Потребитель в России взрослеет быстрее, чем на это реагирует маркетинг

28 февраля 2012 г.
Наши шопперы уже давно ожидают появления чего-нибудь эдакого, что отличалось бы от сегодняшних форматов, скроенных по одинаковым лекалам из отдельных лоскутков

Дмитрий Неткач - эксперт в области управления маркетингом.Прежде чем перейти к последовательному описанию элементов розничной среды, хотелось бы остановиться на ключевой проблеме, мешающей работать над созданием комплексной системы шоппинг-среды на торговых объектах. По моему убеждению, именно это является большой профессиональной ошибкой маркетологов, в какой бы сфере ритейла они не работали.Формирование потребительских удобств в розничной среде на всех этапах пути к покупке, основанных на понимании мотиваций и особенностей поведения людей во время шоппинга - одна из базовых задач шоппер-маркетинга. Проблемой, как ни странно, является разница в оценках среды у шопперов и специалистов. Посетители магазинов, погружаясь в среду, ощущают ее комплексно, цельно - и, в этом смысле, являются более "продвинутыми пользователями", нежели формирующие ее маркетологи, которые видят среду фрагментарно, в зависимости от своей принадлежности к торговому центру, той или иной торговой сети или к конкретному бренду. Как следствие, современный российский потребитель взрослеет гораздо быстрее, чем на это реагирует маркетинг.Мы провели небольшой эксперимент, предложив посетителям нескольких торговых центров дать характеристику окружающей их торговой среде. Затем мы попросили то же самое сделать менеджеров торговых сетей и управляющих компаний в этих же центрах. У всех трех сторон были разные точки зрения на один и тот же вопрос. На мой взгляд, самыми точными и интересными в своих оценках оказались люди на шоппинге, называющие окружающие их вещи своими именами, в то время как сотрудники ТЦ и сетей-арендаторов подбирали характеристики через призму своей профессиональной деформации.Создание единой розничной среды, воспринимаемой комплексно и создающей запоминаемый опыт шоппинга, невозможно без совместных усилий в области маркетинга между тремя участниками процесса - брендами, торговыми сетями и торговыми центрами. На стыке их совместных усилий рождаются концепции "умного торгового пространства", где потребительские удобства выверены и организованы с учетом синергетического эффекта соседствующих торговых объектов. Наши шопперы уже давно нетерпеливо ожидают появления чего-нибудь этакого, что отличалось бы от сегодняшних форматов, скроенных по одинаковым лекалам из отдельных лоскутков.На практике мы сегодня имеем три разных маркетинга. Каждый из них работает со своими метриками - и в результате практически ни у кого нет единой и цельной картины того, что происходит с потребителем. Пути к покупке в различных секторах ритейла настолько размыты в представлении основных игроков, что бренды не знают, что реально происходит с продуктом в магазинах, а торговые сети не понимают, как может осуществляться целенаправленное маркетирование хотя бы на уровне категории.В последние три года мы наблюдаем системное изменение в потребительском поведении, связанное с окончательным переносом шоппинга с улицы в среду торговых центров. Это создает базис для консолидации маркетинга брендов, сетей и ТЦ.Человек, неспешно движущийся по периметру торгового центра в течение нескольких часов, одинаково интересен всем участниками торгового процесса. Его поведение описывается различными параметрами и обладает измеряемыми характеристиками. Именно такие метрики, объясняющие процесс шоппинга, являются объединительными для брендов, сетей и управляющих компаний и могут быть ими использованы в качестве создания совместных маркетинговых программ.Хочется думать, что потребность в них будет только возрастать, хотя практика демонстрирует обратное.


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Аудитория Рунета стремительно взрослеет Аудитория Рунета стремительно взрослеет

    Эксперты отмечают увеличение среднего возраста российского интернет-пользователя

  • Мобильный интернет-трафик в России растет быстрее, чем выручка сотовых операторов от его продажи Мобильный интернет-трафик в России растет быстрее, чем выручка сотовых операторов от его продажи

    Мобильный интернет-трафик в России в 2014 году вырос на 89%. Доходы операторов от этого сегмента могут оказаться в 2,5 раза меньше.

  • Мобильная реклама будет расти гораздо быстрее, чем любые другие категории Digital Ad Мобильная реклама будет расти гораздо быстрее, чем любые другие категории Digital Ad

    Исторически сложилось так, что имело место большое несоответствие между количеством времени, которое уделяют люди своим смартфонам и планшетам, и количеством рекламных денег, выделяемых этому каналу коммуникации

  • Как косметический рынок реагирует на кризис Как косметический рынок реагирует на кризис
    Категория товаров, которая наименее поддается влиянию негативных экономических тенденций в Украине, — это ароматыОбъем косметического рынка Украины в 2013 году, по данным Euromonitor, составил 21 млрд гривен, увеличившись на 3,2% по сравнению с 2012-м.
  • Аудитория Twitter в России растет быстрее, чем в США Аудитория Twitter в России растет быстрее, чем в США
    Аудитория сервиса микроблогов Twitter в России растет более активными темпами, чем число пользователей в США, говорится в предварительной заявке на IPO, поданной Twitter в Комиссию по ценным бумагам и биржам США.
  • Кредиты на подержанные авто дешевеют в три раза быстрее, чем на новые Кредиты на подержанные авто дешевеют в три раза быстрее, чем на новые
    С конца апреля 2011 года средняя реальная стоимость кредитов на подержанные иномарки снизилась в три раза больше, чем стоимость займов на новые авто. При этом предложение по кредитам на б/у авто почти не увеличилось.
  • Маркетинг будущего уже в Киеве, а потребитель, наконец, стал самым главным Маркетинг будущего уже в Киеве, а потребитель, наконец, стал самым главным
    Конференция «Золотого PROпеллера»: Маркетинг будущего уже в Киеве, а потребитель, наконец, стал самым главным. Настоящий парад экспертных мнений, бурные дискуссии, порою перетекающие в безудержный хохот, и, конечно же, масса полезной информации и самых положительных эмоций – всем этим ознаменовалась для гостей и участников «Золотого пропеллера» традиционная отраслевая конференция на тему «Потребитель сегодня – Маркетинг завтра». Конференция, участниками которой стали самые яркие и успешные представители индустрии из Украины, России и Западной Европы, проходила 30 сентября на территории выставки REX-2009 в «КиевЭкспоПлазе».
  • Маркетинг будущего уже в Киеве, а потребитель, наконец, стал самым главным Маркетинг будущего уже в Киеве, а потребитель, наконец, стал самым главным
    Конференция «Золотого PROпеллера»: Маркетинг будущего уже в Киеве, а потребитель, наконец, стал самым главным. Настоящий парад экспертных мнений, бурные дискуссии, порою перетекающие в безудержный хохот, и, конечно же, масса полезной информации и самых положительных эмоций – всем этим ознаменовалась для гостей и участников «Золотого пропеллера» традиционная отраслевая конференция на тему «Потребитель сегодня – Маркетинг завтра». Конференция, участниками которой стали самые яркие и успешные представители индустрии из Украины, России и Западной Европы, проходила 30 сентября на территории выставки REX-2009 в «КиевЭкспоПлазе».
  • Мобильный маркетинг – что это, зачем это и для кого это Мобильный маркетинг – что это, зачем это и для кого это
    Участники секции по мобильному маркетингу конференции «Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии» (28-29 мая, Международной бизнес-форум «Дни Директ Маркетинга в Украине 2009») выяснят эффективный ли это инструмент или просто модное веяние.
  • Рунет взрослеет, социализируется и капитализируется Рунет взрослеет, социализируется и капитализируется
    По мнению генерального директора компании «Бегун» Алексея Басова, интернет сейчас все более сдвигается от функции источника разнообразной информации к функции инструмента социальной самореализации пользователей: «Необходимо признать, что среда фундаментально меняется...