Особенности организации медиапланирования для средних и мелких рекламодателей в регионах

8 февраля 2015 г.
Особенности организации медиапланирования для средних и мелких рекламодателей в регионах

В кризисный период, характеризующийся, в том числе, и резким сокращением объемов затрат на рекламу, вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение рекламных кампаний средств становится весьма существенным. Рассмотрим особенности медиапланирования для категории средних и мелких рекламодателей, действующих в регионах.

Сразу следует договориться, что под медиапланированием подразумевается оптимальное размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы. При этом оптимальность размещения предполагает, во-первых, достижение поставленных перед медиапланом целей и, во-вторых, минимизацию расходов на размещение.

Какие цели могут быть поставлены при ограниченных рекламных бюджетах в современных российских условиях? В принципе их можно свести к трем видам. Первая цель - информирование людей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. При этом, поскольку подобная информация запоминается достаточно легко, то количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным, например, 3-4-х контактов в ряде случаев вполне достаточно для запоминания названия фирмы.

Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением потенциального потребителя в чем-либо - мы хотим, чтобы он не только увидел нашу рекламу, запомнил ее, но и чтобы под воздействием этой рекламы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме и т.д.). Разумеется, чтобы убедить потребителя в чем-то, как правило, 3-4-х контактов недостаточно - их должно быть больше. Увеличение средней частоты контактов возможно двумя путями - либо увеличением числа выходов рекламы в одних и тех же средствах распространения рекламы, либо в средствах распространения рекламы, имеющих совпадающую или близкую по составу аудиторию. При этом следует иметь в виду, что ограниченный рекламный бюджет, скорее всего не позволит увеличить среднее число контактов при сохранении охвата и последний придется уменьшить.

Третья цель предполагает наличие некоторых действий со стороны потребителя после контакта (или контактов) с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант - совершение покупки рекламируемого товара. Этого достичь еще сложнее, во-первых, потому, что кроме рекламы действуют и иные факторы (цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети, качество товара и т.д.), а во-вторых, одно дело запомнить товар или решить для себя, что он лучше других и совсем другое заплатить деньги за рекламируемый товар. Обычно в этой ситуации величина среднее число контактов должно еще больше возрасти.

Минимизация расходов рекламодателя при медиапланировании не является самоцелью при планировании рекламной кампании - она допустима лишь при достижении цели, поставленной перед рекламной кампанией. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах. Но на практике нередко встречаются ситуации, которые противоречат этой теоретической конструкции.

Все чаще сегодня рекламодатели вспоминают о таком эффективном, но немного подзабытом способе донесения информции до потребителей, как расклейка объявлений, афиш, плакатов. Заказать эту услугу можно в агентстве Promotion, подробнее об этом узнайте на http://www.ra124.ru.

Для полноценного медиапланирования необходима информация - во-первых, информация о медиапредпочтениях интересующей рекламодателя целевой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие нас потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.) и, во-вторых, данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит). Если не иметь информации о медиапредпочтениях, то весьма сложно формировать качественный медиаплан, а если не обладать материалами мониторинга, то будут возникать проблемы с постановкой цели рекламной кампании, так как мониториг рекламы помимо подтверждения выхода вашей рекламы (что само по себе необходимо) дает и представление о ситуации на рекламном рынке и, прежде всего, о рекламной активности конкурентов.

Все вышесказанное имеет отношение к медиапланированию вообще, но медиапланирование в регионах применительно к небольшим рекламным бюджетом имеет собственную специфику. В чем она заключается?

Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании. В одних случаях они просто не могут внятно объяснить, чего хотят от разработчика медиаплана - "все рекламируются, наверное, это дает эффект, значит и у меня должна быть реклама". В других - в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели (например, одновременное увеличение объема продаж и рост числа потребителей, знающих о рекламируемом товаре, но при фиксированном и, как правило, весьма ограниченном бюджете), под которые в принципе невозможно разработать приемлемый медиаплан.

Во-вторых, существует очень большая проблема с информацией и о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга. В большинстве случаев подобная информация является недостаточно полной и не всегда достоверной. Дело в том, что нормальные исследования рекламного рынка требуют определенных затрат, а в регионах рекламных структур, готовых их выделять фактически нет. По оценке специалистов, удельные затраты на исследования в области рекламы к обороту на рекламном рынке в России почти на порядок меньше, чем в странах с развитой рыночной экономикой. При этом почти все такие исследования осуществляются на общенациональном уровне в интересах крупнейших рекламодателей и рекламных агентств, которых региональная реклама пока интересует незначительно.

В-третьих, в регионах очень мало профессионалов, которые могут разработать нормальный медиаплан, что вызвано опять-таки ограниченным спросом на подобную продукцию.

В-четвертых, инструментарий, прежде всего специальное программное обеспечение, обычно применяемый при разработке медиапланов (типа "Galileo" используемого при работе с данными Gallup Media) в регионах фактически невозможно задействовать как по финансовым причинам (подобные программы могут стоить больше, чем затраты на рекламную кампанию), так и по причине отсутствия местной медиаинформации, необходимой для таких программных продуктов, и специалистов, которые могли бы с ними работать.

Зная все эти проблемы, вполне естественно возникает вопрос: как действовать в подобных условиях? Значит ли, что медиапланированием (в общепринятом смысле этого слова) вообще не стоит заниматься при разработке местных рекламных кампаний? Думается, все же не значит, но существенные усилия и, причем весьма специфические для осуществления подобной деятельности приложить необходимо.

Прежде всего, при работе с рекламодателем, рекламное агентство (предполагается, что работу по медиапланированию целе6сообразнее осуществлять в рамках агентств) должно заниматься их просвещением - с одной стороны, рекламодатель должен понять выгоду от удачно составленного медиаплана, а с другой - желательно его убедить, что не все цели, которые он ставит при ограниченном рекламном бюджете достижимы, а, следовательно, необходимо либо корректировать цели, либо бюджет (при этом, правда, существует опасность потерять клиента, который уйдет в другое агентство, где посчитают, что "клиент всегда прав" и согласятся реализовывать самую абсурдную и недостижимую, с точки зрения медиапланирования, идею). Более того, рекламодателя следует "подковывать" в области медиапалнирования еще до того, как он стал клиентом агентства, организуя всевозможные семинары, конференции и т.д. - когда рекламодатель поймет свою выгоду, скорее всего он придет именно в то агентство, от которого услышал о преимуществах медиапалнирования. Например, некоторые студенты-заочники Высшей школы рекламы, занимающие в региональных рекламных агентствах достаточно высокие должности, провели несколько подобных семинаров (при этом использовались чисто учебные материалы 2-го и 3-го курсов), что привело к неожиданному даже для самих студентов значительному росту числа клиентов.

Говоря о неполноценности или недостаточности медиаинформации в регионах, все же следует отметить, что кое-что имеется и здесь. Например, мониторингом местных СМИ занимаются во многих городах России местные фирмы. В большинстве случаев мониторинг осуществляется, что называется "на коленке" - без специального программного обеспечения и в достаточно примитивной форме. Но есть и другие примеры, когда мониторинг рекламной информации проводится при соответствующей программной поддержке. Так, московская исследовательская фирма НЭКС СВ, активно занимавшаяся мониторингом рекламы в общероссийской и московской прессе, в свое время передала собственную программную оболочку "АРГО" для ведения мониторинга в прессе ряду региональных компаний и в настоящее время в Киеве, Ростове и др. городах успешно используются модифицированные версии "АРГО".

Данные о медиапредпочтениях в регионах получают самыми различными способами. Одним из наиболее проверенных и часто используемых является привлечение студентов и аспирантов местных вузов для проведения опросов. Как правило, аспиранты-социологи, могут достаточно недорого и весьма квалифицированно подготовить и провести интересующие рекламодателя или рекламное агентство исследования. В ряде случаев после проведения нескольких таких исследований те же самые аспиранты и студенты создавали местные исследовательские центры.

Если исследования будут проводиться, то постепенно будет решаться и кадровый вопрос, и вопрос программного обеспечения, но это, пожалуй, дело завтрашнего дня. Сегодня же при острой необходимости (и, естественно, при определенных финансовых возможностях) всегда можно обратиться в известные столичные (да и не только столичные) исследовательские или рекламные структуры за консультациями.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Перманентная революция, как новый виток развития медиапланирования Перманентная революция, как новый виток развития медиапланирования
    Сегодня, когда Интернет стал неотъемлемой частью повседневной жизни, смартфоны повсеместны, а, практически, каждое электронное устройство может взаимодействовать посредством IoT (Интернет вещей), мы находимся на пороге больших перемен: распространения искусственного интеллекта, внедрения робототехники и технологий квантовых вычислений.
  • Merсedes-Benz представила микроавтобус-склад для доставки мелких товаров с помощью дронов Merсedes-Benz представила микроавтобус-склад для доставки мелких товаров с помощью дронов
    Компания Mercedes-Benz совместно со стартапом по производству дронов Matternet на конференции CES 2017 представили микроавтобус-склад Vision Van, который позволяет развозить заказы пользователям с помощью квадрокоптеров.
  • Правительство расчистит рынок от мелких туроператоров Правительство расчистит рынок от мелких туроператоров

    С каждого туриста оператор внесет в новый персональный фонд 100 рублей, а суммы страховок и отчислений в существующий фонд вырастут — такие нормы есть в доработанном законопроекте о реформе туротрасли

  • Бизнес в Германии для мелких и средних предпринимателей Бизнес в Германии для мелких и средних предпринимателей
    О решении упразднить малый и средний бизнес в Германии сообщил представитель ТПП страны; Марк Эверс. К принятию такого решения подтолкнуло увеличение фирм однодневок что привело к снижению ВВП. Но, как поспешили нас заверить, глобального упадка всё же не будет. К настоящему моменту наблюдается перенасыщение рынка продукцией уже существующего производства.
  • Уровень упоминаемости средних банков в прессе Уровень упоминаемости средних банков в прессе
    В преддверие заключительного месяца 2012 года Artisan Group Public Relations провела исследование упоминаемости российских кредитных организаций в СМИ, расположившихся на 201-300 местах в ренкинге российских банков «Интерфакс-100», опубликованном в приложении «Банк» к газете КоммерсантЪ, за третий квартал.
  • Новый формат образовательных центров появится в малых и средних городах России Новый формат образовательных центров появится в малых и средних городах России
    Председатель правительства РФ Дмитрий Медведев поддержал предложение вице-премьера Владислава Суркова о создании центров культурного развития в малых и средних городах России. В начале августа он поручил Минкульту разработать формат таких центров.
  • Мышечная сила и физиологический закон средних нагрузок Мышечная сила и физиологический закон средних нагрузок
    Важным показателем функционального состояния двигательного аппарата является мышечная сила. Она характеризуется максимальным напряжением, которое способны развить мышцы во время возбуждения. Одиночное раздражение вызывает одиночное возбуждение мышцы. Сила такого возбуждения зависит от количества мышечных волокон, входящих в состав двигательной единицы, - чем больше волокон, тем больше сила сокращения.
  • Источники информации для принятия управленческих решений руководителями малых и средних предприятий Источники информации для принятия управленческих решений руководителями малых и средних предприятий

    В этой статье представлены избранные результаты всеукраинского исследования, которое было проведено в сентябре-октябре 2004 года Проектом БИЗПРО совместно с Американской Торговой Палатой в Украине. Проект БИЗПРО осуществляется консалтинговой компанией Дивелопмент Альтернативз, Инк. (Divelopment Alternatives Inc.) при финансовой поддержке агентства США по международному развитию (USAID).

  • Снизилось количество крупных рекламодателей, выросла доля и затраты средних Снизилось количество крупных рекламодателей, выросла доля и затраты средних
    По количеству размещенной рекламы апрель стал более загруженным месяцем, чем март, а средний уровень распроданности топ-16 каналов достиг 76%, что на 12% выше показателя марта. Наивысший прирост рекламной активности можно было наблюдать у Первого национального, «Эры», 5 канала, СТБ, «Украины» и ТЕТ. Надо заметить, что Первый национальный и «Эра» вероятнее всего смогли привлечь рекламодателей трансляциями футбольных матчей Лиги чемпионов. 5-й канал при обострении политической ситуации в стране снова оказался популярным и у телезрителей, и у рекламодателей.
  • ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
    Реклама точная наука. И как любая точная наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих "рекламную бухгалтерию". Важнейший показатель медиапланирования - СТОИМОСТЬ ОДНОГО РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является "цена за тысячу" (cost per thousand или С.р.Т.). В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют "миллайн" (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом "агат", к 1 млн. экземпляров тиража газеты.

Твои Объявления