Как правильно использовать компьютерные игры в рекламе

15 мая 2013 г.
Андрей Подшибякин о том, почему брендированной игре вредны новшества и по какой причине она не может сама себя продвигать

В России игры считаются занятием детским и в некотором смысле стыдным. Не так давно я рассказывал руководителю одного крупного сетевого агентства как встречался на видеоигровой выставке Е3 в Лос-Анджелесе с боссами Nike, объявившими тогда о партнерстве с Microsoft и приставкой Xbox 360, т.е. речь шла о многомиллионных маркетинговых бюджетах. Собеседник вежливо покивал и сказал: «А у меня вот тоже сын все время в PSP играет...» Между тем, игры давно обогнали Голливуд по международным кассовым сборам. Средний возраст играющего человека в Америке растет каждый год и сейчас составляет 36 лет.Social Insight -маркетинговое агентство, специализирующеесяна коммуникациях в социальных сетях и мобильных платформах. Это единственная компания в России, имеющая статус Facebook Preferred Marketing Developer. Social Insight является разработчиком сервиса Mastermind - аналитического инструмента, позволяющего отслеживать поведение и предпочтения аудитории социальных сетей и мобильных платформ.Не хочется повторять мантры участников отраслевых конференций из разряда «аудитория интернета устала от баннеров», «эффективная реклама должна быть контентом, и ничего лучше игр в этом смысле еще не придумано» и «брендированная игра не обязана быть игрой в обывательском смысле этого слова». Вместо этого хотелось бы поговорить о распространенных ошибках брендов, решивших использовать игровые формы рекламной коммуникации.Ошибка первая: игры - это простоМного раз я и мои коллеги приезжали на встречи в крупные компании, руководство которых проделывало один и тот же фокус: доставало iPad с популярной коммерческой игрой, чаще всего My Country или Tribez, реже - Mystery Manor, и высказывало желание сделать себе все такое же, только про розничную торговлю/добычу углеводородов/сеть медицинских клиник. Так не бывает. Игры с монетизацией работают принципиально иначе и удерживают пользовательское внимание совсем не такими механизмами, которые работают в брендированных играх. Игры для брендов нужно каждый раз придумывать с нуля: использовать несколько раз одну и ту же концепцию не получится. Ниже я расскажу об этом подробнее.Ошибка вторая: необходимы новаторские подходыНа самом деле брендам разумнее избегать новшеств. Не стоит стремиться «получилось такое, чего еще никто никогда не делал». Если коммерческую игру, сделанную по новаторской механике, в случае неуспеха можно закрыть и списать убытки, то с брендированной так не получится. Имиджевый ущерб будет несопоставимо больше любых финансовых потерь. Рекламные игры должны базироваться на модифицированной, но проверенной коммерчески успешной механике, например, градостроительного симулятора или так называемой hidden object.Для компании Renault мы сделали игру под названием «Renault Duster: Открой Россию», где использовали проверенную механику классической Mafia Wars студии Zynga. Это, по сути, waiting game: запустив определенные игровые процессы, пользователь может заняться своими делами и вернуться, когда его присутствие потребуется снова.Другое разработанное нами решение - приложение «Музей современного момента» для компании «Билайн» - игрой в полном смысле слова не является, но содержит некоторые элементы геймификации, связанные с механикой голосования и так называемых leaderboards - таблиц лидерства. Участники игры разными способами зарабатывают баллы и повышают свой рейтинг в игре. Каждый видит свое положение и естественно хочет его улучшить. Это один из эффективнейших способов нематериальной мотивации пользователей.Ошибка третья: брендированная игра - это дешевоЕсли денег в маркетинговом бюджете на подобную коммуникацию нет, лучше обратиться к традиционным способам вроде медийной рекламы. Причины все те же: специалистов по брендированным играм в России практически нет, а грамотно выстроенная брендированная игра подразумевает участие сотрудников со специальными навыками - гейм-дизайнеров, специалистов по балансу сложности и линейных продюсеров-специалистов по данным механиках.Минимальная себестоимость брендированной игры без учета затрат на продвижение - $100 000, причем существенная доля расходов приходится на визуальную часть. Приведу пример игры, на которой явно сэкономили (подрядчики неверно распределили ресурсы). В обучающую игру для холдинга «Северсталь» за год сыграли всего 250 пользователей (в штате холдинга - более 90 000 человек).Ошибка четвертая: игра сама начнет себя продвигатьМногие считают, что если запустить игру на целевую платформу вроде «Вконтакте» или выпустить в виде приложения для Android, она сама начнет себя продвигать.Игра - один из немногих рекламных форматов, подразумевающих осознанное взаимодействие. Это единственный формат, куда точно придет не только целевая аудитория бренда. Эти люди не будут молча нажимать кнопочки. Они будут пытаться что-нибудь сломать, чтобы пройти игру побыстрее, они будут жульничать и писать гадости на форумах. И бренду нужно будет с ними общаться. Это не самая простая задача, но поверьте - результат может превзойти все ожидания.В заключение скажу, что решиться на игровое взаимодействие с потребителем может только «взрослый» бренд. Я имею в виду не столько реальный возраст или размер бюджетов, сколько уверенность в себе и самоиронию. Когда Сбербанк заказывает внутреннюю обучающую игру для сотрудников с модным пиксель-артом, механикой классического квеста и специально написанным саундтреком от моднейшего электронного музыканта 813, с ним хочется иметь дело.По материалам http://www.forbes.ru


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Как эффективно использовать мобайл в рекламе кино Как эффективно использовать мобайл в рекламе кино
    Интеграция обеспечивалась форматом брендированной мини-игры
  • Компьютерные игры будут продавать по паспорту Компьютерные игры будут продавать по паспорту

    Продажу различных «стрелялок», вызывающих агрессию у играющих, нужно ограничивать и блокировать в интернете, уверены депутаты.

  • Компьютерные игры меняют восприятие движений Компьютерные игры меняют восприятие движений
    Ученые из университета Лестера обнаружили, что поклонники игр-шутеров и те, кто в эти игры не играет, почти не отличаются друг от друга в восприятии движения за одним важным исключением: геймеры лучше распознают движение назад, которое редко встречается в жизни, но постоянно требуется в играх.
  • Реклама для взрослых: как правильно использовать игры в маркетинге Реклама для взрослых: как правильно использовать игры в маркетинге
    Андрей Подшибякин о том, почему брендированной игре вредны новшества и по какой причине она не может сама себя продвигать.
  • В России будут маркировать рекламу, песни и компьютерные игры В России будут маркировать рекламу, песни и компьютерные игры
    На этой неделе в телепрограммах появятся специальные значки - маркировка. Ими необходимо отмечать программы и фильмы, нежелательные для детского просмотра.С первого сентября вступил в силу закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».
  • Приложения для смартфонов и соцсетей вытесняют с рынка классические компьютерные игры Приложения для смартфонов и соцсетей вытесняют с рынка классические компьютерные игры
    За этот год рост пользователей смартфонов и посетителей соцсетей заставил мировой рынок компьютерных игр сместить фокус в сторону простых игровых приложений. Российские участники рынка подвели итоги уходящего года для РБК daily. Оказалось, что на отечественном игровом рынке год стал успешным для разработчиков приложений. Издатели игр, наоборот, оказались в критической ситуации.
  • Приложения вытесняют с рынка классические компьютерные игры Приложения вытесняют с рынка классические компьютерные игры
    За этот год рост пользователей смартфонов и посетителей соцсетей заставил мировой рынок компьютерных игр сместить фокус в сторону простых игровых приложений.Российские участники рынка подвели итоги уходящего года для РБК daily. Оказалось, что на отечественном игровом рынке год стал успешным для разработчиков приложений. Издатели игр, наоборот, оказались в критической ситуации.
  • ДЕТИ, КОТОРЫЕ ИГРАЮТ В ИГРЫ. ИГРЫ, В КОТОРЫЕ ИГРАЮТ ДЕТИ ДЕТИ, КОТОРЫЕ ИГРАЮТ В ИГРЫ. ИГРЫ, В КОТОРЫЕ ИГРАЮТ ДЕТИ
    О том, как создать и продать самую «крутую» игрушку, узнали участники крупнейшей в СНГ выставки детских товаров «Мир детства» в ходе специального семинара от украинского агентства Kids Market Consulting. В конце октября в московском «Экспоцентре» прошла 14-я международная выставка «Товары и услуги для детей и подростков. Новые программы обучения и развития». В этом году «Мир детства» собрал более 500 компаний, представляющих свыше 1400 брендов из 30-ти стран.
  • Реклама трезвости водителей попала в компьютерные игры Xbox Реклама трезвости водителей попала в компьютерные игры Xbox
    Шотландские игроки в онлайн-игры Xbox теперь будут видеть на мониторах социальную пропаганду вождения в трезвом виде, сообщает ВВС.
  • Компьютерные игры приносят производителям одни убытки Компьютерные игры приносят производителям одни убытки
    Эксперт аналитической компании Screen Digest Эд Бартон на основании исследования рынка электронных развлечений пришел к выводу, что разработка игр для современных компьютеров и игровых приставок является сегодня убыточной.

Твои Объявления