Как работает реклама на радио, и как она может работать на вас

26 ноября 2018 г.
Как работает реклама на радио, и как она может работать на вас
Руководители всегда хотят видеть цифры — прогнозы продаж, количество звонков, заявок, встреч и другие основные KPI. Трудности в прогнозах и отчетах вызывают те рекламные каналы, эффективность от которых отследить сложно. Как правило, речь идет о каналах продвижения, задача которых формировать имидж компании, увеличивать узнаваемость бренда и охват целевой аудитории, например, о радиостанциях. Почему крупные бренды размещают рекламу на радио, и как можно увеличить ее эффективность?Кто размещает: имиджевая и функциональная реклама

Функциональная реклама — реклама, которая описывает товар, его преимущества и уникальность. Функциональную рекламу размещают на радио товары массового потребления, которые можно купить в каждом районе: продуктовые магазины, сетевые рестораны, сотовые операторы. Это объясняется тем, что на радио сложно (но можно!) определить портрет целевой аудитории и невозможно геопозицию слушателя. Это вид обычной рекламы, цель которой продать и рассказать о специальных предложениях.

У имиджевой рекламы другая цель — сделать ваш продукт желанным для покупателя, построить тот образ компании, который вы хотите. Имиджевая реклама обычно выходит за рамки характеристик продукта, затрагивает те ценности целевой аудитории, которые важны для нее сами по себе:

свобода, престиж, безопасность, удобство;

«Corolla. Чувство свободы.
Твой мир — твоя Corolla»

Jaguar: «Grace, space, pace – элегантность, простор и выносливость»

«Рокетбанк — простой мобильный банк»

отношение к целевой аудитории — смелые женщины, деловые люди, идущие в ногу со временем;

Dunkin’ Donuts: «America Runs on Dunkin — Америка работает на Dunkin»

Линейки     Apple: «Think     different — думай иначе»

ситуации, в которых может использоваться продукт — собеседование, свидание, переезд.

Добавляя эмоции и личное отношение к бренду увеличивается его воспринимаемая ценность. Это ключевой фактор при покупке или при выборе между конкурентами.

Хороший маркетинг — это, не когда покупают потому что товар стоит дешево или у бренда известное имя, а когда вы добились экономически эффективного соотношения «воспринимаемая ценность — стоимость». Именно поэтому для крупных компаний важна имиджевая реклама и один из ее основных каналов распространения — реклама на радио.

Всем ли нужна реклама на радио?

У малого бизнеса отношение к радио неоднозначное. С одной стороны, компания тратит немаленькие ресурсы, а с другой не получает клиентов быстро. Руководители требуют продаж, а маркетологи только разводят руками.

На наш взгляд, в стратегии рекламной кампании каждый шаг должен отвечать на вопрос «Чтобы что?». Если вы хотите, чтобы к вам стабильно приходили 30 новых клиентов в месяц — это история про интернет. На радио, к сожалению, нет Google AdWords и Яндекс.Директа.

Если ваша цель — привлечение внимания, формирование интереса и привлечение новой аудитории, тогда смело размещайте рекламу на радио.

Простая математика

По нашему опыту, самая эффективная рекламная кампания — это радио + интернет. Вы образцово работает по формуле AIDA: на радио привлекаете внимание и формируете интерес, затем в интернете желание оформляете в действие.

В этой схеме даже такая особенность радио, как размытость целевой аудитории, становится большим плюсом. Поскольку вы можете бесплатно охватить ту часть аудитории, которую при настройке кампании в интернете включать бы не стали.

Советы по использованию

1. Рекламные ролики не должны быть перегруженными.

Мы понимаем, что у вас есть что о себе рассказать, но не стоит это пытаться сделать за один рекламный ролик.

«...Жилье в элитном районе Санкт-Петербурга на берегу залива. Рядом школа, больница, детский сад, парк. Просторные апартаменты с системой “умный дом” - это комфорт и безопасность от “СтройжилИнвест”...»

 - это сообщение за 15 секунд не такое информативное, как кажется рекламодателю. Но большой поток информации сложно усвоить и запомнить. И, пожалуйста, не добавляйте номер телефона. Все умеют пользоваться поисковыми системами.

2. Дробите информацию.

Разделите радиоролики на разные информационные части. В одном расскажите о преимуществах расположения у залива, в другом о том, что рядом вся инфраструктура и велодорожки, в третьем о современных и удобных апартаментах. Так, слушатели получат упорядоченное представление о преимуществах предложения.

3. Не руководствуйтесь только рейтингом.

Выбрав канал продвижения, вы выбираете самое эффективное место для размещения: с высоким охватом и рейтингом соответствия аудитории. Но не стоит руководствоваться только рейтингом без учета целей рекламной кампании. В зависимости от них выбирается тактическая схема. Если максимальный охват — не приоритетная цель, размещайте на нишевых станциях. Выбор зависит от бюджета, целевой аудитории и продолжительности кампании.

4. Не используйте только прайм-таймом.

Одно из главных условий успеха кампании — правильное время выхода роликов в эфир в зависимости от суточного прослушивания вашей аудитории.

У каждой ЦА своя динамика прослушивания радиостанции. Важно отметить, что даже у одной ЦА на разных радиостанциях динамика прослушивания будет отличаться. Поэтому единой схемы размещения не существует, и “универсальное” время (утро-вечер) может вам не подойти.

Лучше не считать пики вашей ЦА на каждой радиостанции самостоятельно, а обратиться к менеджеру, который бесплатно составит медиаплан.

5. Экспериментируйте.

Все устали от навязчивой рекламы. Подумайте, как можно сделать рекламу на радио нативной?

Может быть при вашей поддержке могут выходить информационные передачи или игры? А может быть ведущие будут тестировать ваш товар в прямом эфире? Обсудите это с менеджером. Радийщики любят креативить и придумывать новые форматы.

6. Используйте все каналы распространения.

У всех радиостанций есть группы в социальных сетях, которые довольно активны. Подписчики этих групп — самая лояльная аудитория радио. Они любят эту станцию, слушают несколько лет и являются настоящими «адвокатами бренда». Придумайте интересную подачу рекламы в интернете под аудиторию конкретной радиостанции.

Так вы привлечете к себе дополнительное внимание, и получите мгновенный фидбек от подписчиков. Это могут быть разные люди или одни и те же. Главное, чтобы контент был «упакован» интересно и отличался от эфирного.

7. Запаситесь терпением.

Радио — игра на долгосрочную перспективу. В среднем эффект от рекламной кампании бывает через две-три недели. Однако, все зависит от поставленных целей и критериев, по которым проводится оценка.

Информация из сообщения доходит до слушателя за шесть касаний:

первое касание — человек прослушивает рекламу, но не слышит ее;
второе касание —  обращает внимание на сообщение, так как слышит его на любимой станции и слегка "удивлен";
третье касание — вспоминает, что уже слышал рекламный ролик и слушает краем уха;
четвертое касание — слушает ролик полностью и обращает внимание;
пятое касание — запоминает ролик и может рассказать, о чем он;
шестое касание — знает что рекламируется, проявляет интерес к продукту.

Грамотно продумывайте все шаги рекламной кампании, определяйте цели и задачи, формулируйте четкие и достижимые критерии оценки, и тогда радио будет работать на вас.

Павел Мордаев, коммерческий директор «М10Медиа»


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Реклама может быть интереснее чем «Звездные войны»!  У вас есть неделя, чтобы в этом убедиться Реклама может быть интереснее чем «Звездные войны»! У вас есть неделя, чтобы в этом убедиться
    Летом от этого тащились Канны. Сейчас это пришло к вам. Если вы киноман – вы должны быть в курсе! 9-14 декабря – «Неделя шедевров Cannes Lions» в кинотеатрах Multiplex по всей Украине! Если вы судите о рекламе по тому, что каждый день льется на вас из телевизора – значит, вы еще не видели настоящей рекламы.
  • Современная наружная реклама, какая она? Современная наружная реклама, какая она?

    Современный отечественный рынок начал свое формирование в 90-х годах, до этого рекламу сложно было таковой считать. Отчасти развитие рынка наружной рекламы стало возможным только благодаря поступившим на рынок новым материалам и оборудованию.

  • Эффективная реклама — какой она будет в 2015 году? Эффективная реклама — какой она будет в 2015 году?

    На Киевском международном форуме «Out-Of-Home2014» медиа-эксперты обсуждали роль ooh-медиа в современном медиа-миксе.

  • Современная реклама, какая она? Современная реклама, какая она?

    Современные потребители уже не те, что раньше... С этим согласятся большинство рекламистов и маркетологов, с каждым годом все сложнее и сложнее привлечь внимание, заинтересовать и рассказать о новом продукте, который появился на рынке. Даже самый качественный и дешевый продукт нуждается в рекламе, к такому выводу пришли маркетологи поле проведения исследования потребительских предпочтений.

  • Реклама, которая меня бесит. Потому что она не моя Реклама, которая меня бесит. Потому что она не моя
    Кампания Banda Agency для 14 КМФР - первое промо фестиваля, запущенное не до, а после него.Ничто не расстраивает рекламиста так, как превосходная реклама, снова созданная не им. И когда она собирает награды на престижных фестивалях, таких как Киевский Международный Фестиваль Рекламы, рекламисты начинают краснеть.
  • Русское радио стало первым русскоязычным радио на Майорке Русское радио стало первым русскоязычным радио на Майорке
    4 июля в отеле Beach House состоялась торжественная церемония по случаю открытия «Русского Радио Майорка» 104,2 FM. «Русское Радио» начало вещание на территории Испании.
  • Пробки в метро. Наружная реклама - там, где она еще не бывала Пробки в метро. Наружная реклама - там, где она еще не бывала
    Ogilvy & Mather Hong Kong вслед за своими сеульскими соседями раскрывают потенциал неосвоенных городских поверхностей. Так же как и в случае с Cheil Worldwide речь снова идет о нестандартном выборе рекламных носителей.
  • Теперь немецкое качество работает на Вас и в сфере маркетинговых исследований! Теперь немецкое качество работает на Вас и в сфере маркетинговых исследований!
    31 января 2008 года, в одном из залов отеля Hyatt Regency Kyiv состоится пресс-конференция, посвященная открытию странового офиса немецкой исследовательской компании IFAK (www.ifak.com).
  • В КГГА заявляют, что «Радио Киев» работает без нарушений закона В КГГА заявляют, что «Радио Киев» работает без нарушений закона
    В Киевской городской государственной администрации заявляют, что коммунальная радиостанция «Радио Киев» работает без нарушений закона и развивает эфирное вещание. Как сообщили УНИАН в пресс-службе КГГА со ссылкой на директора «Радио «Киев» Андрея Васина, в августе нынешнего года радиокомпания перешла на новый сезон вещания.
  • Как работает сарафанное радио в качестве инструмента для продвижения товара Как работает сарафанное радио в качестве инструмента для продвижения товара
    Некоторые эксперты считают, что большинство жителей нашей страны сегодня и вовсе не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации. В таком контексте вирусный маркетинг становится в ряд новейших инструментов продвижения на рынке, которым, однако, по причине некоторой необъезженности пока сложно управлять. Наталья Попович, президент PRP Group: "Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о компании, продукте, брэнде. В то же время слухи - наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент.