Ініціатива чи ініціація, або опудала на інформаційному полі.

28 ноября 2007 г.

Дискусія, що несподівано виникла в медіа-просторі з приводу платних сюжетів на ТБ, здається призвела більшість ЗМІ до шокового стану. Все було так мирно, так добре, і раптом...”Не продаємося ми, не продаємося!”, - хай не хором, і не зовсім в унісон, але доволі гучно прозвучало від журналістської спільноти...

Журналістська ініціатива налякала  деяких добродіїв, ніби мова йде про обряд ініціації. Як можна викривати – хто кому і скільки заплатив, які договори попідписував і таке інше? Це ж просто жах! І нарешті – яке Ваше собаче (чи то пак, свиняче  - так ніби більш по-українськи звучить) діло? Не пхайтесь до великих грошей, і не заважайте працювати! Ми тут творимо нове українське телебачення, а Ви з своїми анахронізмами типу „честь і совість”...

А якщо серйозно, то в чому полягає унікальність акції? Насамперед у тому, що здається вперше критика розвернулась у бік самих ЗМІ. Бо раніше у замовних статтях були „винні”  виключно рекламодавці (є в них гроші, є бажання – от і  розміщують свої „шедеври”). А у нецікавих замовних матеріалах винуватили   „тупих” піар-менеджерів, де б вони не працювали – чи в компаніях, чи в агенціях. Більше того –  і перші , і другі були винні у самому факті існування замовних статей. Не можуть-бо придумати пристойного інформаційного приводу. Тому хай платять бабки. Все чесно.

Треба сказати, що процес розміщення замовних (тобто оплачених) піар-матеріалів за останні 5 років став більш цивілізованим.  Раніше  двадцятку чи сотню долярів „сунули” журналісту  у кишеню, щоби він „протягнув” статейку (вибачте, „посприяв виходу матеріалу”). Тепер все цивілізовано – є прайс, є рекламний відділ, є безготівковий розрахунок. Друкуй все що хочеш і скільки душа забажає.  І вже зовсім не обвязково бути особисто знайомим із якимось там Іваном чи Петром.

Але, є маленька заковика. Після публікації, так чесно і прозоро розміщені матеріали, далеко не завжди мають позначку „реклама”. І саме ця славнозвісна позначка стала справжнім опудалом на інформаційному полі. Нею лякають рекламодавців – якщо публікація маркована „рекламою” – все, ніхто її читати не буде,  гроші викинете на вітер. Її ж бояться піар-менеджери –  через цю позначку і начальство по голові надає, і вкрай передові колеги засміють. Що мовляв, непрофесійно ти, друже, працюєш, і рівень твій нижче плінтуса, і тому не друг ти нам, і взагалі дикун, і не місце тобі ... і т.д. і т.п. Висновок? „Долой!” Не треба ніяких позначок. Але за це звичайно треба заплатити... І зявились фантастичні рядки у багатьох прайсах видань: „Стоимость размещения  без рубрики „реклама” – ХХХ у.е.”

А що ми все про друковані ЗМІ, як же телебачення? Панове, на телебаченні все значно простіше, хоч і недешево. Взагалі ніяких позначок на комерційні сюжети не було передбачено! Тому навіть ніяких націнок довгий час не було!

Ветерани піар-ринку чудово пам’ятають, якою екзотикою були статті  (як піар-інструмент у комерційній сфері) у далеких 90-их. Але світ змінився – і сьогодні це один із прибуткових напрямків у роботі будь-якого рекламного відділу ЗМІ. За даними дослідження Publicity Creating, проведеного спільно із Інститутом реклами влітку 2007 року, тільки легально розміщені статті, і тільки у діловій та загально популярній пресі, складають суму понад 5,5 млн. доларів на рік. Щодо загального бюджету , включаючи і „нелегально” розміщені статті, то він може сягати десятків мільйонів на рік. Тому працює закон ринку – є попит, є пропозиція.

Проте,  тривожить прямолінійність оцінки ситуації: от є нехороші ЗМІ, в них нехороші власники і нехороші журналісти. Вони беруть гроші у клієнтів, виробляють (або просто розміщують) „необ’єктивний інформаційний продукт”,  а споживач про це не знає. Тому вони, редиски, обманюють споживача. Ми їх припнемо до „позорного столба”, і вони покинуть цю ганебну практику.  І настане мир та „благоденствіє”.

Панове, якби все було так просто... Щоб вирішити проблему замовних статей – треба вирішити ще цілу низку питань, з яких пропоную звернути увагу на три аспекти.

Аспект перший –  законодавчий. Закон про рекламу наприклад ніби навмисне створений для того, щоб його зручніше було обходити. Бо з одного боку в цьому законі будь-яке згадування продукції, торгової марки, компаній і навіть персони – вже вважається рекламою (що саме по собі нонсенс). А з іншого боку – як саме маркувати ті ж комерційні сюжети на ТБ – прямо не сказано.  А якщо ЗМІ прийняло гроші від компанії не за розміщення, а скажімо за „створення інформаційного продукту із правом його використання” (тобто публікації) на своїх сторінках, чи в своєму ефірі? А де вказано, що сам факт оплати рахунку (тим більше за „щось інше”)  є ознакою того що опублікований матеріал є рекламою?  Отож. Розумники юристи – вони ж чесно відробляють свої гонорари...

Аспект другий – організаційний та внутрішньоцеховий.  Як відомо, редакція та відділ реклами виконують різні функції та різні завдання, і мета їх діяльності хоч і одна (процвітання улюбленого ЗМІ), але досягають вони її різними способами. Редакція має дбати про якість інформації та про читачів. А рекламний відділ – залучати рекламодавців. І тому є така байка – що у хорошому ЗМІ редакція і рекламний відділ живуть у паралельних світах (тобто практично незалежно одне від одного). Але це все не про нас. В наших ЗМІ, особливо у пресі, рекламний відділ і редакція зрослись як сіамські близнюки. І більшість українських ЗМІ працюють зовсім не на читача/слухача/глядача, а насамперед на рекламодавця (ну і на інтереси власників, звичайно). Тому „хвіст крутить собакою” (тобто рекламна, комерційна складова частіше всього більш впливова, ніж редакційна). Найголовніші зараз – менеджери, продюсери, адміністратори – всі, хто „заробляє гроші”. Хіба це приємно співробітникам редакцій? Хіба їм подобається почуватися „додатком” до рекламних шпальт? Особливо коли журналістів „нахиляють” під різним кутом щодо написання піар-статей, взяття коментарів у „потрібних людей” і таке інше? І чи не є ініціатива „Не продаємося” своєрідним протестом проти такого відчуття „другосортності”?  Чи не хочуть журналісти, редактори та ведучі таким чином сказати: „Схаменіться, найголовніше – це ми. Бо ми – це творчість, бо на нас ще реагує аудиторія, нас читають, нас слухають, а деяких навіть  впізнають на вулицях, і навіть люблять”.

Аспект третій – інформаційний. Припустімо, завтра станеться чудо – і всі матеріали, за які сплачено, отримають почесну позначку „реклама” (хай їй грець!). Чи зміниться що-небудь у інформаційній політиці ЗМІ? Чи звертатимуть вони увагу на події, що відбуваються на різних ринках, на новини комерційних компаній? Чи почнуть пускати в ефір (безкоштовно) та друкувати (також безкоштовно) інформацію про соціальні ініціативи, благодійність? І при цьому вказувати назви спонсорів?
Може, серед читачів є оптимісти, але автор статті – реаліст. Нічого такого не станеться, якщо ЗМІ не змінять свого ставлення до „комерційного піару”. Якщо не перестануть молитись на політиків та зірок шоу-бізнесу, не помічаючи „звичайних” бізнесменів, фахівців, та й просто звичайних людей.  Якби редакції були більш об’єктивні у виборі новин, то вже сьогодні замовних статей було б набагато менше. Багато компаній, і насамперед великих та помітних (серед них і банки, і автомобільні заводи, і будівельні компанії) не можуть побороти зарозумілість та нахабство деяких редакторів. Тому просто вимушені платити – так простіше. 
Бо всі розмови про нібито неспроможність компаній та піар-агенцій генерувати новини – це казка. Так в основі цієї, казки (як і будь-якої іншої ) є реальні факти. Тобто, дійсно є нецікаві інформприводи та непрофесійні фахівці , і їх немало. Але не треба перебільшувати, і малювати Змія Гориновича там, де пробігла звичайна ящірка. Недостатня кваліфікація та нерозуміння деякими керівниками зв’язків зі ЗМІ – це  тимчасові проблеми росту. Серйозна проблема полягає у  небажанні абсолютної більшості ЗМІ  „просто так” писати про цікаве тільки тому, що інформація прийшла:
• Від комерційної компанії (бо це не політики и не чиновники, яким усі дивляться у рот)
• Від великої компанії (бо в неї гроші є, хай платить, не збідніє)
• Від невеликої  компанії (бо хто вони такі взагалі, і чого лізуть?)
Практично кожен піар-фахівець із досвідом може „з аргументами на руках”  навести немало прикладів, коли ЗМІ ігнорували дійсно цікаву інформацію, а почасти нахабно вимагали грошей. Не кажучи вже про низький рівень деяких журналістів, яким важко второпати суть релізу і ще важче передати інформацію точно, без помилок і вигадок, а взагалі неможливо – вчасно пройти акредитацію. Де в наших ЗМІ справжня аналітика? Як вони добирають и працюють з експертами? Чи завжди ввічливо вони розмовляють по телефону? Непрофесійні кадри є всюди, і ЗМІ – зовсім не виключення.

Отже, не продаваймося. Але, як казав Йосип Сталін, у кожного є своя ціна, і це не обов’язково  гроші. Тому будьте пильними, панове журналісти, і панове піарщики – також.

Руслана Плис, керуючий партнер Publicity Creating.


Статтю опубліковано на http://www.telekritika.ua/



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Віртуальний Ланцюг Соборності.  Вірусна ініціатива, що перемогла вірусні обмеження Віртуальний Ланцюг Соборності. Вірусна ініціатива, що перемогла вірусні обмеження
    Агенція CF.Digital та бренд КOZAЦЬКА РАDA у День Соборності України змогли об’єднати більше 40 000 тисяч українців зі всього світу.
  • Додаткова освіта : вчитися або купити диплом ВНЗ? ? Додаткова освіта : вчитися або купити диплом ВНЗ? ?
    Додаткова освіта : дійсно вчитися або придбати свідоцтво ? Сучасні роботодавці бажають бачити висококласних співробітників, які мають дипломи та сертифікати як додаткове підтвердженням своєї кваліфікації. Доволі часто потрібні дипломи про ще одну вищу освіту , про проходження тренінгів та курсів , а також сертифікати та інші документи , що підтверджують знання.
  • Шипована резина або липучка? Шипована резина або липучка?
    Найактуальніше питання для автолюбителя в осінній час року: Яку зимову гуму вибрати? Шипи або липучку? Чому немає явного переможця в цій суперечці? У цій статті підведемо чіткий підсумок після якого вибір буде очевидний!
  • «Сніданок з 1+1» закриють або переформатують «Сніданок з 1+1» закриють або переформатують
    Ранкова програма «Сніданок з 1+1» у теперішньому вигляді виходитиме лише до кінця року, а її ведучі – Ілона Довгань та Сергій Швець – перейдуть у «ТСН». Цю інформацію, отриману з власних джерел, підтвердила Ілона Довгань.