Важность бренда в эпоху цифрового дарвинизма

19 марта 2012 г.
Подумайте о своем любимом бренде, и первым, что придет на ум, будет лого, будь то каллиграфичное написание Coca-Cola, тэглайн, вроде найковского «Just do it» или джингл (как тут не вспомнить классическую песню Oscar Meyer Wiener).Но, хотя вы первым делом вспомнили именно эти аспекты бренда, в современном брендинге они уже не главные.

Идентичность, личность, сущность и обещание - вот новые правители в царстве брендинга. А все благодаря развитию технологий и все большей связи между брендами и потребителями.Рынки, потребительское поведение и то, как бизнес коммуницирует с людьми - на все влияют технологии. Посмотрите, как разрушилась бизнес модель Blockbuster. А все потому, что технологии меняют поведение людей. Когда Blockbuster объявил о начале процедуры банкротства, то в программе The Faber Report на канале CNBC это прокомментировали так: «Это тот случай банкротства, который связан не так с конкретной финансовой ситуацией, как с принципиальным изменением подхода людей к просмотру видео».На фоне все возрастающей роли технологий и экономического спада во всем мире бренд сейчас важен как никогда прежде. Пытаясь обрести уверенность, потребители ищут ее в брендах, которым доверяют. За примерами далеко ходить не надо: Netflix продемонстрировал, что случается, когда менеджмент неправильно понимает влияние технологий и потребности потребителей, и, в итоге, принимает негативные для бизнеса и бренда решения. В данном случае Рид Хастингс (Reed Hastings) и компания подняли цены, что возмутило потребителей. В результате разгорелся PR кризис и упала цена на акции. Пытаясь это исправить, Netflix разделился надвое: Qwikster должен был заниматься DVD а, собственно, Netflix - цифровым и потоковым видео. Затем компания поддалась давлению потребителей и инвесторов и снова слила обе части воедино, убив Qwikster едва объявив о его появлении. Пользователи Netflix не были готовы к таким резким движениям, а ведь простое маркетинговое исследования общения в социальных сетях показало бы, чего именно они хотят. И сейчас Netflix должен будет снова завоевать доверие, прежде чем он сможет предпринять еще один смелый шаг.Бренды, которые не способны поддерживать в своих потребителях чувство уверенности, рискуют пасть жертвой цифрового дарвинизма - естественного отбора в цифровую эпоху. Бренды, которые поймут важность развития и эволюции, выживут.Выживание приспособленныхЦифровой дарвинизм собирает свои жертвы, когда общество и технологии изменяются быстрее, чем некоторые компании способны к этому приспособиться.Далеко не каждый бизнес успешно проходит эту селекцию. Как заметили Эдвард Лоулер (Edward Lawler) и Кристофер Уорли (Christopher Worley) в своей книге Built to Change: «Согласно анализу Fortune 1000 между 1973 и 1983 годами, 35% компаний в двадцатке самых успешных были там новичками». Исследование показало, что процент новых компаний вырос до 45% между 1983 и 1993. А между 1993 и 2003 - уже до 60%. Авторы задаются вопросом: «Какие прогнозы можно сделать на десятилетие между 2003 и 2013?».Им вторит недавняя реклама Babson College, приводящая довольно грустную статистику: «Свыше 40% компаний, входящих в 2000 году в рейтинг 500 от Fortune, в 2010 году из него вышли».В США мы уже наблюдали гибель таких, казалось бы, непобедимых брендов, как Circuit City, Borders Books, Wherehouse, Tower Records, Pontiac, Saturn, или Palm. И этой тенденции, кажется, не видно конца. В июне 24/7 Wall St. опубликовал годовой список «Десяти брендов, которые исчезнут в 2012 году». В публикации прогнозируют крах нескольких самых узнаваемых в мире брендов, включая Sony Pictures, American Apparel и Nokia.Бренды неудачники отличаются от преуспевающих способностью распознать потребность в трансформации, а так же пониманием того, как строить адекватные отношения с новыми поколениями потребителей.Брендинг важен как никогда преждеВ 1984 году Apple поразил мир своим, теперь уже легендарным, роликом «1984». Так, на сцену вышел бренд Apple и компания прочно обосновалась на развивающемся рынке компьютеров. Но бренд, как и любой другой, должен постоянно бороться за внимание и адекватность.Год спустя, Apple пытается повторить успех при помощи «Леммингов», этот ролик демонстрирует самоубийственное поведение людей, работающих с PC. Реклама, несомненно, остроумная и яркая, оказалась провальной. Потребителей смутил образ бизнесменов, следующих один за другим к обрыву. Со временем бренд Apple начал понемногу сдавать позиции. Он теряет контакт с ядром целевой аудитории и упускает возможности наладить отношения со все возрастающим количеством людей, желающих купить персональный компьютер.Когда в 1997 году Стив Джобс вернулся в Apple, его миссией было не только вернуть компании утраченные позиции, но и провести ребрендинг, чтобы достучаться до потребителей. В распространенном недавно внутреннем видео Джобс, представляя сотрудникам рекламную кампанию «Think Different», делает упор на важности бренда.«Для меня суть маркетинга в ценностях», - говорил Джобс, - «Этот мир очень шумный и мы не можем рассчитывать, что люди о нас много запомнят. А, значит, нам нужно четко понимать, что именно мы хотим сказать о себе».Компания попыталась ответить на вопросы: что такое Apple, во что он верит и каково место бренда в современном мире.«Суть не в том, что мы делаем некие коробки, помогающие людям лучше выполнять свою работу», - говорил Джобс на встрече с сотрудниками, - «Главное, что Apple верит: увлеченные люди могут менять мир к лучшему. Люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, действительно его меняют. Мы для таких сумасшедших».С 1997 по 2002 год благодаря кампании «Think Different» был проведен успешный ребрендинг Apple и заложены основы его совремнного развития. Но это только один из примеров использования брендига в борьбе за выживание.Важно следить за ощущениями, которые дарит брендВ 2011 году, Millward Brown Optimor опубликовал свой годовой обзор BrandZ с оценкой стоимости ведущих мировых брендов.Apple вырос на 84 % по сравнению с 2010 годом и вышел на первое место. Стоимость бренда 153 миллиарда долларов. На втором месте Google. Упав на 2%, бренд стоит 111 миллиардов. IBM третий в рейтинге с 17 процентами роста за год. McDonald's оказался четвертым: стоимость бренда достигла 81 миллиарда, увеличившись на 23%.Любая другая компания, достигнув четвертого места, прыгала бы от радости, но только не McDonald's. Компания готовит самое радикальное изменение стиля за всю 56-летнюю историю. Желтый и красный цвета уйдут из интерьера. За ними последуют столики из стеклопластика и стальные стулья. McDonald's приспосабливается к новой эре, используя приглушенные цвета, деревянные столы и стулья. покрытые искусственной кожей. И это только начало. McDonald's тратит 1 миллиард долларов на изменение самого потребительского опыта. Бренд будет создавать более элегантное и премиальное впечатление, ближе к Starbucks, Chipotle, и Panera Bread.«McDonald's должен соответствовать времени и нам следует измениться так быстро, как никогда прежде», - заявил старший вице-президент по развитию компании Джим Каррас (Jim Carras) изданию USA Today.Тем временем, вряд ли Apple, став лидером, замедлит свое движение. Не смотря на потерю своего главного визионера Apple и далее будет развиваться, вдохновлять и создавать беспрецедентное ощущение принадлежности. Это то, что должен делать любой бренд, желающий остаться в списке лучших. Переосмысление, постоянная актуальность, и ценность для потребителя - вот основные принципы адаптивного бизнеса в эпоху цифрового дарвинизма.Главное развить культуру, способную приспосабливаться к меняющимся условиям. Эта культура должна понимать угрозы, идущие от новых технологий и от изменения поведения людей. И главное - она должна подсказывать, как на эти угрозы реагировать. Социальные и мобильные сети, планшеты, смартфоны, дополненная реальность и повальное увлечение играми это те факторы, которые меняют правила игры, и бизнес должен брать их во внимание. Если организация не способна распознать возможности для дальнейшей борьбы за релевантность, то она наверняка не сможет наладить прочную связь с потребителями, создать желанный бренд или предложить опыт, которым хочется делиться. В итоге бренд утратит преимущества, а это путь к вымиранию.Джобс сформулировал это лучше всего: «Этот мир очень шумный и нам нужно четко понимать, что именно мы хотим рассказать о себе».Я бы только добавил: «...и никогда не останавливайтесь».opzarkol.com


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • 10 лучших маркетинговых стратегий в эпоху цифровых технологий 10 лучших маркетинговых стратегий в эпоху цифровых технологий
    С быстрым развитием технологий происходят изменения в поведении потребителей. Вот 10 стратегий, которые помогут войти в эру более разумного маркетинга, развиваться как компания и повысить эффективность своего бренда.
  •  Важность домашней одежды и одежды для сна Важность домашней одежды и одежды для сна
    Каждая женщина, придя домой хочет расслабиться и отвлечься от проблем. Завернувшись в теплый плед, провести вечер с чашечкой теплого вкусного чая за просмотром хорошего кино или передачи. Кто то предпочитает активный отдых или хлопоты по дому. Как бы там ни было, стоит уделить время и внимание такому виду гардероба как домашняя одежда.
  • Важность спецодежды на производстве Важность спецодежды на производстве
    Обеспечение безопасности на любом предприятии и любом производстве - вопрос, которому всегда уделялось повышенное внимание. Современный руководитель заинтересован в обеспечении безопасности своих сотрудников и увеличении производительности их труда, в чём помогает спецодежда и СИЗ головы, органов дыхания, рук и ног.
  • GSOM Family Day 2018: бизнес-образование  в эпоху цифровой трансформации GSOM Family Day 2018: бизнес-образование в эпоху цифровой трансформации
    22 сентября в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) прошел GSOM Family Day 2018, ежегодная глобальная встреча сообщества Высшей школы менеджмента СПбГУ, которая в этом году была посвящена 25-летию Школы.
  • Plan.Net: о тонкостях обслуживания клиентов в эпоху диджитализации Plan.Net: о тонкостях обслуживания клиентов в эпоху диджитализации
    Вы создали потрясающую рекламу и вложили значительные средства в продвижение в СМИ, а ваш клиент «завис» на некомпетентной горячей линии более получаса? Вы разослали персонализированный информационный бюллетень по электронной почте, но, к сожалению, перейдя по ссылке ваш клиент попадает на главную страницу интернет-магазина? Клаус Шваб, управляющий директор и партнер Plan.Net считает, что современный маркетинг похож на процесс знакомства, когда банальная мелочь может испортить хорошее первое впечатление.
  • Важность маркетинговых исследований в современном мире Важность маркетинговых исследований в современном мире
    Каждая компания, которая присутствует на рынке, должна быть в курсе любых изменений рыночных ситуаций, следить за ними и действовать в своих интересах и интересах потребителей.
  • Рынок агентских услуг продолжит терять свою важность для потребительского рынка Рынок агентских услуг продолжит терять свою важность для потребительского рынка
    Александр Горлов, управляющий партнер рекламно-коммуникационного холдинга CMS Group, о брендах, креативе и переформатировании рынка агентских услуг
  • CNN не прочувствовал важность монумента CNN не прочувствовал важность монумента
    Телеканалу пригрозили отключением вещания в РоссииВслед за телеканалом «Дождь», некорректно, как посчитали российские власти, сформулировавшим опрос на тему блокады Ленинграда, в центре скандала оказался американский CNN.
  • Важность рекламы Важность рекламы
    Давно известно, что реклама – двигатель прогресса. Людям, проживающим в мегаполисе, вряд ли нужно объяснять ее важность и необходимость. Она играет важную роль в современном мире. Безусловно, наружная реклама в москве и других крупных городах виднеется на каждом углу. Привлекательно оформляют фасады зданий, магазинов и даже казино. Наружная реклама появляется на столбах и вдоль улиц в подсвеченных боксах, над проезжей частью виднеются натянутые информационные ленты. Ни одна фирма не работает без подобного продвижения своих услуг.
  • Важность обновления и наполнения сайта контентом Важность обновления и наполнения сайта контентом

    Развитие интернет проектов требует особенного внимания к публикации новых материалов и обновлении сайта. Без наполнения сайта контентом даже самый перспективный проект может не достичь запланированных результатов, не принеся прибыли своим владельцам.