Правильное мероприятие для прессы

16 ноября 2006 г.

Много написано о том, как организовать мероприятие для прессы. Статьи, небольшие брошюры, целые книги – многие из них с формальной точки зрения безупречны. Эти тексты предназначены для тех, кто организует такие мероприятия – как правило, специалистов по PR. В то же время часто руководство компании и директор по маркетингу воспринимают пресс-мероприятия как формальность, хлопотную необходимость. В своей статье я хотел бы посмотреть на пресс-мероприятия как на полноценный инструмент маркетинга.

Вторая задача статьи – определить общий язык, который бы помог специалисту по PR говорить о значении пресс-мероприятий со специалистом по маркетингу и руководством компании. Назовем это громко – оценкой рентабельности пресс-мероприятия.
Начнем с глубокой истории. Истории мероприятий для прессы.
Когда состоялось первое мероприятие для прессы, первая пресс-конференция – история умалчивает. Тем не менее, можно опереться на несколько вторичных фактов. Факт № 1. “Пресс-релиз” (или “news release”) появился в самом конце 19 века. Такую форму подачи материала начали использовать крупные американские железнодорожные компании. В самом начале 20 века в компании “Ohio Bell Telephone” поняли главное преимущество пресс-релиза: “Вы распространяете пресс-релиз и журналисты оставляют Вас в покое, т.к. вся информация у них уже есть”. Это же время можно считать временем появления “пресс-конференций” в привычном для нас виде. Ведь в это время – и это Факт № 2 - появляются и первые специализированные компании – PR-агентства. В 1900 году появилось первое агентство – “Publicity Bureau”, а в 1904 свою компанию открыл Айви Ли. Таким образом, пресс-конференции делают уже более 100 лет.
Вернемся к настоящей практике. Форматы мероприятий.
Формат определяют те задачи, которые вы хотите решить с помощью этого мероприятия. Личное знакомство с журналистами, выход кратких новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании – разные задачи определяют разные подходы.
- Пресс-конференция – формально, исчерпывающе
- Круглый стол – может быть презентацией исследования, инициированием обсуждения значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании
- Пресс-ланч – неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы
- Пресс-брифинг – коротко, быстро и по делу
- Интернет пресс-конференция – технологично и массово
- Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре) – серия таких встреч может быть полезнее одного большого мероприятия, позволяет инициировать серию обзорных, разноплановых публикаций
- Пресс-тур – централизованная поездка целевых СМИ на объект компании и за ее счет
Обратимся к организаторам. Кто делает пресс-мероприятия.
- Корпоративные специалисты – лучше всех знают предметную область, т.е то, что формирует информационный повод
- Специализированные компании (PR) – больше опыта, больше технологий, больше людей. Все это в итоге можно конвертировать в силы, ресурсы и время, которое компания может сэкономить, обратившись к специализированным PR-компаниям.
- СМИ – статус мероприятия
Как правильно оценить результаты? Как оценить успешность мероприятия для СМИ?
- Количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ
- Количество и тональность заданных вопросов
- Количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ
- Качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций)
- Количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия
- Количество публикаций, в которых используется или дается ссылка на информацию,
представленную на пресс-мероприятии
Как оценить “рентабельность” пресс-мероприятия? Как обосновать его значимость и эффект на общий ход бизнеса компании?
- Публикации по итогам пресс-конференции – это самый очевидный результат, его легко конвертировать в цифры
- Личное знакомство со СМИ позволяет в будущем давать комментарии и экспертные заключения
- Личное общение со СМИ позволяет получить новую полезную информацию об отрасли в целом
- Реклама умирает, информация продолжает работать на вас в долгосрочной перспективе – на нее ссылаются, ее используют, ее можно найти в любой момент
- Итог успешного пресс-мероприятия – не просто упоминания, а серия новостей или обзорных статей, посвященных только вашей компании. Эффект таких выходов более весомый
- Это фокус-группа – перед вами изощренная, опытная, образованная публика. Нужно просто завязать разговор, в рамках которого вы оцените реакцию аудитории на ваши предложения, нововведения, новые программы и продукты
- Лояльность персонала – о своей компании сотрудникам читать просто приятно!
- Устранение кризисных тенденций – активная позиция помогает скорректировать информационный фон
Если Вы располагаете понятной системой оценки результатов мероприятия для СМИ, а также можете изложить эти результаты на языке, который понимает руководство компании и служба маркетинга, у Вас есть все шансы организовать ПРАВИЛЬНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ.
Доклад на конференции “SPECIAL EVENTS: организация специальных мероприятий”, 28 февраля 2005
Автор: Алексей Берлов, Партнер PREMO Public Relations Agency
 http://4p.ru



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Правильное начало собственного бизнеса Правильное начало собственного бизнеса
    Правильное начало собственного бизнеса - найти перспективную идею. Хорошая идея - гарантия успешного бизнеса. Большинство бизнесов разоряется в первый год как раз по той причине, что в их основе либо вообще нет идеи, либо же идея не имеет перспективы. От идеи зависит 80% успеха и еще 20% зависит от того, как и по какому алогоритму она реализуется.
  • Музей АРАРАТ представляет второе мероприятие из цикла ARARAT Speakers Night.   Новые грани театра раскрывает Джон Малкович Музей АРАРАТ представляет второе мероприятие из цикла ARARAT Speakers Night. Новые грани театра раскрывает Джон Малкович
    Вторая встреча из цикла ARARAT Speakers Night пройдет в Музее АРАРАТ 10 октября. На этот раз темой мероприятия, носящей название “Новые грани театра”, станет актуальная проблематика современного театра, его тенденции к средоточию разных видов искусства и новые театральные практики.
  • 8 простых способов, как получить больше упоминаний в СМИ и гарантированно привлечь журналистов на мероприятие 8 простых способов, как получить больше упоминаний в СМИ и гарантированно привлечь журналистов на мероприятие

    Наверное, каждый пиарщик сталкивался с проблемой, когда необходимо привлечь прессу на мероприятие, а информационный повод или компания, в которой работает специалист, мягко говоря, не очень интересна СМИ.

  • Организовываем мероприятие: модели-хостесс или все своими силами? Организовываем мероприятие: модели-хостесс или все своими силами?
    Каждая успешная компания регулярно участвует в выставках и конференциях, посещает сборы и тематические вечера, где традиционно собираются все участники рынка, дабы не только отчитаться о достижениях, а и обменятся опытом с партнерами. Не для кого не секрет, что люди, которые работают на выставках и других мероприятиях, формируют мнение о компании в целом, что заставляет более тщательно подходить к отбору персонала на таких ответственных мероприятиях.
  • Правильное оформление ресторана Правильное оформление ресторана
    Еще в самом начале следует определиться, что общий дизайн и название определяют стиль и атмосферу заведения, однако не стоит забывать, что главная задача – привлечение посетителей. От того, на сколько в Вашем заведение уютно и комфортно, как вкусно кормят и хорошо обслуживают и будет зависеть, станет ли он любимым местом для времяпрепровождения.
  • Управление внешними коммуникациями. Внешние коммуникации как маркетинговое мероприятие Управление внешними коммуникациями. Внешние коммуникации как маркетинговое мероприятие

    Специфика функционирования туристических предприятий напрямую с непрерывностью коммуникационной связи с существующими и потенциальными клиентами. Каждая компания в туристическом бизнесе играет роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения туристического продукта на рынке. Эффективность функционирования в туристической деятельности напрямую зависит от рационального управления внешними коммуникациями.

  • EAST-WEST MARKETING SUMMIT – правильное маркетинговое движение EAST-WEST MARKETING SUMMIT – правильное маркетинговое движение
    Завершился 8 Международный Маркетинговый Съезд, EAST-WEST MARKETING SUMMIT, который стартовал в Москве 21 июля, и финишировал в Киеве с 22 по 24 июля 2011г. Большинство участников были из России и, возможно, поэтому колорит контента значительно отличался от схожих по тематике украинских бизнес-форумов.
  • Мероприятие за один день, или как сократить время на организацию ивента и получить скидку Мероприятие за один день, или как сократить время на организацию ивента и получить скидку
    Выбрать конференц-зал недалеко от центра города, решить вопрос с питанием и поселением участников в ближайшей гостинице, организовать трансфер и при этом получить скидку на все перечисленные позиции – просто. Достаточно воспользоваться новой информационной брошюрой «Конференц-сервис западного региона Киева», издателем которого является выставочный центр «КиевЭкспоПлаза».
  • РИФ+КИБ 2011: правильное поведение в SEO РИФ+КИБ 2011: правильное поведение в SEO
    Виктор Лавренко (президент компании Nigma) в рамках секции «Поисковая оптимизация: правильное поведение» выступил с докладом «В погоне за покупателем (как себя ведет покупатель в поисковых системах)».
  • Imageland Ukraine организовало для компании Бош специальное пресс-мероприятие Imageland Ukraine организовало для компании Бош специальное пресс-мероприятие
    PR Агентство Imageland Ukraine организовало для компании Бош специальное пресс-мероприятие на полигоне Центра контраварийной подготовки.29 сентября 2006 года в рамках программы лояльности СМИ, состоялась уже традиционная совместная встреча сотрудников компании Бош и представителей украинской прессы. В этом году журналистов пригласили на полигон Центра контраварийной подготовки «Альфа-Щит». Тема мероприятия была обозначена как «безопасность вождения: что для этого нужно».