Позиционирование или почему нельзя выпускать новый товар под старым названием

23 августа 2012 г.

Уже давно известно, что главным мотивом при покупке того или иного товара является не его название, имя фирмы-производителя или что-то еще. Это все второстепенные причины. Главным мотивом является восприятие данного товара в сознании потребителя как лучшего среди предложенных, то есть потребительское предпочтение.

Как формируется это потребительское предпочтение? Да, конечно, нужно отдать должное и названию марки, что немаловажно, и рекламной кампании, презентации товара, которая проводится для вывода новой марки на рынок. Но нельзя забывать, что ключевым словосочетанием является восприятие товара в сознании потребителя. Так, если Вы будете продавать, к примеру, лекарство от кашля и при этом не создадите образ товара в сознании потребителя, то данный товар будет обречен на неудачу, так как товаров-заменителей, проверенных потребителями, очень большое количество.

Как же создать этот образ товара в сознании? Тут нам поможет очень любопытная теория Дж.Траута и Э.Райса о позиционировании, описанная в книге «Позиционирование. Битва за умы», где они утверждают, что сознание человека устроено таким образом, что представляет собой некую пирамиду товаров в отдельной категории и лестничных ступенек в этой пирамиде не больше семи. Таким образом, чтобы занять какую-либо ступеньку нужно сместить ее обладателя. Но, очевидно, чтобы занять самую высшую ступень, нужно сместить всех ее участников, что достаточно проблематично. Что делать в таком случае? Нужно подойти креативно и найти для своего товара более узкую подкатегорию, в которой он сможет стать первым!

Позиционирование – это очень тонкий процесс, так как связан он с формированием сознания потребителя. Важно помнить, что однажды сформированное сознание не изменить! Именно поэтому, мы считаем появление зонтичных брендов у компаний не просто ошибочным решением, но и попросту губительным для компании. Почему? Самая важная причина – это распыление позиционирования компании. Что мы хотим этим сказать? Представьте себе, компанию, которая производит стеклопакеты. Она имеет постоянных клиентов и у нее довольно большие объемы сбыта. Большой круг потребителей осведомлен о марке. И тут производитель решает начать производство подсолнечного масла под тем же названием (новый продукт под старым названием будет зонтичным брендом). Ответьте себе на вопрос, купит ли его потребитель? А ведь в создание нового производства была вложена крупная сумма денег. Все это из-за плохо продуманной стратегии. Даже само название у потребителя будет ассоциироваться с машинным маслом.

А если эта компания производит под одной маркой сразу несколько товаров из разных товарных категорий? О каком восприятии вообще может идти речь! Потребитель просто путается и выбирает марку с более понятной позицией. Его мысли тоже можно понять, ведь если кроме стеклопакетов, компания будет продавать mp3-плееры и микстуру от кашля, то, как же определить в какой области он обладает наибольшей компетенцией? Вот и получается, что компания занимается всем, а по сути, ничем.
От решения руководства компании сэкономить деньги на продвижении и занятии позиции новой марки и поднять ее под зонтичным брендом может зависеть жизнедеятельность всей компании. Только руководителям компаний решать, придерживаться ли теории позиционирования, или все дальше продолжать тратить деньги и выпускать зонтичные бренды!



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • «Ростелеком» создаст аналог Skype под названием «Аллё» «Ростелеком» создаст аналог Skype под названием «Аллё»

    Запуск проекта по обмену звонками и сообщениями состоится уже летом

  • Почему новый товар не стал успешным? Почему новый товар не стал успешным?

    Четко понимая причины неуспеха нового товара, анализируя как конкурентов, так и свои действия по продвижению являются крайне важными и помогут избежать подобных ошибок в будущем.

  • OLX запустил рекламную кампанию под названием «Операция OLX-ация» OLX запустил рекламную кампанию под названием «Операция OLX-ация»

    15 июня в эфире национальных телеканалов стартовала ТВ-кампания сервиса частных объявлений OLX.ua. Серия состоит из нескольких роликов и называется «Операция OLX-ация». Помимо телевидения, задействован инструмент прероллов в видео в Интернете.

  • 7 причин, почему никогда-никогда-никогда нельзя покупать базу для рассылки. Даже если очень хочется 7 причин, почему никогда-никогда-никогда нельзя покупать базу для рассылки. Даже если очень хочется

    Специалистам, которые занимаются email-маркетингом, должно быть хорошо известно, почему нельзя рассылать СПАМ — письма, на получение которых пользователи не давали согласия.

  • Дебоширов, летящих на похороны или лечение, нельзя будет снять с рейса Дебоширов, летящих на похороны или лечение, нельзя будет снять с рейса

    Новая версия законопроекта об авиадебоширах определит, при каких обстоятельствах авиакомпания не сможет отказать пассажиру в продаже билета.

  • Полиэтиленовые пакеты – отличный способ прорекламировать товар или услугу. Полиэтиленовые пакеты – отличный способ прорекламировать товар или услугу.
    Сегодня вряд ли кто-то будет спорить, что полиэтиленовые пакеты являются отличным рекламным носителем, который активно используется как в Украине или в России, так и во всем мире. С каждым годом все больше и больше компаний заказывают производство полиэтиленовых пакетов с нанесением логотипа или любой другой информации.
  • Нейминг: как правильно назвать товар или бизнес Нейминг: как правильно назвать товар или бизнес

    Нейминг ( naming) — это наука о назывании, именовании чего угодно, говоря самым общим образом.Образуется фирма — ее надо как-то назвать. Открывается ресторан, а без названия ресторанов не бывает. Писатель или певец часто подбирает себе псевдоним. Образуется политическая партия, научно-исследовательский институт или спортивное общество. Все они требуют ясных, понятных и привлекательных названий.

  •  Китайцы едят мороженое под названием "iPhone 5" Китайцы едят мороженое под названием "iPhone 5"
    Скорее всего, нового iPhone 5 мы не увидим раньше октября этого года - но есть один вариант, который может нас порадовать уже этим летом.У него нет дисплея Retina и поддержки стандарта LTE. Это - продукт тайваньской пищевой промышленности, мороженое под названием «iPhone 5», сделанное в форме фирменного логотипа Apple. Идеальный вкусный подарок для фанатов «яблочной» продукции.
  • Грузоперевозки нужны каждому или почему нельзя обойтись без перевозчиков? Грузоперевозки нужны каждому или почему нельзя обойтись без перевозчиков?
    Если Вы еще ни разу не испытывали необходимость что-то куда-то перевести, хотя в это просто невозможно поверить, Вы обязательно столкнетесь с этой проблемой. Тут совсем не важно каким видом деятельности занимается Ваша компания, всем периодически просто необходимо что-то перевести.
  • Алло, реклама беспокоит. От нее нельзя избавиться. За нее нельзя наказать Алло, реклама беспокоит. От нее нельзя избавиться. За нее нельзя наказать
    Представьте себе такую ситуацию. Пятница. Вечер. Вы, удобно устроившись на диване, открываете купленный накануне детектив и уже собираетесь всем своим сознанием погрузиться в тайну исчезновения главной героини, как внезапно раздается телефонный звонок. «Здравствуйте. Стоматологическая клиника такая-то. В этом месяце предварительный осмотр мы проводим бесплатно. Скорее приходите! Будем рады вас видеть», - радостно щебечет женский голос на том конце провода.