Связи, страхи и СМИ

21 июня 2006 г.

Связи со СМИ – одна из «вечных тем» на рынке PR. Как-то невзначай поднявшись года три тому назад, волна обсуждений периодически набегает на страницы изданий и Интернет-форумы. Внутри сообщества пиар-специалистов дискуссии о принципах работы со СМИ стали традиционными на различных круглых столах, конференциях, фестивалях. Представители СМИ обсуждают данную тему не меньше: журналисты – в большинстве своем кулуарно, главные редакторы - в «колонках» и программных статьях.

Рекламисты подливают масла в огонь своей «прямой как угол дома», работой. Маркетологи и PR-менеджеры компаний – не отстают от них, но добавляют некоторой «пикантности», простодушно смешивая понятия и методы. Пиар-консультанты пытаются синхронизировать и упорядочить весь этот хаос, как правило – безуспешно. И все же, складывается впечатление, что каждая из сторон, говоря так красноречиво и много, молчит о чем-то действительно важном. Чего же боятся участники пресловутых «связей»?
СМИ.
Средства массовой информации на протяжении многих лет боятся признаться в своем информационном голоде. Такое признание, в частности, означало бы, что информация, которую в СМИ «присылают», не менее важна, чем та, которую журналисты добывают сами. Получается, что присылая информацию в СМИ, компании и агентства выполняют полезную и необходимую работу. Получается, что такую информацию публиковать возможно и даже необходимо, потому что она «живая». А как же быть с мечтой журналиста о девственно чистом почтовом ящике с ненавистным названием «пресс-релизы»? И как быть без милых сердцу разговоров о «тупых менеджерах»? Поэтому у нас нет никакого информационного голода СМИ так же, как когда-то не было секса в СССР.
Компании.
Компании, предприятия и организации боятся признаться, что они некомпетентны в части связей со СМИ. Сотрудники, ответственные за PR, не понимают целей своей работы в этом направлении. Экономия рекламного бюджета, выполнение плана по количеству разосланных релизов и даже по количеству полученных публикаций – это вовсе не то, ради чего формируют, поддерживают и развивают связи со СМИ. В результате, компании либо могут получать бесплатные публикации крайне редко, либо получать их больше, но где придется и по какой попало теме.
Не владея необходимыми технологиями, часто отождествляя пиар с рекламой, представители компаний попадают в ловушку «заказных статей». Устав от неравной борьбы с «упрямыми» редакторами и «непонятливыми» журналистами, компании начинают платить за размещение своих статей, интервью и репортажей. И платить дороже, чем за рекламу. Что, в принципе, устраивает как минимум три стороны процесса: рекламные агентства (потому что они зарабатывают на размещении), СМИ (потому что они получают деньги за площади) и менеджеров компаний (потому что публикации гарантированы, и можно сосредоточиться на чем-то более приятном, чем работа со СМИ).
Рекламные агентства.
РА некомпетентны в связях со СМИ еще в большей степени, чем компании. Но не этого они боятся. С плохо скрываемой тревогой и нервозностью, рекламные агентства наблюдают за тем, как пиар-агентства делают деньги «из воздуха». То есть, не продают площадей, автоматов, не имеют скидок, ничего вроде бы не производят… И сфера связей со СМИ особенно раздражает. Вместо того, чтобы покупать площади и эфир, клиенты организовывают мероприятия, ищут информационные поводы – и получают бесплатных выходов на десятки тысяч долларов. Слава богу, СМИ не особенно охотно публикуют их творения – с поводом и без повода… Пусть лучше рекламу размещают как все нормальные люди. Это пиар, а не реклама? А какая разница, если площади оплачены?
Страхи других, нерекламных структур - BTL-агентств, агентств «интегрированных маркетинговых коммуникаций», «фул сервис» агентств, «креативных» агентств несколько другие. А вот подход к связям со СМИ – рекламный. Если им удается избежать рубрики «реклама» на размещенных за деньги материалах, они опасаются, что это станет известно заказчику. Если их креатив – единственное что запомнили журналисты, побывав на мероприятии, они вешают себе медаль за профессионализм.
PR-агентства.
PR-агентства тоже боятся. Признаться заказчику в том, что многие СМИ заангажированы, и не станут публиковать даже интересную информацию. Что явка журналистов на пресс-конференцию и последующий отклик в СМИ отражает уровень известности компании и актуальность темы, поэтому чудес здесь не бывает. Признаться себе в том, что в большинстве случаев, никакого информационного повода у заказчика нет, а за его создание он, по сути, платить не хочет. Признаться друг другу в том, что на данном этапе развития рынка, общества и СМИ, приходится комбинировать платное и бесплатное размещение информации.
Потребители.
Они ничего не боятся. Просто не читают заказные статьи и заметки. Просто не верят рекламным репортажам в новостях.
Но иногда задумываются: а не является ли то, что они с удовольствием читают, слушают и смотрят настоящим профессиональным пиаром, который они просто не заметили?



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи