Эффективные практики потребительского маркетинга

17 июля
Эффективные практики потребительского маркетинга
История смартфона или Как правильно воспользоваться преимуществами цифрового пространства

Сочетание мобильных технологий и розничной торговли обеспечивает качественный скачок в разработке продуктов, а также меняет ожидания покупателей и требует соответствующей корректировки обслуживания клиентов. Такие изменения во многом связаны с тем, что люди сегодня делают покупки с помощью мобильных устройств, в особенности смартфонов.

Мобильные браузеры постоянно совершенствуются, и мы ожидаем, что они будут выполнять те же функции, к которым мы привыкли на настольных компьютерах. При этом мобильные приложения обогащают современный процесс покупок, позволяя по-новому взглянуть на наши любимые бренды и сервисы.

Ритейлеры любят мобильные технологии, и это неудивительно. По данным UPS 2016 Pulse of the Online Shopper, с каждым годом растет количество людей, использующих смартфоны для покупок. За последние 3 года применение мобильных технологий выросло с 67 до 74 – 77%. Смартфоны используются буквально для всего: пока покупатель идет по физическому супермаркету в поисках какого-то одного товара, он ищет другой товар в смартфоне. Однако для потребителя бренд не привязан к какому-то одному каналу связи, и клиент не хочет ограничиваться каким-то одним способом взаимодействия с брендом. Для нас, маркетологов, это серьезный вызов: мы должны знать, как лучше всего дать покупателю желаемое именно в тот момент, когда ему это нужно.

Такая размытая граница между физическим и виртуальным, между каналами связи и устройствами выдвигает два требования к маркетологам: 1) мы должны понимать, что, если клиенты могут взаимодействовать с каким-то брендом посредством всех каналов связи, они ожидают, что и наш бренд также будет доступен по всем каналам, и 2) будучи потребителями, мы должны осознавать свои ожидания и в соответствии с этим обеспечивать удобное обслуживание целевой аудитории.

Главное преимущество использования технологий в розничной торговле – обилие данных, которые ритейлеры могут получить от покупателей. Клиенты оставляют уникальные следы в каждой среде, в которой взаимодействуют с ритейлером. Такого рода данные дают возможность ритейлерам разрабатывать наиболее привлекательные предложения, поощрительные программы, обновленные продукты, а самое главное – истории для привлечения покупателей. Поэтому контактные данные играют ключевую роль во взаимодействии ритейлеров с клиентами.

Миллениалы, также называемые "Поколение Y" (от 18 до 34 лет) – это самая привлекательная группа. Согласно исследованию Pew, примерно с 2015 г. миллениалы стали самой многочисленной категорией, обогнав уходящее на пенсию поколение бэби-бумеров. Однако миллениалы, не единственная группа, на которую ориентируются современные рынки. Поколение Z, те, кто родился после 1995 г., - первое поколение, для которого мобильные технологии действительно играют главную роль и которое не мыслит своей жизни без передовых устройств.

Маркетологам очень важно понять, как привлекать и технически грамотных миллениалов, и Поколение Z, которое на "ты" с техникой, поскольку миллениалы уже тратят в интернете больше, чем любая другая возрастная группа, а за ними следует Поколение Z. Действительно, как показывают приведенные в отчете компании Experian Data Quality демографические данные американцев, совершающих покупки с помощью интернета и мобильных технологий, в рамках электронной коммерции миллениалы тратят порядка $2 000 в год – больше, чем любая другая категория населения.

Врезка 1:
В США миллениалы, насчитывающие 75,4 млн человек, наконец-то обогнали бэби-бумеров (74,9 млн человек). Это оказало огромное влияние на покупательную способность населения и на приоритеты маркетологов.
 
Миллениалы Поколение Z
Технически грамотны: 2 экрана одновременно С техникой на "ты": 5 экранов одновременно
Коммуникация через текст Коммуникация через изображение
Хранители и совладельцы Создатели и соавторы
Ориентированы на настоящее Ориентированы на будущее
Оптимисты Реалисты
Хотят заявить о себе Хотят трудиться ради успеха
 
Источник: KPCB 2016 Internet Trends Report

Вооруженные этими знаниями, маркетологи должны осознавать два момента: 1) маркетинговые стратегии, вероятно, потребуют полного пересмотра, поскольку предыдущие поколения теряют покупательную способность и на авансцену, и на рынок, выходят новые потребители, ориентированные на передовые технологии. И 2) необходимо размывание границ между каналами и ориентация на привлекающее внимание содержание. Мы все чаще видим, что при продвижении продукта или услуги все больше задействованы изображения и видеоролики, которые буквально притягивают к себе внимание. По данным исследования видеоматериалов компании GumGum, мобильные каналы связи и социальные сети больше всего подходят для такого рода технологических и маркетинговых задач.

Врезка 2:
Алекс – 27-летний миллениал
Он состоятелен, начитан, у него есть несколько хобби, одно из которых – забота об окружающей среде. В мобильном приложении Facebook он подписан на рассылку новостей и замечает интересную статью New York Times о спасении пчел посредством покупки местного фермерского меда.

Он нажимает на ссылку, статья раскрывается в мобильном браузере, но появляется рекламное всплывающее окно, занимающее собой весь экран. Алекс расстроен – и на то есть основания. Да, у него смартфон, но это устаревшая модель. При появлении всплывающего окна с рекламой его мобильный браузер "зависает", и через две секунды, когда Алекс замечает, что экран завис, он, конечно же, переходит к настольному компьютеру.

Когда он открывает браузер на настольном компьютере, где у него всегда открыта вкладка с почтой Gmail, он видит, что New York Times прислала ему электронное сообщение о рекламной акции: 0,99 долларов США за подписку на восемь недель, поскольку сотрудники газеты заметили, что ранее он интересовался статьей этой газете.
 
Врезка 3:
Макс – 20-летний представитель поколения Z.
Он еще продолжает учиться, но у него уже свой бизнес по продаже уличной одежды. Свободного времени у него мало, поэтому, когда он решил отпраздновать свой 21-й день рождения с близкими друзьями, он обратился к смартфону и начал поиск.
Макс на "ты" с передовыми технологиями. Его бизнес требует эффективной работы, и он привык пользоваться самыми современными девайсами. Его iPhone 6s Plus всегда под рукой, он использует MacBook Pro в качестве стационарного компьютера, носит с собой повсюду iPad,а часы Apple нужны ему, как правило, чтобы слушать музыку, а не определять время, и еще у него есть старенький телевизор, который отдали родители. Его он включает для создания фонового шума.

Макс начинает предварительный поиск ресторанов на смартфоне по дороге на учебу. Он заходит на мобильные сайты ресторанов. Некоторые из них его разочаровывают – у них хорошие отзывы клиентов, но плохой дизайн мобильных сайтов. Дойдя до пункта назначения, Макс садится и просматривает эти сайты с помощью браузера на ноутбуке. Так гораздо удобнее. Макс отбирает два ресторана и отправляется на занятия.

Во время лекций Макс использует ноутбук и планшет для записей, а смартфон – для общения. Он отворачивается от ноутбука и обращается к телефону, чтобы пообщаться с друзьями через мессенджер. И угадайте, чем закончилось дело? Макс выбрал ресторан с самым лучшим и самым удобным дизайном сайта для браузера и мобильных приложений.
 
Роль смартфонов в процессе покупок еще предстоит определить. Некоторые эксперты полагают, что смартфоны вытеснят настольные компьютеры и станут единственным каналом связи и устройством для покупок. Другие твердо убеждены, что мобильный телефон был и останется всего лишь помощником в поиске. Как бы то ни было, очевидно, что смартфон используется как своего рода мостик, соединяющий физический шопинг с цифровым.
 
Статистика для профессионалов мобильного маркетинга
По данным, опубликованным Experian Data Quality в США, пользователи тратят порядка 25% времени на взаимодействие с мобильным телефоном, и похоже, что магазины начали это замечать.

    Смартфоны – второе по популярности устройство для поиска в интернете. Первое место занимают настольные компьютеры / ноутбуки, третье и четвертое – планшеты и игровые приставки, соответственно
    В среднем, у одного пользователя на телефоне 37 мобильных приложений, не считая предустановленных
        В сутки в среднем используется 12 приложений
        80% времени используются 5 самых нужных приложений
        Наиболее часто используются следующие приложения: Facebook, Chrome, YouTube
    32% пользователей используют для покупок настольные компьютеры или ноутбуки
        На втором месте по популярности смартфоны (25%), за ними с минимальным отрывом следуют планшеты (24%)
        Покупки в реальном магазине на последнем месте (11%) (Не следует пренебрегать преимуществами физического магазина! Его роль необходимо переопределить, но нельзя от нее отказываться совсем)
    В среднем, 54% миллениалов сегодня делают покупки в интернете, по сравнению с 49% представителей других поколений
    За последние три года (с 2014 по 2016 г.) покупки смартфонов значительно возросли с 67 до 74 – 77%

Как часто люди используют смартфоны для покупок?
Основной момент: как бы редко пользователи не использовали смартфоны в процессе покупок, важен сам факт их использования. Это означает, что в каждый момент времени существует хотя бы одно мобильное устройство, используемое для содействия в покупке. Для маркетологов из этого следует вывод, что мобильным технологиям следует уделять не меньше внимания, чем взаимодействию с помощью интернет-браузера и работе с клиентом в реальном магазине. Каждый канал связи необходимо переопределить, чтобы это были не отдельные сущности, каждая со своей отдельной функцией, а средства коммуникации, способные четко и гибко взаимодействовать друг с другом.

Кто-то предпочитает осуществлять поиск и делать покупки через интернет (42%), кто-то – выполнять поиск и покупать непосредственно в магазине (20%). В каждом поколении существуют продвинутые пользователи, которые хорошо понимают, как можно использовать технологии для оптимизации каждой покупки. Возможности безграничны! Различные мобильные сервисы могут быть полезны для шопинга. Они меняют поведение потребителей, и это следует сегодня иметь в виду всем ритейлерам.

Врезка 4.
Каналы связи следует переопределить, чтобы они четко и гибко взаимодействовали друг с другом.
 
Какие операции совершают пользователи в цифровом пространстве?

    Читают отзывы о продуктах в мобильном приложении или на интернет-сайте
    Делают новую покупку после оформления возврата неподходящего товара через интернет
    В процессе принятия решения рассматривают фотографии, сделанные другими пользователями
    На этапе исследования изучают посты ритейлера в соцсетях
    Сравнивают цены с конкурентами
    Отслеживают доставку заказа
    Ищут купоны на скидки


Многоканальный подход – быстро и эффективно
Миллениалы обычно используют одновременно 3 разных устройства, при этом как минимум 2 из них имеют экраны и предназначены для коммуникации. Доступность информации и постоянное поступление все новых данных сегодня приводят к тому, что люди предпочитают выполнять несколько дел одновременно, а не сосредоточиваться на каком-то одном. Мобильные устройства подняли многозадачность на новый уровень, давая возможность общаться, осуществлять поиск, развлекаться и веселиться в любое время. Эти технологические усовершенствования нашли свое отражение в процессе шопинга.

Сценарий A. "Взять паузу и вернуться"

Например, клиентка может начать поиск новой одежды на мобильном телефоне по дороге домой с работы: ей нужно чем-то заняться, чтобы не смотреть на попутчиков в переполненном автобусе. Сойдя с автобуса, она делает перерыв в поисках, а в корзине мобильного приложения ее дожидается множество отобранных вещей. Спустя несколько часов, отдохнув после работы, клиентка возобновляет покупки. Но поскольку теперь у нее под рукой ноутбук, она использует его.

Сценарий B. "Продвинутый пользователь"

Этот клиент помнит, что у него закончился раствор для контактных линз и шампунь. Кроме того, ему нужно рецептурное средство от аллергии. Находясь на работе, он узнает часы работы аптеки и заказывает лекарство. После работы он идет в аптеку. По прибытии он "чек-инется", –, чтобы в социальной сети было видно его местонахождение. Двигаясь между стеллажами с лекарствами, он усмехается: друзья начинают комментировать его местонахождение. Затем он возвращается в приложение аптеки и ищет специальные предложения на раствор для контактных линз и шампунь. Таких предложений он не находит, поэтому перемещается к месту выдачи заказов. С помощью мобильного приложения он считывает штрих-код и платит за лекарство, а затем без промедления уходит.

Это только два из бесчисленного множества примеров того, как потребители сегодня комбинируют устройства, используемые ими для шопинга. 38% покупателей используют сразу несколько каналов связи для поиска нужных предметов и совершения покупок. Эта цифра может показаться незначительной, но она существенно выросла за последние годы – с 36% в 2015 г. Мобильные пользовательские интерфейсы
усовершенствовались, визуальные элементы оптимизированы для каждого мобильного устройства, а процесс оформления и оплаты заказа становится все более удобным и интуитивно понятным из года в год. По мере того как смартфоны будут становиться все более простыми в использовании, все больше людей будет обращаться к ним непосредственно с целью совершения покупки, а не просто изучения рынка.

Врезка 5.

53% покупателей в США предпочитают использовать браузер, а не мобильное приложение.

Без суеты

По данным исследования UX Matters, пользователи предпочитают держать телефон в одной руке, набирая текст большим пальцем (49%). Доступность и легкость использования – факторы, оказывающие значительное влияние на удовлетворенность покупателей. Потребители избегают сложных и медлительных мобильных интернет-сайтов, ритейлеры, в свою очередь, стремятся упростить и ускорить мобильные приложения.
 
Оптимизируйте мобильные сайты, сделайте их проще и функциональнее:

    Уберите из анкеты ненужные поля

Главный этап в обеспечении удовлетворенности клиента при работе с мобильными технологиями – максимальное упрощение ввода контактных данных.
Это значит, что клиенту необходимо предоставить как можно больше экранного пространства. Пожалуй, наибольшей сложностью для мобильного шопинга являются сложные формы, которые приводят клиентов в негодование, так что они готовы отказаться от оформления заказа.
Рекомендуем запрашивать только самые необходимые сведения. Убедитесь при этом, что ваша клавиатура чувствительна к типу поля, то есть автоматически набирает буквы или цифры в зависимости от того, какая информация вводится: адрес, номер телефона или платежные реквизиты. При этом поле должно заполнять всю ширину экрана, чтобы не нужно было прокручивать его вправо и влево для исправления возможных ошибок. Также для определенных полей следует деактивировать автоматическую корректировку текста, что поможет избежать ошибок, вызванных плохим качеством данных.
Поля "Подтверждение адреса электронной почты" и многочисленные поля адреса не только замедляют размещение заказа покупателем, но и провоцируют ошибки при вводе контактных данных. Чем больше у вас полей, тем выше вероятность ошибок из-за "человеческого фактора".
Внедрите технологию валидации почтовых и электронных адресов и адресов электронной почты в режиме реального времени и удалите поля дополнительного подтверждения.
Врезка 6.
Чем больше полей для заполнения, тем выше вероятность ошибок в базе данных.

    Уменьшите количество нажатий на клавиши

Набирать текст с мобильного телефона – непростая задача, в особенности если речь идет о мелких полях, в которых трудно исправлять ошибки. При снижении количества нажатий на клавиши упрощается процесс оформления заказа и, соответственно, повышается вероятность его успешного завершения.
Полезны технологии, выдающие подсказки при наборе адреса. Это позволяет избежать лишних нажатий на клавиши, которые портят впечатление от процесса покупок по интернету, приятного во всех остальных отношениях.
Технически грамотные клиенты и те, кто с техникой на "ты", стремятся использовать смартфон как устройство для решения любых задач. Смартфон предоставляет информацию мгновенно, а это значит, что потребители обращаются к нему, чтобы начать, возобновить или завершить процесс покупок.

    Для того, чтобы соответствовать требованиям законодательства и обезопасить свой бизнес, добавьте поле, кликнув на которое, клиент мог оперативно согласиться на обработку его персональных данных

Маркетологи, работающие в сфере розничной торговли, должны сделать все возможное для повышения удовлетворенности клиентов при покупках с помощью смартфона. Люди используют смартфоны как устройство номер один для быстрого решения задач. Они взаимодействуют с брендами, не отрываясь от своих повседневных дел, и их мобильные устройства оставляют многочисленные "следы". Это означает, что перед ритейлерами стоит двойная задача. Важно не только максимально улучшить впечатления пользователя от взаимодействия с брендом через интернет-сайт, мобильные приложения и социальные сети, но и обеспечить, чтобы данные клиентов, собранные с помощью этих каналов связи, были пригодны для использования.
В то время как ритейлеры совершенствуют инициативы в области многоканальной коммуникации и единого процесса совершения покупок, им не следует упускать из виду практику сбора и хранения качественных данных о клиентах. Наличие точной клиентской базы данных является основой эффективного персонализированного маркетинга. Качество данных выходит на передний план в борьбе ритейлеров за все более эффективные практики потребительского маркетинга.
 
 
***
По материалам Experian Data Quality
 
Дополнительная информация:
 
Наталия Фролова, директор по маркетингу Experian Россия и СНГ,
окончила МГУ им. М.В. Ломоносова, позже получила степень МВА в Международной бизнес-школе "Мирбис". Работала маркетологом в ведущих глобальных телекоммуникационных и IT-компаниях. Обладает широкой экспертизой в разработке и внедрении маркетинговых программ и стратегических инициатив на разных стадиях развития бизнеса. С 2008 по 2011 год работала в компании Avaya, где отвечала за маркетинговое планирование и коммуникации с клиентами. В 2011 году возглавила маркетинг компании Mitel (Группа компаний WesleyClower), с 2013 года отвечала за управление маркетингом Tyco Integrated Fire & Security в России и странах СНГ. С июня 2014 года — директор по маркетингу в России/СНГ компании Experian.
 
Об Experian
Experian –  лидер глобального рынка информационных услуг. Во все важные моменты жизни – когда вы покупаете дом или машину, задумываетесь об образовании для вашего ребенка или расширяете свой бизнес, привлекая новых клиентов, – мы помогаем Вам, нашим клиентам, уверено управлять данными. Мы помогаем частным лицам контролировать свои финансы и обеспечиваем доступ к финансовым услугам. Мы помогаем бизнесу принимать взвешенные решения, способствующие его дальнейшему росту и развитию. Мы помогаем кредитным организациям давать кредиты с большей ответственностью. Мы помогаем компаниям предотвращать кражу персональных данных и мошенничество.
У нас работает порядка 17 000 человек в 37 странах и каждый день мы инвестируем в новые технологии, талантливых людей и инновации для того, чтобы помочь нашим клиентам воспользоваться всеми благоприятными возможностями. Experian котируется на Лондонской фондовой бирже (EXPN). Акции компании входят в базу расчета индекса FTSE 100. Для получения дополнительной информации обратитесь к нашим интернет-ресурсам: http://www.experianplc.com и http://www.experian.ru.com
 


Наталия Фролова, директор по маркетингу, Experian в России и странах СНГ
 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи