Брендирование посредством контекстной рекламы: хороший инструмент имиджевого продвижения

17 апреля 2013 г.
«Хороший бренд - это единственное, что позволяет обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени», - произнес однажды Филип Котлер. И он оказался прав. Подтверждением его словам служат примеры длительного успеха многих мировых брендов из различных сфер: Microsoft, Rolex, Coca-Cola, Facebook, Yves Saint Laurent и т.д.

Но что же помогает создать бренд и что позволяет сделать его действительно хорошим для потребительских масс, узнаваемым, запоминающимся, притягательным? Это брендирование (или брендинг) - маркетинговая деятельность, целью которой является улучшение узнаваемости бренда и повышение лояльности к нему. Существует множество способов брендирования, но сегодня речь пойдет об одном из самых малоизвестных инструментов, на наш взгляд, - о брендировании за счет использования контекстной рекламы.Несколько слов в пользу брендирования через контекстВ чем преимущества брендирования посредством контекстной рекламы? Начнем с того, что эта стратегия позволяет охватить огромную аудиторию пользователей. СМИ, включая ТВ и радио, не говоря уже о наружной рекламе, будут значительно дороже по стоимости контакта с потребителем при том же охвате. Только в конце 2012 года, по данным Российского Министерства массовых коммуникаций и связи, в рунете насчитывалось порядка 70 миллионов пользователей интернетом. Мы уже ведущая страна Европы по количеству интернет-пользователей.Помимо широкого охвата, стоимость рекламной кампании по брендированию будет значительно ниже стоимости рекламы на ТВ и радио. Поэтому брендирование позволяет заинтересовать потребительскую массу маркой или продукцией той или иной компании даже при минимальном бюджете.Тщательный анализ целевой аудитории, мониторинг конкурентов, правильно составленные тексты имиджевых объявлений позволяют сформировать у пользователей позитивный образ бренда, сделать узнаваемой данную компанию, ее продукцию или предлагаемые ею услуги при минимальных рисках.Кому это нужно?По мнению большинства бренд-менеджеров, маркетологов, PPC-стратегов и специалистов по контекстному трафику, рекламная кампания, направленная на имиджевое продвижение, в первую очередь, необходима крупным фирмам, которые ставят своей целью повышение узнаваемости бренда либо вывод на рынок новой продукции, свежей линейки товаров или конкретной услуги.В отличие от стандартной рекламной кампании в контексте, цель которой, как правило, продажа, брендирование направлено на то, чтобы реализуемое фирмой предложение стало узнаваемым и запомнилось целевой аудитории. Основная цель брендирования через контекст - повысить узнаваемость бренда, сформировать у потенциальных потребителей/покупателей сугубо положительные ассоциации с маркой, а также предлагаемыми ею услугами и товарами и, конечно же, сделать целевую аудиторию более лояльной.Есть разницаКазалось бы, между продающей контекстной рекламой и имиджевым продвижением нет существенных отличий, ведь как в первом, так и во втором случае на страницах выдачи поисковиков и сторонних интернет-площадках размещаются контекстные объявления. Но это неверное суждение. Существует явная разница, которая показывает совершенно разные подходы и цели этих рекламных кампаний.Контекстная реклама - самое ненавязчивое брендированиеДа, это одно из преимуществ данной рекламной стратегии. Напомним, что пользователи, вводя запросы в поисковики, всегда ищут именно то, что им, действительно необходимо. Поэтому грамотно составленное и четко проанализированное имиджевое объявление, направленное на нужную потребительскую массу, уже по умолчанию готовую принять информацию о вашей марке, обязательно найдет своего адресата.В приведенной ниже таблице как раз можно найти доказательства выше сказанному. Мы рассмотрим ключевые аспекты, которыми отличается брендирование от традиционной рекламной кампании в контекстных системах:Продающая рекламная кампанияБрендирование в контекстеРекламные объявленияТекст рекламных объявлений в рамках стандартной рекламной кампании содержит проблему, ее решение или конкретное коммерческое предложение, а также призыв к действию.Пример:«Нужен монтаж окон ПВХ? Установим быстро и недорого! Звоните прямо сейчас!»Текст имиджевых объявлений носит информационный, нежели продающий характер. Он содержит в себе упоминания о компании, о ее внутренних событиях, о партнерстве, акциях, информацию о новых услугах или товарах и т.д.Пример:«Новая линейка холодильников Bosch.Измените жизнь к лучшему!»Целевая страницаЦелевая страница, на которую переходят пользователи с продающих объявлений, должна включать подробную информацию о коммерческом предложении: цены, акции, условия, онлайн-сервисы, объяснения процедуры заказа и прочее.Целевая страница в рамках брендированияотражает стиль компании, ее функции, особенности. Она имеет яркий, запоминающийся дизайн, направленный на формирование сугубо положительных ассоциаций с компанией.Ценовая стратегия в аукционахПродающая рекламная кампании предусматривает аукционную борьбу, исключение неэффективных тематических площадок, обширный список стоп-слов. Здесь для результата важно доминирование в ценовом аукционе, удержание выгодных позиций в размещении, что очень часто затратно для бюджета.В рамках брендирования осуществляется максимальный охват целевой аудитории по самой минимальной цене (так как в данном случае нет цели аукционной борьбы). Стоимость клика, как правило, невелика. Основная задача - широкий охват. Ставки минимальны.Две базовые составляющие успехаА существует ли некая формула, панацея или константная стратегия, которая гарантирует успех рекламной кампании в рамках брендирования? Нет. Каждый отдельно взятый клиент, тематика его бизнеса, продукция и услуги, которые он реализует, а также целевая аудитория, на которую нацелена вся работа, требуют индивидуальной проработки и анализа.Но можно выделить две необходимые составляющие, без которых невозможно успешное продвижение бренд в контекстных системах:1. Таргетирование, анализ и мониторингВ контексте брендирования в обязательном порядке проводится тщательный анализ целевой аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Здесь в качестве инструмента выступает таргетирование.Половозрастное тагретирование дает возможность максимально точно определить по полу и возрасту целевую аудиторию и выяснить, кому именно будет интересен бренд. Например, объявление «Новая тушь для ресниц Bourjois Paris. Секреты совершенства» будет интересно женщинам от 16 до 40, тогда как объявление «Ноу-хау от Karcher. Новая линия поломоечных машин со встроенным радио!» привлечет внимание мужчин в возрасте от 20 до 45. Это всегда нужно учитывать.Временное таргетирование, в свою очередь, позволяет определить, когда целевая аудитория может наверняка заинтересоваться предложением. Это сложный расчет. Ведь требуется понять, в какое время следует размещать объявление (утро, день или ночь). К примеру, студентам, которые чаще серфят в интернете по ночам, не нужно предлагать информацию утром. Это бессмысленно. Следует учитывать активность целевых групп по времени суток.Географическое таргетирование определяет, в каких городах, регионах или странах может быть востребован тот или иной бренд. Вряд ли жителям северных уголков России будет интересна компания, которая занимается поставкой кускового льда, а южанам - фирмы, реализующие обогреватели или самые теплые в мире пуховики.Подробный анализ и мониторинг целевой аудитории дает возможность найти правильный подход при брендировании.2. Правильный текст объявленийБрендирование в контексте нуждается в проработке текстов рекламных объявлений не в меньшей степени, чем контекстные кампании, нацеленные на увеличение продаж. Прежде всего, они должны быть грамотными. Любая пунктуационная, смысловая или грамматическая ошибка приводит к возникновению недоверия пользователей как к бренду, так и к его продукции.Также к недоверию и отрицательной реакции приводит несоответствие содержания имиджевого объявления содержанию целевой страницы. Люди, переходя по ссылке, будут чувствовать себя обманутыми, если, к примеру, в тексте говорилось о выпуске новой линейки автомобилей премиум-класса, а на целевой странице эта информация отсутствует или представлена совсем другая информация.В тексте объявлений для брендирования обязательно должна присутствовать некая изюминка: что-то, что отличает конкретную марку/компанию/бренд от аналогов. Это станет хорошим конкурентоспособным преимуществом. А значит, будет больше шансов, что объявление запомнится и сформирует позитивный образ компании у целевой аудитории, а также поспособствует выработке лояльного отношения к презентующему себя бренду и его товарам.Хорошее не нуждается в рекламе?Сомневаетесь, готова ли ваша компания к брендированию? Боитесь рисков? Не знаете, как и с чего начать? Не уверены, что это эффективно? Думаете, что брендирование - это ненужная трата денег? Если у вас возникают такие вопросы - это нормально. Попробуйте ведение рекламной кампании, нацеленной именно на повышение узнаваемости бренда. Начните с небольших бюджетов в 50-100 тыс. руб. Оценивайте правильно результаты работы. Для брендированных рекламных кампаний основной результат - рост количества переходов из «органики» по брендированным запросам. И, кстати, хорошее нуждается в рекламе, будь то продукт или бренд... В отличной, качественной рекламе, потому что именно о хорошем должны узнать все.texterra.ru


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи