Как магазины повышают продажи с помощью технологий

31 октября 2018 г.
Как магазины повышают продажи с помощью технологий
Британская сеть супермаркетов Tesco использует данные программы лояльности для рекомендации покупателям более здоровых продуктов, а в люксовом универмаге Saks Fifth Avenue продавцов оповещают, какие бренды предпочитает только что вошедший в магазин клиент.
Розничная торговля всегда быстро реагировала на изменение потребительского поведения. Цифровые сдвиги напрямую касаются ретейлеров: легкость покупки из пожелания превратилась в требование. Прорывные инноваторы — те, кто с помощью технологий сглаживает неудобства, возникающие у клиента в процессе совершения покупки, — меняют правила игры и границы рынка. Компании, которые это понимают, инвестируют в использование и развитие технологий примерно в 10 раз больше, чем среднестатистические ретейлеры. Так, Amazon вкладывает в новые технологии 12% от выручки, Alibaba — 11% (средний для отрасли показатель — всего 1-2%). По итогам 2017 года Amazon впервые попал в десятку крупнейших ретейлеров мира с точки зрения выручки, и это только начало. Что могут предпринять традиционные игроки розничной торговли, чтобы улучшить клиентский опыт и не потерять клиента?

По данным Google, более 50% потребителей уйдут с вашей интернет-страницы, если она грузится более 3 секунд. По оценкам Bain, более 80% клиентов знают, что компании используют их данные, и в обмен ждут более персонифицированного подхода в ценообразовании, в продукте, в опыте. Мобильными телефонами население Земли сейчас оснащено лучше, чем зубными щетками. Происходит цифровое изменение клиентского опыта.

1970-90-е стали эрой Walmart — компания первой стандартизировала использование операционной отчетности и описательной аналитики для повышения операционной эффективности и управления магазинами. Следующие две декады стали эрой клиента. Тон задавала Tesco: на основании данных сканеров и карт лояльности с помощью алгоритмов кластеризации и аналитики компания стала сегментировать потребителей, делать таргетированные промопредложения и т. д. В 2010-е наступила цифровая эра, и неслучайно лидером роста в ретейле стала технологическая компания Amazon. По мере развития облачных технологий, больших данных, искусственного интеллекта, прогнозной аналитики и машинного обучения возможности ретейлеров по изучению клиентов существенно расширились. Данные о посещениях и из социальных сетей позволили Amazon добиться персонификации клиентов и гибкого ценообразования, обеспечить рекомендации и отказаться от посредников. Следующий этап в развитии ретейла, возможно, станет эрой искусственного интеллекта.

Высшее знаниеРазвитие технологий требует от компаний новых компетенций, ранее им не свойственных. Walmart, например, много инвестирует в развитие компетенций по работе с большими данными. Ретейлер набрал в команду уже порядка 100 специалистов по big data. И привлекает и компетенции с рынка — например, в 2013 году Walmart купил стартап Inkiru, разработавший активно обучающуюся платформу для предиктивной аналитики, а в 2016 году Walmart приобрел интернет-магазин Jet для увеличения охвата на рынке интернет-торговли.

Работа с большими данными дает так называемые «клиентские инсайты» — закономерности, которые сложно выявить иным путем. Это позволяет оптимизировать ассортимент и увеличить продажи. Например, в Walmart точно знают, как влияют на спрос изменения погоды. Если зимой в Чикаго солнечно, люди чаще покупают йогурты, в Нью-Йорке, если осень теплая, хорошо берут шины, а в Бостоне в ветреную погоду хорошо идет шоколад. Подобные знания дают возможность заранее обеспечить ассортимент и промо, что обеспечивает сети от 20% до 200% роста продаж в зависимости от товара. Walmart также учитывает данные о локальных событиях и предпочтениях покупателей из социальных сетей. Так, например, зная о скором концерте популярного исполнителя в Бостоне и о том, что среди покупателей достаточное число его фанатов, сеть предлагает футболки с атрибутикой за две недели до концерта, что создает дополнительные продажи. Можно делать и персональные предложения — например, если постоянный покупатель часто обсуждает сорта кофе в социальных сетях, при вводе запроса «кофе» в интернет-магазине Walmart в топе выдачи будут сорта для гурманов.

Подсказки для клиентовЦифровые технологии дают возможность более персонального общения с клиентом. Например, американская люксовая сеть универсальных магазинов Neiman Marcus, где топ-100 постоянных клиентов в среднем тратят на покупки более $10 000 в год, еще в 1984 году создала одну из лучших в индустрии программ лояльности. Сегодня сеть тоже в числе пионеров. Анализируя историю предыдущих покупок и просмотров в интернет-магазине, она отправляет клиентам по электронной почте специально для них подготовленные рекомендации, к онлайн-клиентам такой же персонифицированный подход, как в офлайн-магазине, — в любой момент в электронной переписке его проконсультирует специалист по продуктам. Компания также анализирует отзывы о товарах в социальных сетях, составляя рейтинг по каждому из них. Усилия Neiman Marcus дают плоды: участники программы лояльности, с данными которых работает компания, тратят в 11 раз больше других клиентов.

Есть примеры и в продуктовой рознице. В Великобритании Tesco совсем недавно стала использовать данные программы лояльности для рекомендации более здоровых продуктов. На основе корзины каждого покупателя ретейлер предлагает произвести «небольшие полезные замены» в той же ценовой категории либо дешевле: например, заменить клубничный йогурт с 3% жира на аналогичный обезжиренный. Кроме того, Tesco в партнерстве с Джейми Оливером предлагают «быстрые» рецепты здоровых блюд. По данным Tesco, 7 из 10 семей в Великобритании уверены, что супермаркеты могут помочь им в выборе более здоровых продуктов.

В России розничная сеть «Лента» с 2012 года анализирует большие данные по картам лояльности. Активных карт лояльности в сети уже более 10 млн, на них приходится более 90% продаж. Данные по ним обеспечивают сети инсайты для принятия коммерческих решений, в том числе и по оптимизации промоакций. Они могут быть разного уровня персонализации — направлены как на определенный сегмент покупателей, так и на конкретного обладателя карты лояльности, использовать разную механику (купоны на товар/категорию, чеки, кросс-категорийные скидки, предложения на кассах и т. д.), ориентироваться на разные цели: привлечение новых клиентов, удержание, реактивация клиентов. По нашим оценкам, разнообразие персонифицированных промоакций обеспечивает «Ленте» до 10% дополнительного роста расходов покупателей.

Технологии в помощьТехнологии развиваются очень быстро, и ретейлерам нужно постоянно следить за ними. Если RFID-метки (технология радиочастотной идентификации. — Forbes) несколько лет назад казались заоблачно дорогими, сегодня их уже используют даже в массовом сегменте. Прежде всего стоит обращать внимание и инвестировать в те технологии, которые позволяют улучшить клиентский опыт и снять «боль» покупателя.

Например, сеть Kroger использует инфракрасные датчики для отслеживания и прогнозирования необходимого количества открытых касс, что позволяет соблюсти баланс между расходами на персонал и комфортом клиентов. Датчики температуры определяют количество клиентов в магазине, специальные алгоритмы прогнозируют размер корзины и количество людей, совершающих покупки в конкретный промежуток времени. Это дает возможность предсказать загруженность касс и вызвать при необходимости дополнительного сотрудника.

Ретейлеры все активнее используют гаджеты для таргетированной коммуникации. В частности, опцию геолокации. Например, входя в аптеку CVS pharmacy, покупатель получает push-уведомлением купон на скидку на определенные товары, что увеличивает размер корзины. В Target практикуют мобильные карты магазина — клиентам проще найти, что им нужно. А в люксовом универмаге Saks Fifth Avenue оповещение при входе ценного клиента в магазин приходит сотрудникам сразу с указанием брендов, которые клиент обычно предпочитает.

Конкуренция становится совершенно иной, и ретейлеры должны иметь в виду эти вызовы. Американская компания по доставке продуктов Instacart уже обеспечивает доставку в городе в течение часа, в то время как розничные сети в России в основном предлагают доставку в лучшем случае «в течение дня». Даже свежие морепродукты оптом уже можно покупать на Alibaba. Если сегодня не реагировать на эти вызовы, можно потерять клиентов.

Ретейлерам нужно не только уделять внимание технологиям, но и выделять бюджет на них. Грядет новая эра, активно развивается интернет вещей, искусственный интеллект. И не бойтесь экспериментировать. Из порядка 70 проектов, в которые инвестировал Amazon с 1995 года, 18 закончились провалом. Что не помешало Amazon вслед за Apple достичь $1 трлн капитализации.




Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Российская компания обещает с помощью Blockchain технологий избавить мир от подделок Российская компания обещает с помощью Blockchain технологий избавить мир от подделок
    Россия компания, производитель моторных масел POLYMERIUM, объявила о создании системы защиты от подделки на технологии Blockchain, которая позволит избавиться от подделок по всему миру.
  • Разработчики программ начнут распознавать речь с помощью технологий "Яндекса" Разработчики программ начнут распознавать речь с помощью технологий "Яндекса"

    «Яндекс» предоставил разработчикам доступ к своей технологии распознавания голоса.

  • Щенки повышают продажи недвижимости Щенки повышают продажи недвижимости
    Агентство по продаже недвижимости повысило посещаемость своего сайта с помощью щенков.Рекламное агентство Red Tettemer O'Connell разместило на сайте кампании по продаже недвижимости Century 21 плеер YouTube с включением вебкамер, которые установлены в разных домах, где есть щенки.
  • Пешеходы повышают ставки аренды Пешеходы повышают ставки аренды
    После открытия в центре Москвы пешеходных улиц к ним моментально возник нешуточный интерес со стороны представителей ритейла и общепита. Ставки аренды там уже на 20% выше рынка. Эксперты рынка не исключают, что подорожают помещения и на главных улицах города, примыкающих к прогулочных зонам. Уже сейчас на Тверской, к примеру, расценки достигают 6 тыс. долл. за «квадрат» в год.
  • Как лайки и мемы повышают производительность Как лайки и мемы повышают производительность
    Некоторые коллективы обладают большей производительностью и продуктивностью, чем другие, без очевидных причин.Сотрудники двух компаний могут иметь примерно одинаковый опыт и образование, работать на одном и том же рынке, создавать похожие продукты, но одна компания успешна, а вторая – не особенно.
  • Телеканалы повышают стоимость рекламы на 10-20% Телеканалы повышают стоимость рекламы на 10-20%
    Телеканалы начали заключать первые контракты с рекламодателями на следующий год.Исходя из условий, предложенных рынку, подорожание ТВ-рекламы в 2014 году составит от 10% до 20% в зависимости от телеканалов.
  • Ученые назвали два наиболее распространенных убеждения, которые повышают риск ДТП Ученые назвали два наиболее распространенных убеждения, которые повышают риск ДТП
    Среди водителей существует два наиболее распространенных убеждения, которые повышают риск ДТП, выяснили ученые Академии QBE, которые исследовали сферу поведения водителей, совершенствовавшихся на протяжении многих лет.
  • Фотографии животных повышают производительность труда Фотографии животных повышают производительность труда
    Разглядывание изображений детенышей зверей положительно влияет на работоспособность, сообщает информационное агентство медицинских новостей АМН со ссылкой на исследования сотрудников Университета Хиросимы. Как выяснили ученые, трудоспособность повышается благодаря положительным эмоциям, которые люди получают от рассматривания фотографий.
  • Операторы мобильной связи повышают тарифы Операторы мобильной связи повышают тарифы
    Вчера сразу два крупнейших оператора объявили повышение расценок на свои услуги. Так, компания «МТС-Украина» повышает стоимость отправки SMS-сообщения в 19 тарифных планах. Если сейчас она составляет 25-30 копеек, то с 1 декабря повысится до 37 копеек.
  • Крупнейшие производители сигарет повышают цены Крупнейшие производители сигарет повышают цены
    Крупнейшие табачные производители впервые с начала года решились на массовое повышение максимальных розничных цен (МРЦ). С 1 ноября это сделали British American Tobacco (BAT) и JTI, в декабре на 15% должна вырасти стоимость продукции фабрики "Нево Табак".