Социальный запрос

7 марта 2012 г.
С начала 2012 года целых три рекламных акции крупных кампаний в социальных медиа обернулись провалом. Coca-Cola, McDonald's и футбольный клуб "Бавария" вынуждены были стирать неприличные высказывания своих пользователей на страницах в Facebook и Twitter.

Кампании в социальных медиа - одно из самых приоритетных направлений рекламы в последние годы. Активность в соцсетях с миллионами пользователей по всему миру дает брендам легкий и дешевый способ обратить на себя внимание широкой аудитории и задействовать ее в своих целях. Как минимум, странички на Facebook есть практически у любой уважающей себя компании. Контент разнится в зависимости от того, насколько компания готова вкладываться в эту отрасль самопозиционирования - от новостей компании и текущих акций до информационных сообщений и развлекательных роликов. Но, как показывает практика, не всегда акции, ориентированные на привлечение читателей и увеличение лояльности к бренду играют на руку компании.Пользовательские историиВ начале 2012 года McDonald's создал в Twitter хэштэги #MeetTheFarmers ("Познакомьтесь с фермерами") и #McDStories ("Истории МакДи"), позволяющие пользователям писать позитивные заметки о сети фаст-фуда. Затея моментально обернулась крахом: пользователи Twitter не преминули выплеснуть на McDonald's всю критику, традиционно преследующую бренд - начиная от сомнительного происхождения изготавливаемых там продуктов и заканчивая заболеваниями, к которым якобы может привести регулярное питание в этих ресторанах."Я только что прочел, что в наггетсах из McDonald's содержится то же пенистое вещество, которое используется для изготовления [несъедобных] материалов", "Однажды, когда я проходил мимо McDonald's, я почувствовал запах диабета, витающий в воздухе - и передумал заходить", "Съел макфиш - и через час меня стошнило. Последний раз я был в McDonald's, серьезно, 18 лет назад в колледже" - вот лишь некоторые из примеров пользовательских "твитов".Еще одна неудачная история, также связанная с пользовательскими "позитивными заметками", случилась с австралийским отделением компании Coca-Cola. На страничке в Facebook читателям в рамках "социального эксперимента" было предложено сочинить "счастливую историю", добавляя по одному слову после следующего пользователя. Стена австралийской компании Coca-Cola тут же покрылась скабрезностями и оскорбительными заметками, а сюжет истории, содержал, например, такие эпизоды: "Поход до магазина за освежающей колой принес ему массу страданий, все из-за разжижающего кости фосфора, который содержится в его любимой газировке".Если предсказать неудачу описанных выше кампаний была непросто, то мюнхенский футбольный клуб "Бавария" сам загнал себя в ловушку. Сначала он заявил, что собирается подписать договор с ведущим мировым форвардом и пообещал транслировать пресс-конференцию по этому поводу в Facebook. Однако в назначенное время на страничке в социальной сети вместо конференции появилось приложение, позволяющее изготовить футболку "Баварии" с ником пользователя и номером 8 (якобы этим форвардом мог почувствовать себя каждый участник). Такого обмана ожиданий фанаты, конечно же, не могли простить, даже после двух официальных извинений со стороны клуба. "Бавария" должна просто закрыть пачку и играть в футбол! - не унимались фанаты. - Это изрядно нервирует, когда дают такие обещания и только тратят мое время, больно от этого".Кто все эти людиВо всех трех случаях акции выполняли одну из задач social media маркетинга, а именно привлечения читателей и повышения упоминаемости бренда. Но по части второй задачи - формирования положительного имиджа - действовали исключительно себе во вред. Причин тому сразу несколько, но в основе всего лежит плохое понимание особенностей активных интернет-пользователей. Прямая реклама не имеет возможности обратной связи с потребителем, офлайн-акции и розыгрыши привлекают только тех, кто наиболее заинтересован - ведь для участия в акции надо принимать какие-то дополнительные усилия (например, собирать этикетки или приходить на мероприятие). А записи в блоге - то, чем миллионы людей занимаются ежедневно, не вставая со стула. Это не только лояльные бренду пользователи, но и циничные обыватели, самая активная часть которых хорошо знакома с понятием троллинга. Именно в их ловушку попала ни в чем не повинная Coca-Cola, имеющая стабильную фан-базу.Компании McDonald's, конечно, подпортила дело репутация, а также плохое понимание аудитории. Как отмечает в комментарии CBS News Джон Фурнани, вице-президент маркетингового агентства Blitz, сеть закусочных представляет своих посетителей как "положительную американскую семью, обсуждающую за бургером памятные моменты своей жизни", что явно не соответствует аудитории пользователей Twitter.Тот факт, что отсылка к "позитивным ценностям" - не то, что может дать положительный результат в рекламе фаст-фуда, лишний раз доказывает по-своему успешная акция Burger King. В 2009 году эта компания предложила пользователям удалить 10 друзей из своего списка контактов в обмен на бесплатный бургер. Акция успешно проходила до тех пор, пока Facebook не запретил отсылать сообщения об удалении друзей.Интернет-пользователи не простят обмана ожиданий. В отличие от потребителей прямой и оффлайн-рекламы они не промолчат там, где им будет что сказать. И далеко не всегда их сообщение окажется тем, что бренды хотят услышать. Пока рекламный рынок в соцсетях еще только начинает осваиваться, вкладываться в него, при всей перспективности - не меньший, а то и больший риск, чем в традиционные рекламные кампании.Марина Зенкина, Лента.руAdvertology.Ru


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи