Лидеры мнений и бренды: когда этот союз работает?

13 февраля
Лидеры мнений и бренды: когда этот союз работает?
Практически у каждого бренда уже несколько лет в маркетинговом/PR плане  есть пункт: «работа с лидерами мнений». Каждый понимает его по-своему. Кто-то идет протоптанной  дорогой, выбирая лишь одного/нескольких известных бренд-амбассадоров на период, а кто-то варьирует между публичными личностями, нишевыми блогерами и экспертами в теме. Далеко не все кампании успешны. Делюсь наблюдениями нашей команды из проб, ошибок и успехов…
Лидер мнений  – это человек или организация, которые имеют такой сильный социальный статус, что к их рекомендациям и мнению прислушиваются при принятии решений. Примерами ключевых лидеров общественного мнения являются политические деятели, обозреватели и знаменитости, vbloggers в социальных сетях, журналисты, звезды спорта и т. д.
Все ключевые лидеры общественного мнения имеют выдающийся статус в своих сообществах, и их мнение ценится и выслушивается. Эти влиятельные лица рассматриваются как истинные эксперты, и им доверяют. Они часто активны в социальных сетях и блогах, а также поддерживают активный диалог со своими последователями.
Лидеры мнений могут быть умными и чрезвычайно способными людьми, но они не всегда знаменитости и не всегда преследуют цель зарабатывать на своих высказываниях.
Где искать: Социальные медиа - это инструмент для выявления / привлечения лидеров общественного мнения и оценки их рекламы / влияния. Это один из хороших способов легко заметить влиятельных людей.
Когда искать?
Если вы связаны с бьюти, фешн, ЗОЖ, алко или фуд – они нужны вам. В особенности, когда речь не о масс-маркете, и когда ваша ЦА – молодое поколение, не смотрящее ТВ.
Симптомы, что ваша кампания с привлечением лидеров не будет успешной
1) Когда смотришь на рекламные кампании с лидерами, кажется, что их в Украине дефицит. Большинство брендов использует одних и тех же людей в своих кампаниях. Что само по себе вызывает даже у лояльных последователей ироническую улыбку.
Тренд-сеттеров/стильных/приятных/качественных не побоюсь этого слова лидеров и правда, пока  мало. Особенно, если выбирать таковых по количеству подписчиков в соцсетях – что по какой-то причине стало чуть ли не основополагающим фактором выбора. Но! их явно не 5-10, как может показаться, если пролистать кампейны за 2017 год.
Как быть?
Не ленитесь углубляться в ниши, уже в Украине есть талантливые, мало известные маркетологам ребята, у которых более 100 000 подписчиков J Это ЗОЖ, бьюти, арт и тревел-блогеры у которых есть своя лояльная аудитория, которая может стать вам доступна.
Тренд только начинает формироваться в Украине, а значит можно вырастить внутри бренда своих лояльных лидеров, помочь им создавать качественный и красивый контент и интегрировать в кампании. Главное предостережение – контент не должен быть построен вокруг бренда. Акцент на личности. По сути, вы выстраиваете маркетинг-стратегию  персонажа и план его продвижения и наращивания веса среди вашей ЦА.
2) Неумения правильно выбирать каналы/форматы/месседжи/тех же ЛОМОВ для своей кампании.
Как быть?
Рассматривайте любую даже маленькую коллаборацию как спецпроект/промо-кампанию своего бренда. А значит пропишите не только график выходов публикаций на каналах ЛОМа, а и продумайте имиджевую составляющую, гармоничную подачу /интеграцию в контент.
Выбирайте для сотрудничества тех, кто нетривиально подходит к сотрудничеству и представлению партнера, или чей вес/любовь к которому крепка и непоколебима. Тех, кто четко знает свою аудиторию и подходит к подаче контента как к работе (таких людей боишься и уважаешь одновременно). Ищите тех, кто по общественной легенде более опытно относится к конкретным товарам по сравнению с обычным клиентом.
Иначе, сотрудничество не принесет положительного результата ни одной из сторон. От тех, кто «впаривает» - отписываются. Максимальная нативность и легкость в подаче.
Лучше всего формировать общество приверженцев бренда, чтобы желание рассказать о вас, ваших услугах – было искренним личным желание человека. Рекламный пост от искреннего поста-рекомендации /хвастовства/благодарности – аудитория чует за верству.
3) Размытые метрики/KPI кампании.
Лайки, шеры, просмотры, количество постов и проявлений – на все это стоит смотреть однозначно.
Достоверно отследить дальнейших путь каждого до момента продажи – это все еще из области случая, везения, чутья  и фантастики. Эти 4 параметра всегда в руках талантливого маркетолога/PR/бренд-менеджера.
Как быть?
Смотрите на эти показатели с  т.з. анализа, сравнения до и после, углубляйтесь в обратную связь и отзывы.
Такие кампании стоит рассматривать не только как инструмент имиджевый, узнаваемости, новостной или продаж. Это может отличный способ тестить  масштабные идеи, кампании, собирать фокус-группы и обратную связь о продукте.
Сколько стоит работа с ЛОМом?
Бюджеты довольно разнятся: рыночная цена еще не сформирована и строится на показателях: как себя оценивает ЛОМ, сложность задачи и сколько за его работу/услуги готов заплатить заказчик. В среднем от 500 до 3000 грн. за пост – адекватная цена на этом рынке. Однако есть и те, кто берет за свои услуги от 200$ и им эти деньги платят.
Моя рекомендация договариваться  о минимальной сумме за пост с припиской, что если исполнитель наберет Х охвата/вовлечения – получит + Y грн. к сумме.
Критериями для формирования цены могут быть: качество работы, количество подписчиков и их вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), качество подписчиков (что за ЦА, ее доход, интересы).
Как договариваться с ЛОМом?
Большинство тех, кому их аккаунты в соцсетях/блогах уже приносят деньги – умеют вести переговоры, знают слово бриф, указывают свой мейл и тел. для связи и быстро реагируют на коммерческие предложения.
Однако если вы задумали сотрудничество с миллениалом, будьте готовы к срывам сроков, причудам и головной боли. Для многих этих ребят правил не существует. Поэтому если вам без таких никак, лучше никакой платы вперед, прописанные и подписанные четкие договоренности и тестовое задание/период, прежде, чем замышлять коллаборацию на долгий срок.
И напоследок, успешный кейс-пример - художница Мария ОЗ под ником Духовное Лицо https://www.instagram.com/dukhovnoe_litso/?hl=uk. У Маши уже несколько успешных коллабораций с украинскими и международными брендами. Яркая и нестандартная подача в стиле slow motion. Вот оно искусство подачи.

Автор: Светлана Левченко, маркетинг-эксперт, партнер консалтинговой компании KBC, Kocce.net 




Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Треть пользователей совершают покупку под влиянием постов лидеров мнений Треть пользователей совершают покупку под влиянием постов лидеров мнений
    По данным исследования IZEA 36% пользователей социальных медиа совершили покупку под влиянием лидеров мнений, а 10% «могли совершить», но не смогли вспомнить покупку или пост. «Косметика и beaut-продукты представляют самую большую категорию всех покупок и 31,1% участников опроса совершили покупку после того, как увидели промо продукта лидером мнений.
  • Взрывной микс – брендирование Shazam, Carousel и смелые эксперименты от лидеров мнений Взрывной микс – брендирование Shazam, Carousel и смелые эксперименты от лидеров мнений
    В Украине состоялась цифровая креативная кампания для всемирно известного бренда Ultimate Ears компании Logitech под названием «Ultimate Ears – звук, который всегда с тобой». Кампания была запущена летом 2018 года с целью поддержать выход новых моделей беспроводных колонок MEGABOOM, BOOM 2 и WONDERBOOM.
  • Устанавливайте прочные связи с лидерами мнений: в чем их сила для вашего проекта или компании? Устанавливайте прочные связи с лидерами мнений: в чем их сила для вашего проекта или компании?

    Зачем нужны авторитеты со стороны для решения стратегических маркетинговых программ? Каждый бренд, новый или уже состоявшийся, стремится расширить свое присутствие на потребительском рынке, чтобы обеспечить рост своих продаж.

  • Когда интернет-реклама не работает, и как изменить ситуацию в свою пользу Когда интернет-реклама не работает, и как изменить ситуацию в свою пользу
    В настоящее время можно с уверенностью утверждать, что интернет-реклама глубоко проникла в сознание бизнеса как неотъемлемая часть общей рекламной стратегии. Малый и средний бизнес активно используют ее инструменты как самостоятельно, так и через рекламные агентства. Однако доступность рекламных инструментов для массового пользователя зачастую превращается из преимущества в недостаток.
  • Лидеры мнений: социально-психологические аспекты работы в PR Лидеры мнений: социально-психологические аспекты работы в PR

    Лидерами мнений рождаются или становятся? Одни попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются лишь на незначительное время. Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами. Для того чтобы успешно задействовать лидеров мнений в продвижении и PR, необходимо хорошо знать их социально-психологические особенности и, планируя кампанию продвижения, учитывать их.

  • Лидеры мнений: социально-психологические аспекты работы в PR Лидеры мнений: социально-психологические аспекты работы в PR
    Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами.Для того чтобы успешно задействовать лидеров мнений в продвижении и PR, необходимо хорошо знать их социально-психологические особенности и, планируя кампанию продвижения, учитывать их.
  • Superbrands определил бренды-лидеры украинского рынка Superbrands определил бренды-лидеры украинского рынка
    Независимый экспертный совет международной программы Superbrands определился с брендами, которые занимают лидирующие позиции на украинском рынке по силе влияния на потребителя. Из 1078 торговых марок, претендовавших на первенство в сегменте B2C, был отобран 351 лучший бренд в 124 категориях.
  • «NEED TO CHANGE»  ИЛИ КАК БРЕНДЫ-ЛИДЕРЫ НАЧИНАЮТ ПРОИГРЫВАТЬ «NEED TO CHANGE» ИЛИ КАК БРЕНДЫ-ЛИДЕРЫ НАЧИНАЮТ ПРОИГРЫВАТЬ
    Дела идут хорошо, мы занимаем ведущую позицию на рынке, продажи понемногу растут, и тут кто-то приходит и говорит: «Давайте что-нибудь поменяем, иначе как мы будем двигаться вперёд?». Действительно, как же это мы не подумали. Жили-жили, были лучше всех, и сейчас лучше всех, но как-то не сообразили, что нам надо «развиваться и двигаться вперёд». И как же можно двигаться вперёд, ничего не меняя? Абсурд. Вот логотип наш, например: смотрим-смотрим на него каждый день, надоел уже. Еще десяти лет не прошло, а уже надоесть успел. Давайте его поменяем, потому как устарел он. У «Коки-Холы» не устарел, потому как «Коке-Холе» всего сто лет, и у «Форди» не устарел, но наш-то уж точно устарел. Да и эксперты утверждают… А наш новый менеджер, так и вообще говорит, что убивать надо за такие логотипы. Ну и что, что он – лидер и хорошо узнаваем. Опрос сначала провести?
  • Когда хорошие бренды становятся плохими Когда хорошие бренды становятся плохими
    Помечтаем Вы просыпаетесь утром с блестящей идеей в голове - с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе вы разрабатываете безупречный маркетинговый план, к полудню вы извещаете нужных людей о своём открытии, и все лучшие команды специалистов дружно начинают вам звонить. Все самые известные в мире дизайнеры, маркетинг-консультанты, медиа-планировщики и бренд-менеджеры бесплатно предлагают вам свои услуги, лишь бы поучаствовать в реализации вашей грандиозной идеи. К трём часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают вам по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла…
  • Лидеры мнений Лидеры мнений
    Эд Келлер главный исполнительный директор компании RoperASW, эксперт в стратегии брендинга, управлении лояльностью, репутации корпораций и эффективности коммуникаций Джон Берри вице-президент и директор по исследованиям компании RoperASW Современные потребители принимают решение о покупке не только на основе односторонних рекламных коммуникаций, но и с учетом мнений уважаемых ими людей. Возможности Интернет значительно усилили эту особенность. Следовательно, чтобы спрогнозировать, в каком направлении будут развиваться предпочтения потребителей, иногда нет необходимости исследовать всю аудиторию, достаточно узнать всего лишь мнение «влиятельных людей» — это достаточно надежный индикатор того, что скажет большинство.