосами, аптечный бренд Apotek, снабдил ситилайты на станциях метро в Стокгольме сверхзвуковыми датчиками, которые реагировали на прибытие поезда.
  • Демпинг и откаты в сфере сувенирной рекламы Демпинг и откаты в сфере сувенирной рекламы
    За счет чего жить и как выстраивать отношения с конкурентами? Брать или не брать? Давать или не давать?Планировалось обсуждение проблем поиска заказчиков, продвижения собственных товаров и услуг, борьбы за покупателя, а также организации новых каналов сбыта.
  • Сезонные скидки или демпинг погоды? Сезонные скидки или демпинг погоды?
    Не далее, чем на прошлой неделе, рекламное агентство Агава запустило очередную акцию «Февральские морозы».
  • Демпинг на рынке КАСКО сохранится Демпинг на рынке КАСКО сохранится
    По результатам исследования, проведенного Ассоциацией частных инвесторов, средняя стоимость полиса страхования КАСКО сегодня составляет 5,2-5,6%, но в ближайшие два-три года страховщики будут продолжать конкурировать между собой, снижая цены. По мнению экспертов, ценовые войны закончатся не раньше, чем автострахование станет массово востребованным продуктом у всех владельцев авто, а не только у заемщиков банков.