По чём нынче SMS и с чем его едят!

14 декабря 2009 г.

Соотношение стоимости и эффективности мобильного маркетинга по сравнению с другими каналами коммуникации интересует многих рекламодателей. Сайт mobilemarketing.com.ua обсудил этот вопрос с игроками рынка, а также, ассоциациями – УАДМ и МАМИ.
Уже давно не в диковинку, что мобильный маркетинг воспринимается маркетологами, как полноценный канал коммуникации, а не как одна из галочек в графе «инновации» маркетингового плана. И главную роль в успехе этого промо-инструмента играет его стоимость.

В период экономического спада стоимость размещения рекламных посланий в традиционных медиа (наружка, ТВ, пресса и т.п.) превращается в дорогое удовольствие. Поэтому инструменты прямых коммуникаций набирают небывалой популярности. И среди всех подобных инструментов, мобильный маркетинг идет впереди благодаря относительно низкой стоимости контакта с потребителем и возможности личного общения рекламодателя с ним. Какие же ценовые преимущества мобильного маркетинга можно выделить в связи с другими каналами прямой коммуникации?

Самым затратным каналом, по нашему мнению, является Direct Mail. Ведь для того, чтобы письмо с рекламным сообщением не оказалось сразу же в урне, его необходимо красиво оформить, упаковать, и возможно даже доставить лично в руки. В результате на рекламодателя ложатся довольно высокие затраты по креативу, полиграфии, доставке и т.п. А уровень внимания потребителя к такому сообщению часто невысок из-за высокого шума за место в почтовом ящике.

Намного эффективнее достучаться до потребителя можно с помощью промоутеров. Улыбчивые, доброжелательные люди, знающие продукт как свои 5 пальцев воспринимаются потребителем намного лучше, чем сухое письмо. Однако тут большую роль играет человеческий фактор. Умный, опытный промоутер, у которого горят глаза, нынче в цене, и покрыть такими специалистами всю страну выльется в большую сумму.

Все будет проще, если такого опытного человека посадить за телефон. Тут существенно сократятся затраты на персонал, однако не стоит забывать о технической части. Настройка и содержание колл-центра нынче выльется в 2-3 грн. За контакт, к тому же практика показывает, что обзвоны покупателей теряют свою былую эффективность. Этот канал коммуникации незаменим только в том случае, когда потребителю обязательно нужна обратная связь с брендом (например при заказе товара, получени приза и т.п.).

Выходит, что самый дешевый и эффективный канал – мобильный телефон. Тут не требуется ни национальной команды, ни полиграфии, ни круглосуточного супервайзинга. К тому же затраты на техническую часть минимальны, как и человеческий фактор при проведении проекта.

Представители сайта mobilemarketing.com.ua пообщались с приближенными к проекту агентствами и вывели следующую таблицу соотношения стоимости и эффективности прямых каналов коммуникации.

Эффективность прямых каналов коммуникации

 

Стоимость 1000 контактов, А ($)

Обратная реакция, В (%)

Соотношение эффективности, В/А

SMS

100

15

0.15

Линия 0800

350

10

0.03

Промоутеры

500

30

0.06

Direct Mail

1000

5

0.005



Всё на первый взгляд логично, однако по поводу этих данных у нас возникла живая дискуссия с представителями двух ассоциаций: Украинской ассоциацией директ-маркетинга (УАДМ) и Международной ассоциацией маркетинговых инициатив (МАМИ). Среди услуг, которые предоставляют члены этих ассоциаций, есть прямые коммуникации брендов с потребителем.


Мнение группы OS-Direct отличается от нашего:
«В первую очередь хотим отметить, что стоимость Direct Mail коммуникации существенно завышена. Средняя стоимость Direct Mail (полиграфия, печать писем, комплектация и почтовая отправка) составляет около 3,5 грн (без НДС) за письмо. Это 3500,00 грн за 1000 шт, то есть 437,5 у.е. (при курсе 8 грн. – 1 у.е.).

Относительно отклика по ДМу. В нашей практике есть проект, по которому было получено 127% отклика, благодаря использованию механики вовлечения. Эта механика позволила транслировать информацию окружению адресата самим адресатом, что привело к снижению стоимости одного контакта и увеличению показателей отклика. При этом есть опыт SMS-акций, где отклик был 2%. То есть говорить о прогнозируемой (перед началом проекта) или полученной (по завершению) величине отклика можно только на конкретных примерах. Бесспорно, SMS выигрывает в проектах, когда нужно очень быстро кратким сообщением оповестить очень большую аудиторию при крайне малом бюджете. Но, при этом, у них есть и ограничения – это очень краткое сообщение, у потребителя нет визуального контакта с маркой, и он получает крайне мало информации.»


Также корректирует наши данные и директор R.A.M. Advertising Group Алина Фролова, член комитета по исследованиям МАМИ:
«Прежде всего, хотелось бы указать на некорректные с нашей точки зрения расчеты, приведенные в таблице. Нам не совсем понятно, как интерпретировать 10% обратной связи для линии 0800. Количество позвонивших на горячую линию в период действия программы не может быть показателем отклика по данному каналу коммуникаций. Кроме того, нам кажется завышенным уровень отклика в 15%, указанный для SMS-канала. Сегодня показатель в 7% считается очень удачным, средний же уровень отклика колеблется в диапазоне 2-5%.

Аналогично некорректно априори выставлять фиксированную стоимость контакта для различных каналов коммуникаций (столбец А). Для SMS-канала стоимость контакта варьируется в зависимости от механики игры, типа короткого номера и т.д. Для горячей линии стоимость одного контакта прямо зависит от активности звонящих. В случае почтовой рассылки простое письмо будет стоить несколько гривен, именное письмо с эксклюзивным дизайном на дорогой бумаге в нестандартном конверте – несколько десятков гривен. Ошибка состоит в том, что под указанной стоимостью понимается лишь обслуживание, а не привлечение потребителей.

Исходя из этого, мы можем говорить, что стоимость контакта просчитывается исключительно после обсуждения формата и деталей проекта. Если же говорить об эффективности, то результат акции зависит не от самого канала, а от грамотно построенной механики и уже подобранного в соответствии с ней канала. В любом случае, приглашать на званый ужин директоров компаний-партнеров вы не будете по SMS, а для охвата целевой аудитории в возрасте 50+ не выберете рассылку по электронной почте. Даже в работе с новыми каналами коммуникаций стоит придерживаться принципа уместности».


В дискуссию также вступил Назар Грынык, руководитель секции мобильного маркетинга УАДМ и директор агентства LEAD9:
«Почти согласен по поводу ранжирования эффективности каналов. Наше совместное с КМИС исследование в конце 2007 года показало, что по аудитории 18-55 SMS лишь на 1% отставал от промоутера по удобности участия в рекламных акциях. Более подробно можно почитать тут.

По поводу точных данных можно дискутировать, ведь они постоянно меняются, и их стоит считать от случая к случаю. Но то, что SMS – номер 1 среди каналов регистрации в акциях по аудитории 18-29 в Украине – это факт.»

Столь активное обсуждение в очередной раз доказывает, что мобильный маркетинг является перспективным инструментом коммуникации с потребителем, у которого есть шансы занять львиную долю маркетинговых бюджетов. Данные, представленные в нашей таблице, не претендуют на показатели рынка, а лишь являются выводом из практики некоторых его игроков. Вполне логично, что более объективную оценку можно получить, объединив общие усилия и проведя комплексное и полноценное исследование с участием всех игроков рынка BTL, DM, мобильного и интерактивного маркетинга. К чему сайт mobilemarketing.com.ua безусловно будет стремиться!

Михаил Герцберг
Обозреватель mobilemarketing.com.ua
http://www.mobilemarketing.com.ua



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Селфи зеркало: что это и с чем его едят? Селфи зеркало: что это и с чем его едят?
    Технологии не стоят на месте и предлагают все новые решения для бизнес и развлечений. Всё то, что раньше казалось несбыточным и объектом из фантастических фильмов, сегодня – реальность. Одним из таких изобретений является интерактивная примерочная.
  • Меловая пленка: что это и с чем его "едят"? Меловая пленка: что это и с чем его "едят"?
    Технологический прогресс не стоит на месте, и это касается абсолютно всех сфер жизни человека. С каждым днем появляются все новые изобретения. Очень полезным изобретением как для работы, так и для развития детей является чёрная меловая плёнка. Что она собой представляет?
  • Что едят, чем запивают и где смотрят Евро 2016 украинские болельщики Что едят, чем запивают и где смотрят Евро 2016 украинские болельщики
    Исследовательская компания iVOX Ukraine и медиа агентство MD|OMD перед Евро 2016 изучили потребительские предпочтения футбольных фанатов. В онлайн опросе в рамках проекта Snapshots приняли участие 616 украинцев, которые планируют смотреть Чемпионат Европы по футболу.
  • Борода нынче в моде: Кончита Вурст в объективе Карла Лагерфельда Борода нынче в моде: Кончита Вурст в объективе Карла Лагерфельда

    Звезда "Евровидения-2014" Кончита Вурст покорила не только музыкальный мир, но и уже успела (или успел - в реальной жизни мужчина по имени Томас Нойвирт) занять свою нишу в модном мире.

  • Что такое БАДы и с чем их едят? Что такое БАДы и с чем их едят?
       Рано или поздно каждый из нас задумывается о том, как сохранить здоровье, этот бесценный жизненный дар. Плохая экологическая ситуация, неправильное питание, бешенный ритм жизни – все это конечно не способствует укреплению здоровья.
  • «Коровка из Кореновки» пришла в программу «Пусть едят!» «Коровка из Кореновки» пришла в программу «Пусть едят!»
    Новая рекламная кампания агентства «Мелехов и Филюрин»Приключения «Коровки из Кореновки» продолжаются. Новая серия рекламного сериала одного из самых известных молочных брендов юга России произведена московским офисом рекламной группы «Мелехов и Филюрин» в сотрудничестве со студией мультипликации Константина Голубкова.
  • HTC: что это за телефоны и с чем их «едят»? HTC: что это за телефоны и с чем их «едят»?
    Рынок мобильных устройств сегодня является одним из наиболее динамично развивающихся. Немало компаний, еще пару лет назад неизвестных большинству потребителей, начинают составлять серьезную конкуренцию «акулам» рынка. Среди таких компаний «затесалась» и тайваньская HTC, основанная всего-то в 1997 году.
  •  Китайцы едят мороженое под названием "iPhone 5" Китайцы едят мороженое под названием "iPhone 5"
    Скорее всего, нового iPhone 5 мы не увидим раньше октября этого года - но есть один вариант, который может нас порадовать уже этим летом.У него нет дисплея Retina и поддержки стандарта LTE. Это - продукт тайваньской пищевой промышленности, мороженое под названием «iPhone 5», сделанное в форме фирменного логотипа Apple. Идеальный вкусный подарок для фанатов «яблочной» продукции.
  • Какие автомобили нынче в моде? Какие автомобили нынче в моде?
    Среди автолюбителей всегда найдутся приверженцы спортивных автомобилей, джипов, малолитражек, кроссоверов и т.д. Современный рынок машиностроения предлагает для каждого клиента огромный выбор и способен удовлетворить даже самого требовательного клиента. Но, как и во всем, выбор автомобиля многих зависит и от платежеспособности.
  • Call Tracking – что это такое или «с чем это едят»? Call Tracking – что это такое или «с чем это едят»?
    Итак, что такое Call Tracking ? Все довольно просто, Call Tracking – это абсолютно новая долгожданная разработка компании i-Media (агентство интернет-рекламы), с помощью которой у Вас наконец-то появилась возможность отследить эффективность рекламных источников.