Как рассчитать емкость рынка?

5 марта 2012 г.
Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!". Однако... продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее... пробовать надо.Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.Основные показатели ёмкости рынка.1. В чем измеряется ёмкость рынка?Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.В качестве временного параметра - обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.3. Влияние макроэкономических и других показателей.Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:степень освоения данного рынка;появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);эластичность спроса;уровень цен;изменения макроэкономических показателей;качества товара;эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;других факторов.Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают "в закрома". На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки "куда?": доходность-риск.И если раньше доллар был любимым средством для "втюхивания" денежных знаков по причине его стабильного роста, то в последнее время он не растет, а иногда даже того... опускается. Но надо ж куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки? Проценты по вкладам, увы, низки. Куда ещё? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки. Пройдет определенный временной лаг и отток денег из сектора недвижимости, возможно, вызовет снижение цен в этом секторе экономике. Но в ближайшее время ожидать этого не приходится.Как рассчитывается ёмкость рынка?Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "конкретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах маркетинга", такой проблеме, как "ёмкость рынка" и "расчет ёмкости рынка", практически не уделено внимания.Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:Е = М х С; где:Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);М - количество реализуемого товара в год (ед.);С - стоимость товара (руб.)Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:Экспертный подход к определению ёмкости рынка;Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. - годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но... данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.По каким ценам считать? Выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.Автор: Аллавердян В.В., директор оценочно-консалтинговой компании "ИКР-Консультант"Источник: Энциклопедия маркетинг


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Половина рынка недоступна, остальные осваивают новые инструменты в рамках бюджета — обзор PR-рынка Украины  Половина рынка недоступна, остальные осваивают новые инструменты в рамках бюджета — обзор PR-рынка Украины
    В конце 2018 — начале 2019 года PR-агентство “Михайлов и Партнеры. Украина” совместно с сервисом LOOQME провели исследование PR-рынка Украины. Проект реализован в рамках регулярных исследований локальных рынков стратегического партнера компании “BCW (Burson Cohn & Wolfe)”.
  • ОБЪЕМ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА УКРАИНЫ 2017 И ПРОГНОЗ ОБЪЕМОВ РЫНКА 2018. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ВСЕУКРАИНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОАЛИЦИИ ОБЪЕМ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА УКРАИНЫ 2017 И ПРОГНОЗ ОБЪЕМОВ РЫНКА 2018. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ВСЕУКРАИНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОАЛИЦИИ
    Традиционно в первой декаде декабря эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подводят итоги уходящего года и прогнозируют, как поведет себя рекламный рынок в следующем году.
  • Особенности рынка новогодней полиграфической и сувенирной продукции для рынка HoReCa Особенности рынка новогодней полиграфической и сувенирной продукции для рынка HoReCa

    "Сани готовь летом, а повозку - зимой", а значит и самое время позаботиться о подарках к Новому Году! Ведь не поздравить своих друзей, коллег, партнеров и клиентов – все равно что плюнуть в колодец, а ведь пригодится водицы напиться!

  • Емкость пивных пластиковых бутылок могут ограничить 0,5 литра Емкость пивных пластиковых бутылок могут ограничить 0,5 литра

    Пивоваренные компании категорически против.

  • Визитки: как оформить, как вручать, как принимать, где напечатать? Визитки: как оформить, как вручать, как принимать, где напечатать?
    Вы вряд ли найдете делового человека, который бы не имел визитки. Как показали наблюдения, даже новички в предпринимательском деле начинают с заказа визиток, а что уже говорить про делового человека? Более того, визитка – это неотъемлемая часть имиджа компании и самого человека. После встречи от Вас остается визитка и то впечатление, которое Вы произвели на собеседника, следовательно стоит побеспокоиться о том, чтоб визитка его не испортила.
  • «Балтика» снижает емкость тары, но не цены «Балтика» снижает емкость тары, но не цены
    Компания готовит ответ на кризисную ситуацию на пивном рынкеПивоваренная компания «Балтика» приняла решение снизить емкость упаковки для своих брендов, чтобы повлиять а замедление темпов роста цен на пиво.
  • Обзор рынка мебели: сегментация рынка Обзор рынка мебели: сегментация рынка
    На рынке мебели, как и на других потребительских рынках, можно выделить три основных сегмента. Мебель премиум-класса (элитную мебель) отличает ее эксклюзивность, и как, следствие, высокая цена. Объемы продаж в натуральном выражении, как правило, незначительны. Развит сектор авторской мебели и мебели «на заказ». Мебель премиум-класса выпускается из натурального сырья (что в значительной степени определяет цену). Ее отличают высокое качество и известность торговой марки. Продвижение такой мебели осуществляется через мебельные салоны.
  • Обзор рынка и перспективы фармацевтического рынка Обзор рынка и перспективы фармацевтического рынка
    Фармацевтический рынок – рынок с наиболее частыми нововведениями и изменениями, 2012 –й и 2013-й - период стабилизации отрасли. Сегодня эксперты рынка сходятся во мнении, что реформа 2008 года продолжается и сейчас, при этом следует отметить, что основной курс развития – развитие отечественного производителя. Среди участников рынка, безусловно, есть и те, кто видит перспективы фармацевтического рынка в развитие области, но есть и те, кто настроен более пессимистично.
  • Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
    Анализ поведения покупателей достаточно легко обнаружит тот факт, что покупатели товаров является одновременно и одинаковыми, и разными. Все, например, носят обувь, но разных размеров, фасонов, различной стоимости. Все смотрят телевизор, но в процессе выбора телевизора нетрудно увидеть различия в предпочтениях - по цене, размерам экрана, дизайном, качеством звука, набором функций и т.д. Многие стремятся получить высшее образование, но абитуриенты выбирают разные специальности.
  • Емкость украинского рынка чая составляет $150 млн Емкость украинского рынка чая составляет $150 млн
    В весовом отношении чайный рынок Украины стабилен уже несколько лет: его емкость колеблется в пределах 20 тыс. т в год, что свидетельствует о насыщении рынка. Размер рынка в денежном выражении продолжает расти, что обусловлено изменением в структуре продаж (увеличением потребления пакетированного и ароматизированного чая, травяных сборов и чая премиум-класса), подорожанием чайного сырья и энергоносителей, а также инфляционными процессами.