Все по местам, или Притягательная сила мерчандайзинга

23 августа 2013 г.
Модным словом «мерчандайзинг» сейчас никого не удивишь.Интернет пестрит бесконечным сводом правил и примеров того, как удачно оформленная витрина модного магазина увеличила выручку на 20%, а правильно расставленный майонез стал хитом продаж.

Но как-то повелось, что о мерчандайзинге вспоминают по большей части, когда говорят о бутиках и супермаркетах. Что, впрочем, неудивительно, ведь именно отсюда и началось его победное шествие по просторам нашей необъятной родины. Между тем его основные принципы могут быть полезны не только в «классических» розничных продажах.Расширяем горизонтыЧасто мерчандайзинг называют «безмолвным продавцом», что вполне соответствует истине. Две трети покупателей принимают решение о покупке непосредственно в точке продаж. И кто сказал, что это работает только для розницы? Покупки совершают люди, так что универсальные правила психологии никто не отменял. Разумеется, у каждого вида продаж имеется своя специфика и ее нужно учитывать, но разве это мешает использовать инструменты, которые доказали свою эффективность на практике?Итак, где помимо «классической» розницы может пригодиться мерчандайзинг:- в шоу-румах для оптовиков- в выставочных залах для розничных покупателей- при оформлении корнеров на специализированных выставкахВ мировой практике шоу-румами принято называть специальные комнаты на показах мод, где кутюрье представляют свои работы байерам. В отличие от подиума, где всех деталей не разглядишь, в шоу-руме можно увидеть и потрогать образцы тканей, моделей одежды и принять решение о заключении контракта. Несмотря на то, что идея шоу-рума впервые появилась в индустрии моды, на сегодняшний день она широко используется в различных отраслях. Например, корнер на выставке – это тот же самый шоу-рум, только на временной основе. На автосалонах никто не уезжает на машинах прямо с выставочных стендов, но здесь дилеры имеют возможность увидеть новинки вживую и получить исчерпывающую информацию от производителей.Так что как таковые покупки в шоу-руме не совершаются, но, как водится, в России любая зарубежная практика приобретает неповторимый отечественный колорит. Если говорить о менее «габаритных» отраслях (по сравнению с автомобилестроением), то в столице магазины, организованные как шоу-румы, приобретают все большую и большую популярность. Из традиционного выставочного зала для оптовиков многие из них превращаются в павильоны для розничных покупателей. В ряде случаев это оправдано, особенно если речь идет о продаже не просто отдельных товаров, а комплексных услуг. Одно дело смотреть на прикрученный к гипсокартону образец смесителя, совсем другое – увидеть интерьер ванной, в которой каждый элемент тщательно подобран.Нельзя сказать, что идея продвижения целостного образа так уж революционна. В fashion-индустрии lookbook-и используются довольно давно. Именно маркетологи от кутюр первыми догадались, что такой подход значительно результативнее, чем продажа по «запчастям». Со временем эти идеи нашли свое воплощение в оформлении торговых залов, где посетители вместо разрозненных элементов одежды и аксессуаров могли увидеть уже готовые стилевые решения.Лояльность с первого взглядаСреди некоторых производителей бытует мнение, что шоу-рум радикально отличается от точек розничных продаж. Поскольку здесь в основном закупаются оптовики, то они не столь требовательны к визуальному оформлению, как розничные клиенты. На самом деле это не так. Новый дилер, который впервые сталкивается с производителем, ожидает получить не только исчерпывающую информацию о товаре. Важно то, какое впечатление на него произведет то, что он увидит и услышит. Конечно, можно привести потенциального клиента на склад и загрузить его бесконечно унылыми описаниями характеристик продукта, но вряд ли это можно назвать впечатляющим. Но даже если вы работаете с постоянной клиентской базой, в ряде отраслей ассортимент настолько быстро обновляется, что постоянно нуждается в презентации. Так в индустрии моды коллекции ежегодно обновляются на 40-100%, и байеры ожидают увидеть в шоу-румах качественно представленные новинки, а не просто стопки одежды. Именно по этой причине в свое время в компании SAVAGE было решено перенести шоу-рум со склада в офисное помещение и оформить его в соответствии со стилем бренда. При планировании выкладки в таком выставочном зале действуют в основном те же самые законы мерчандайзинга, что и в точках оптовых продаж:- высота размещения товара (правило «третьей пуговицы на рубашке» – лучший товар должен быть в пределах видимости покупателя);- правило золотого треугольника (товар, размещенный на вершинах «треугольника», привлекает больше внимания, чем монотонные ряды);- стены замка (сильные товары должны открывать и закрывать торговую секцию);- правила зонирования товара (по товарным и ценовым категориям);- чередование профильного и фронтального размещения;- количественный лимит на товары в одном блоке (среднестатистический покупатель способен одновременно охватить вниманием не более 9 товаров, соответственно между группами необходимо использовать визуальные разделители, например pos-материалы)- требования к размещению pos-материалов (должны находиться на уровне глаз или чуть выше; должны содержать актуальную информацию, а не просроченное пять лет назад предложение скидки; качество полиграфии должно быть на соответствующем уровне)и т. д. и т.п.Список этих правил можно продолжать до бесконечности, но в конце концов все они преследуют одну и туже цель: шоу-рум должен радовать глаз и быть удобным. Уже при первом взгляде на выставочный зал у клиента должно сложиться благоприятное впечатление, а при более близком знакомстве с товаром это впечатление должно подтвердиться.Необходимо помнить, что впечатление от визуального образа – это не просто некий дополнительный «бонус» для покупателя. Если речь идет о товарах класса премиум и люкс, оно может оказаться решающим фактором в принятии решения о заключении контракта/розничной покупке.На людей посмотреть и себя показать: мерчандайзинг на выставкахПри оформлении корнеров на выставках правила организации шоу-рума полностью сохраняют свою актуальность:- по возможности представить товар в рамках целостного образа (не просто поставить диван посредине стенда, а постараться воссоздать частичный интерьер гостиной с безупречным дизайном, где элементы декора подобраны по цвету и фактуре). Это касается даже тех случаев, когда в качестве товара выступают комплектующие (мало выложить на столе мебельную фурнитуру – нужно показать, как она смотрится и функционирует в «реальных условиях»)- предлагаемый ассортимент должен легко охватываться взглядом- оформление корнера должно быть выдержано в корпоративном стилеКроме этого, в отличие от шоу-румов, корнеры на выставках имеют некоторую специфику. Как правило, здесь выставляется не весь ассортимент, а базовые модели и/или новинки. Соответственно, как бы хорошо ни был оформлен сам корнер, желательно закрепить визуальный эффект. О грамотной работе консультантов в данном случае речь не идет, т.к. это подразумевается по умолчанию. В части мерчандайзинга особое внимание следует уделить pos-материалам, которые предназначаются посетителям. Во-первых, их должно быть достаточное количество и даже больше; во-вторых, они должны быть размещены на видном месте, чтобы посетители могли без труда взять экземпляр, даже не обращаясь к консультанту; дизайн pos-материалов должен быть выдержан в общей стилистике оформления корнера; в pos-полиграфии должна содержаться актуальная информация о предложениях компании.Разумеется, мерчандайзинг – это не маркетинговая панацея. Динамика продаж зависит от многих факторов, но вряд ли кто-то будет спорить, что визуальный образ – это существенный фактор. Мерчандайзинг – это не только выкладка товара на полках, он призван создать некое визуальное послание торговой марки, понятное потребителю.По материалам http://blog.poligrafi.com


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Snickers — это сила! Snickers — это сила!
    BBDO Moscow и Snickers® (Mars Inc.) представили первую в мире команду по спасению голодных геймеров “Snickers Force”
  • Сила энергии Torneo BBDO Branding примерило образ супергероя на private label «Спортмастера» Сила энергии Torneo BBDO Branding примерило образ супергероя на private label «Спортмастера»
    Клиент: Компания «Спортмастер» входит в топ-10 мировых розничных спортивных сетей, а на территории Восточной Европы прочно занимает первое место. Каждый год магазины «Спортмастер» посещает более 200 миллионов человек.
  • 25 правил праздничного мерчандайзинга 25 правил праздничного мерчандайзинга
    В предпраздничные недели уровень активности покупателей увеличивается, поэтому становится крайне важным наиболее четко продумать все нюансы празничного мерчандайзинга. Чтобы ваши праздничные дни прошли эффективно, советуем воспользоваться рядом правил.
  • Устанавливайте прочные связи с лидерами мнений: в чем их сила для вашего проекта или компании? Устанавливайте прочные связи с лидерами мнений: в чем их сила для вашего проекта или компании?

    Зачем нужны авторитеты со стороны для решения стратегических маркетинговых программ? Каждый бренд, новый или уже состоявшийся, стремится расширить свое присутствие на потребительском рынке, чтобы обеспечить рост своих продаж.

  • Золотые правила визуального мерчандайзинга Золотые правила визуального мерчандайзинга

    Исследования в области «искусства продавать», а так часто называют маркетинг, показывают, что в большинстве случаев (66-67%) человек решает покупать тот или иной товар, находясь непосредственно в торговом зале и видя перед собой этот самый товар.

  • Дон Папа и все-все-все Дон Папа и все-все-все
    Англо-американское агентство Stranger & Stranger должен знать каждый дизайнер, особенно упаковщик, особенно алкогольщик! Именно эти ребята оформляли водку «Мамонт», виски «Оптимизм» и пиво «Фуникулер»!
  • Содержание и задачи мерчандайзинга Содержание и задачи мерчандайзинга
    Переход торговли к применению прогрессивных методов продажи товаров, прежде всего - самообслуживания, который состоялся в XX в., связывается с повышением роли покупателя в осуществлении торгово-технологического процесса магазина, получением им права и возможности самостоятельного осмотра и выбора всех представленных в торговом зале товаров . В условиях обострения конкуренции на рынке отдельные производители товаров в США с середины 60-х годов начали использовать технологии мерчандайзинга как один из эффективных инструментов борьбы за покупателя, за самостоятельный выбор им товаров определенной марки в условиях отсутствия продавца.
  • Медиахолдинги расставили по местам Медиахолдинги расставили по местам
    Медиалогия" впервые определила самые цитируемые российские медиахолдингиИсследовательская компания "Медиалогия" представила новый проект - рейтинг цитируемости российских медиахолдингов. Рабочая версия рейтинга за февраль 2012 года опубликована на сайте компании.
  • Новая система мерчандайзинга в австрийском Spar Новая система мерчандайзинга в австрийском Spar
    Австрийская розничная сеть Spar заменяет программное обеспечение управления мерчандайзингом производства SAP на другое программное обеспечение. Перевод всех магазинов сети планируется завершить уже до конца лета. Новое программное обеспечение IMAge (Integrated Management Application for Grocery Enterprises) разработано американской компанией InterSystems для ASPIAG (Spar Austria International AG) и работает на осовы базы данных Cache производства той же компании.
  • Мерчандайзинг в fashion-индустрии: специфика и отличия от мерчандайзинга рынка FMCG Мерчандайзинг в fashion-индустрии: специфика и отличия от мерчандайзинга рынка FMCG
    Мерчандайзинг — модное слово и относительно молодое понятие для отечественного бизнеса. На данном этапе любой мало-мальски уважающий себя бизнес с этим понятием знаком, нуждается в применении этой маркетинговой технологии и представляет себе все те выгоды, которые она несет. Но не каждый руководитель имеет четкое понятие о том, как же происходит процесс работы службы мерчандайзинга и какими навыками, образованием и опытом должен быть наделен человек, который называет себя мерчандайзером. Это рождает на рынке довольно интересную ситуацию — большой спрос на мерчандайзинг сталкивается с большим предложением мерчандайзеров, а результат не устраивает ни ту, ни другую стороны. Почему так происходит и где кроется та самая специфика, мы попробуем разобраться на примере двух рынков — fashion и FMCG.