Если бренды «зажигают», значит, это зачем-то нужно…

21 августа 2007 г.

Читая в этом номере материалы «круглого стола» об искусстве ведения переговоров, Вы наверняка обратите внимание на нотку сожаления замгенерального директора по коммерческим вопросам АО «Ремстройтехника» Ю. Толстокорова по поводу утраченного бренда своего предприятия, известного в советские времена всему Казахстану, и не только. А о чем говорит запуск осенью прошлого года ТОО «Озентас» собственного сайта в Интернете? И это – сигнал желания молодой компании нашей группы иметь собственный бренд.

Призраки бренда бродят в нашей корпоративной среде. А потому самое время поговорить на эту тему…

В наш век жестокой битвы за потребителя компаниям все труднее достичь конкурентного преимущества. Сегодня уже недостаточно иметь высококачественные товары и услуги. Ключ к успеху -  умение продвигать свою продукцию, выделять ее среди множества аналогов, заполняющих рынок. В этой связи трудно переоценить важность бренда. Что же такое бренд, зачем он нужен, как он создается, какова его роль в экономике компании? В этом мы разбираемся сегодня с помощью эксперта журнала Евгения Жаркина, учредителя брендингового агентства «Жаркин м партнеры» (Санкт-Петербург).
 
Бренд. Это что?
 В наше время многие компании не просто осознают необходимость создания и поддержания сильного бренда. Они тратят на это существенные деньги. Но затраты окупаются. Они многократно покрываются доходами, которые компании получают от притока все новых и новых покупателей.
А ведь еще совсем недавно, в советские времена, лишь самые продвинутые наши граждане знали, что означает слово бренд. Сегодня всех нас можно сказать «забрендировали», у любого человека, услышавшего название какого-то бренда или  увидевшего его графическое изображение, моментально рождаются те или иные ассоциации. И чем более они однозначны, тем  «раскрученнее», сильнее бренд компании.
Е. Жаркин: - Экономический словарь дает такое определение бренда: «Бренд - это всемирно известная торговая марка». А мне нравится определение, данное моим   американским коллегой Дэвидом Браером, президентом брендингового агентства DBD International. Он считает, что «Бренд – это то, что существует исключительно в умах потребителей». Интересно и продолжение рассуждений Браера о бренде. «… Первоначально это слово означало клеймо, которое ставили на особях крупного рогатого скота, чтобы можно было определить, из какого стада корова. Цель умелой разработки идентичности бренда - дать возможность потребителю легко и быстро идентифицировать продукт в товарных «стадах» рынка. Хорошая идентичность бренда, отражающая все его атрибуты и аспекты (название, графическую идентичность, дизайн упаковки, рекламу и т.д.), имеет уникальный «голос». Этот голос четко различим в рыночном шуме. Более того, он позволяет продукту подняться выше этого шума, бросая вызов силам гравитации».
 
 Итак, бренд – это одновременно и известная (пусть и не всемирно) торговая марка, и то, что существует в наших головах. Понятно, что образы в связи даже с одним и тем же брендом в наших разных головах появляются различные. Что именно ассоциируется у каждого из нас в связи с каким-либо брендом, – отличное ли качество продукции компании, упаковка ли товара, или интерьерная реклама, реклама на радио или телевидении, – несомненно одно. Независимо от всего этого, попадись нам на глаза продукция, продающаяся под этим брендом, мы скорее купим ее, чем  аналог неизвестного производителя. А значит, овчинка выделки стоит. Но сколько именно стоит выделка этой «овчинки»? Ответ на этот вопрос впереди, а сначала разберемся, какие шаги нужно предпринять для  создания бренда, и нужно ли это делать. Могут ли компании существовать, действовать и процветать без бренда?

Е. Ж. : - В мире, где царит информационный хаос, все труднее выживать, не имея сильного бренда. При этом речь не обязательно должна идти о бренде товара. Очень многие компании и их названия являются брендами услуг. При этом компании могут продавать множество брендованных и небрендованных товаров, но бренд их компании – это бренд услуг по поставке товаров и обслуживанию потребителей. К сожалению, не все бизнесмены понимают, какие преимущества на рынке может дать им сильный бренд. Что же касается его создания, то большинство компаний, которые сегодня являются брендами-лидерами, не только занимались созданием бренда специально, но и продолжают заниматься этим постоянно, поддерживая и освежая потребительский интерес к бренду.

 Брендовые преимущества
 Понятно, что компании уделяют большое внимание созданию и постоянной поддержке бренда неспроста. Сильный бренд дает своим обладателям определенные преимущества перед конкурентами, пренебрежительно относящимися к «раскрутке» своей товарной марки или делающими это неумело. Высший смысл этого сверх-имени (бренда) состоит в том, что оно начинает существовать само по себе, продвигая само себя  и способствуя продажам товаров, которым оно служит брендом.

А. Ж. - Главный плюс, который дает бренд - это  повышенный спрос, что не только дает возможность извлекать дополнительную прибыль (а иногда и сверхприбыль), но и сильно облегчает работу с дистрибуцией. То, что кому-то  дается тяжело, сильному бренду, зачастую, достается чуть ли не даром. Иными словами, если потребитель ХОЧЕТ ваш товар, он его найдет, даже преодолевая гораздо большие препятствия, чем при покупке небрендованных или не очень популярных товаров.
Когда сильный бренд создан, рекламой товара становится сам товар. И никому не надо рассказывать, что собой этот товар представляет, расписывать его замечательные свойства.
Есть у компаний-обладательниц раскрученных брендов и преимущество в борьбе за кадры, что сегодня немаловажно. Как отмечает наш эксперт Е. Жаркин, стало уже закономерностью, что за воротами таких компаний всегда длинная очередь желающих устроиться на работу. Ярким примером является «Макдональдс». Платя рядовым сотрудникам весьма невысокую зарплату, он имеет возможность устраивать конкурсы и отбирать лучшие кадры. И так происходит всегда, когда вы имеете популярный бренд.
Считается, что устойчивый бренд, помимо более высоких прибылей, дает компании еще и такие преимущества как выраженная лояльность потребителей, слабая зависимость от кризисов и действий конкурентов, дополнительные возможности в продвижении марки. И, что важно, покупатели слабо реагируют на подорожание продукции такой компании, и напротив, прекрасно – на снижение цены.
Этапы большого пути
Специалисты считают, что разработка бренда всегда должна начинаться со сбора информации о рынке и с опросов существующих клиентов компании и потенциальных потребителей ее продукции.

Е.Ж.: - К сожалению, большинство компаний начисто забывают про этот цикл. Если же вы провели опросы и сделали это грамотно, то вся остальная последовательность действий становится более осмысленной и действительно приводящей к работающему результату процедурой.

Каков же порядок разработки бренда? И существует ли вообще процедура, позволяющая добиваться предсказуемого результата в брендинге?
По мнению Е. Жаркина, сначала необходимо определить, что и кому мы хотим продать. В ходе этого исследования мы получаем полное и ясное представление о товаре или услуге, а также составляем описание целевой аудитории (или целевых групп, так как их иногда бывает несколько). Затем необходимо подробно изучить и описать конкурентную среду. В ходе этого исследования рассматривают рекламные сообщения конкурентов, изучают слабые и сильные стороны своего товара и товаров-конкурентов. Составив на основании проведенной работы техническое задание, переходят к очень важному этапу – маркетинговым исследованиям: опросам потенциальных потребителей в поисках ключевых данных, которые впоследствии позволят создать привлекательный для них бренд.
Е.Ж. - Самое главное, что мы ищем - это возможности для позиционирования нашего товара (или услуг). Лишь после того, как выявлена и выработана статистически обоснованная позиция, можно переходить к разработке креатива: рекламного сообщения, слогана, названия, логотипа, графического дизайна рекламы, сценариев рекламных роликов и тому подобного.
Разработка бренда креаторами на основании простого придумывания – это тупиковый подход. Опросы – вот то, что действительно дает результат.
 Существует специфика создания брендов для разных сфер. Ведь это каждый раз «ручная работа». Самое первое отличие, которое здесь следует рассматривать, – отличие одной целевой аудитории от другой. Опросы всегда и сразу эти отличия выявляют.
 
 Что сколько стоит?
Хотя принято считать, что создание бренда – дорогое удовольствие, оказывается, это не всегда так. Все зависит от того, насколько масштабную задачу перед собой поставить.
Е.Ж.: - В то время как на создание мирового бренда, только на стадии предварительных исследований (опросов), могут быть потрачены миллионы долларов, на создание локального бренда можно не потратить ни копейки (хотя это скорее исключение, чем правило). При этом, большую часть затрат на разработку бренда должны составлять затраты на проведение специальных опросов, так как именно опросы и технология, разработанная Роном Хаббардом в Америке в конце 70-х годов, помогают бренду, что называется, попасть в десятку.

Сам Евгений Жаркин занимался созданием бренда самой популярной ныне  на российском рынке обуви Ralf Ringer. В момент вывода бренда на всероссийский рынок в 2002 г. на это не потребовалось и $20 тыс. При этом объем продаж данной обуви за один только год удвоился, увеличившись, примерно с $10 до $20 млн. годового оборота.
Е. Ж. - В то же время мы можем наблюдать, как на разработку черно-желтой полосатой рекламы для известного оператора мобильной связи – компании Би-Лайн – и на ее продвижение тратятся беспрецедентные суммы, измеряемые многими миллионам. Иногда данную марку называют самым «дорогим» российским брендом. При этом слово «дорогой» я ставлю в кавычки умышленно, так как действительная ценность (или, как иногда говорят, капитализация бренда) измеряется отнюдь не затратами на его создание и продвижение, а отношением к нему и конкурирующим брендам представителей вашей целевой аудитории. Как говориться, все познается в сравнении.

А напоследок я скажу…
Бренд – ценный актив любой компании, и если им эффективно управлять, то стабильный доход и устойчивое конкурентное преимущество этой компании на рынке гарантированы.
Есть тысячи уникальных корпоративных брендов. Они  для своих компаний - очень большая, в том числе материальная, ценность. Бренды сами по себе стали активами в балансовых отчетах компаний, а их рыночная стоимость часто намного превосходит балансовую.
Но нельзя забывать и о другой стороне бренда. Той, о которой основатель Sony Акио Морита однажды сказал: «Я всегда верил, что название компании - это жизнь предприятия. Оно несет ответственность и гарантирует качество продукта».

РА "Жаркин и Партнеры"





Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Зачем видеонаблюдение нужно в доме Зачем видеонаблюдение нужно в доме
    Для эффективного способа обеспечения безопасности домов и предприятий часто используют систему видеонаблюдения, популярность которой существенно возросла за последние годы. Это обусловлено рядом преимуществ, которые она обеспечивает потребителям.
  • СТОЖАР и TABASCO зажигают звезды СТОЖАР и TABASCO зажигают звезды
    Щелчок – вспышка – огонь – вспышка – огонь – приятного аппетита, снято! Примерно в таком скоростном режиме проходили съемки нового ролика для подсолнечного масла Стожар. Еще бы – ведь за две ночи нам нужно было снять около полсотни кадров в самых разных местах Киева.
  • H – значит HarvEast H – значит HarvEast
    "Бюро Маркетинговых Технологий" осуществило ребрендинг украинской аграрной компании HarvEast.
  • Зачем нужно продвижение сайта Зачем нужно продвижение сайта
    Любой сайт создается с определенной целью. И, как правило, основное предназначение большинства веб-ресурсов – быть источником дохода.
  • Зачем нужно рекламное продвижение? Зачем нужно рекламное продвижение?
    Продвижением называют мероприятия, которые направлены на увеличение эффективности продаж с помощью коммуникатвного воздействия на партнеров, персоналов, а также потребителей.
  • Что значит думать стратегически? Что значит думать стратегически?

    Что значит «думать стратегически»? Как должен думать человек, чтобы можно было уверенно сказать о нем, что он — стратег? Михаил Вейсберг размышляет о качествах, которыми должен обладать стратег, чтобы создавать успешные команды людей.

  • P&G показал, что значит «вести себя как девочка» P&G показал, что значит «вести себя как девочка»
    Always, бренд корпорации Procter & Gamble, производящей под этой маркой средства для интимной женской гигиены, попросил взрослых и подростков продемонстрировать, что значит выражение «вести себя как девочка»
  • Реклама предупредила: если долго писаешь, значит ты пьян Реклама предупредила: если долго писаешь, значит ты пьян
    В рамках кампании за безопасное вождение агентство Publicis Milan разработало для пива McFarland эмбиент-кампанию «Pissalyzer»/«Писализатор». Идея кампании строится на том, что собственный организм может подсказать мужчине, что он уже выпил лишнего.
  • Зачем нужны бренды Зачем нужны бренды
    Краткая история для тех, кто еще не в курсе Несколько лет тому назад сидя у костра на берегу Черного моря и распивая с друзьями крымское вино мы фантазировали на тему создания собственной фирмы, которая из маленького предприятия вырастет в огромную компанию, о том, как мы наводним товарами и переделим весь отечественный рынок, а название и продукция компании станут невероятно популярными и будут известны каждой украинской собаке. Даже деяния Наполеона меркли на фоне нашей виртуальной империи. И вроде все должно было получиться, как всегда – вино закончиться, а планы забыться. Но, не тут-то было!
  • Зачем нужны бренды Зачем нужны бренды
    Краткая история для тех, кто еще не в курсе Несколько лет тому назад сидя у костра на берегу Черного моря и распивая с друзьями крымское вино мы фантазировали на тему создания собственной фирмы, которая из маленького предприятия вырастет в огромную компанию, о том, как мы наводним товарами и переделим весь отечественный рынок, а название и продукция компании станут невероятно популярными и будут известны каждой украинской собаке. Даже деяния Наполеона меркли на фоне нашей виртуальной империи. И вроде все должно было получиться, как всегда – вино закончиться, а планы забыться. Но, не тут-то было!