Онлайн-исследования: проблемы и перспективы в Украине

15 января 2012 г.
Онлайн-исследования становятся все более популярными в мире. По данным американских экспертов, уже в самое ближайшее время половина маркетинговых исследований будет проводиться через Интернет.

Украинские маркетологи уже давно с вожделением и надеждой смотрят на этот инструмент, резонно рассуждая, что с помощью Интернета удастся добиться значительного прогресса в маркетинговых исследованиях. В чем же загвоздка? Казалось бы, все просто: готовишь опросную форму, рассылаешь приглашения принять участие в опросе – и через сутки получаешь готовые отчеты. Почему же онлайн-исследования до сих пор массово не используются украинскими маркетологами?Рассмотрим преимущества, недостатки и проблемы онлайн-исследований в Украине.ПреимуществаОнлайн-исследования имеют много преимуществ по сравнению с традиционными офлайн-опросами:1. Более низкая стоимость онлайн-исследований за счет отсутствия необходимости оплачивать работу интервьюеров и кодировщиков (стоимость рекрутинга в любом случае меньше размера оплаты за аналогичное интервью), что позволяет:снизить стоимость проведения опросов и, таким образом, сделать их более доступными для клиентов маркетинговых компаний;повысить рентабельность исследовательских проектов за счет сокращения издержек.2. Более высокая скорость проведения исследований по сравнению с традиционными опросами.Практика показывает, что около 70 процентов респондентов присылают ответы в первые два-три дня, 20 процентов – до конца первой недели после получения анкеты и только 10 процентов отвечают в более поздние сроки.Кроме того, на скорость проведения онлайн-опроса положительно влияет то, что оцифровка анкет не требуется.3. Возможность отслеживать результаты исследования в режиме реального времени.Через веб-интерфейс можно контролировать количество успешных интервью / квот. Важной особенностью является также то, что при онлайн-исследовании можно получить ответы на наиболее срочные вопросы до получения полного итогового отчета.4. Отсутствие «эффекта интервьюера».Метод самозаполнения анкет при онлайн-исследованиях позволяет избежать влияния личности интервьюера на ответы респондента и располагает опрашиваемого к продуманным и честным ответам. Более высокий уровень откровенности отвечающих – более высокое качество маркетингового исследования5. Экономия времени на проведение интервью.С помощью электронной почты можно быстро отобрать требуемое количество (или квоту) респондентов.Благодаря построению логических цепочек «что – если», интервьюируемый отвечает только на вопросы, адресованные его квоте.Следует отметить и тот факт, что скорость восприятия визуальной информации выше, чем голосовой, поэтому респонденты быстрее проникают в суть вопроса и меньше устают (что, безусловно, сказывается и на качестве интервью).Интернет также позволяет избегать ошибок, возникающих при переносе информации с традиционных опросных листов в компьютерную базу.6. Расширенные медиавозможности.Интернет дает возможность показывать респондентам изображения в произвольном порядке.Расширяется инструментарий маркетологов: через Интернет можно отправлять интервьюируемым анимацию, аудио- и видеофайлы (презентации, рекламные ролики и т. п.), что в большинстве случаев недоступно при традиционных количественных опросах.7. Возможность проводить качественные опросы в режиме онлайн:Интернет позволяет формировать фокус-группы из представителей труднодоступных категорий респондентов (например, лиц с высоким уровнем доходов, владельцев редких марок машин, потребителей экзотических продуктов питания и т. п.);модератор (интервьюер) получает возможность более эффективного контроля над групповой динамикой фокус-группы, минимизируя доминирующую позицию любого из респондентов;западные исследователи отмечают, что при онлайн-опросах респонденты раскрепощаются и более уверенно отвечают на вопросы и участвуют в обсуждениях;заказчик маркетингового исследования получает возможность в режиме реального времени наблюдать за работой фокус-группы и при необходимости через модератора (интервьюера) вносить коррективы.8. Возможность подготовить множественные опросники, доступные респондентам.Интерфейс современного сайта позволяет создавать многоуровневые анкеты, которые тем не менее являются интуитивно понятными любому респонденту.9. Повышенная анонимность респондентов.Отсутствие какого-либо контакта даже с распространителями анкет позволяет респондентам чувствовать себя раскованно и быть предельно откровенным при некоторых опросах (например, о венерических заболеваниях, об использовании противозачаточных средств, супружеской неверности и пр.).10. Возможность более широкого пространственного охвата респондентов.Всемирная паутина помогает привлекать респондентов практически из любого региона Украины при фиксированном бюджете маркетингового исследования.Кроме того, онлайн-опросы дают шанс при необходимости воспользоваться обратной связью, что при традиционных опросах вообще невозможно или требует много дополнительного времени.11. Более широкие возможности мотивировать потенциальных респондентов к участию в опросах.Онлайн-исследования обычно предполагают возможность получить за участие в опросах денежный или вещевой приз. Существуют и другие способы стимулирования респондентов.Необходимость быстрейшего перехода к маркетинговым онлайн-исследованиям подтверждает тот факт, что уровень отклика на офлайн-опросы падает с каждым годом.По данным компании Global Market Insite, Inc., в Северной Америке (США и Канада) согласие на телефонное интервью дают только 15 процентов потенциальных респондентов.НедостаткиНедостатки маркетинговых онлайн-исследований можно разбить на две группы: связанные с Интернетом как инструментом исследования и проблемы самого метода онлайн-опроса.К проблемам Интернета в Украине относится:низкий уровень доступа ко Всемирной паутине. По оценкам компании «Киевстар», Интернетом охвачено всего 23 процента населения Украины, по данным Государственной администрации связи – до 40 процентов. При этом в развитых странах интернетизация перевалила за 70-процентную отметку – так, в США и Канаде этот показатель составляет 75%;малое количество пользователей Интернета в городах с населением менее 100 тысяч человек и в сельской местности;из-за отсутствия опыта и невысокого уровня доходов большой части населения в Украине Интернетом пользуется слишком малое количество граждан в возрасте 40+ и с уровнем дохода ниже среднего;значительные отличия в материальных и поведенческих характеристиках у пользователей и не-пользователей Интернета при одинаковых демографических показателях и, как следствие, невысокий уровень востребованности клиентами онлайн-опросов по сравнению с «традиционными» полями;в онлайн-опросах, которые основаны на добровольном участии, использующих access- или opt-in-панели, нарушается демографическая выборка: большинство добровольных респондентов – женщины, охотнее принимают участие в таких опросах люди с высшим образованием и т. п.;низкая скорость интернет-соединения у многих пользователей в Украине, что затрудняет проведение исследований в режиме реального времени (например, при обсуждении в фокус-группах).Некоторые характеристики онлайн-исследований можно отнести как к достоинствам, так и к недостаткам этого метода. Особенности метода онлайн-исследований налагают некоторые ограничения, которые не присущи традиционным формам опросов:невозможность реально увидеть (потрогать, понюхать, попользоваться) обсуждаемые в фокус-группах товары;ограниченность вербальными ответами. Интервьюер чаще всего не имеет возможности наблюдать за поведенческими реакциями респондента, его мимикой, жестами и пр. (видеофокусгруппы пока экзотика в нашей стране);поиск и отбор респондентов. Анонимность опрашиваемых скрывает их истинные характеристики и требует дополнительных проверок на соответствие необходимой целевой аудитории.для работы с онлайн-исследованиями (особенно для фокус-групп) нужны специально подготовленные модераторы (интервьюеры).ПерспективыКогда уровень доступа к Интернету в Украине достигнет показателей развитых стран (70 процентов и выше), произойдет переключение большей части традиционных полей на онлайн-опросы.В аудиториях, широко представленных в Интернете (онлайн-покупатели, геймеры, посетители форумов и чатов, участники социальных сетей и т. п.), по мере роста оборотов ведущих игроков будет расти спрос на онлайн-исследования (по аналогии с традиционным рынком).С увеличением покрытия широкополосного Интернета в Украине станут более популярными онлайн-фокус-группы и другие методы сбора качественной информации во Всемирной паутине.Использование интернет-опросов является наиболее логичным для компаний, работающих в сфере электронной коммерции и IT-технологий.КейсыНиже мы приводим результаты успешных онлайн-исследований, проведенных нашей компанией.Кейс «Исследование потенциальных потребителей услуг по получению высшего образования в британских вузах». Клиент: British Counсil in Ukraine (отдел культуры посольства Великобритании в Украине).Поскольку образование в Великобритании довольно дорогое (примерно 25 — 30 тыс. долларов в год), British Counсil ищет по всему миру студентов, у которых есть желание и финансовая возможность учиться в Великобритании.Задачей «Международной Маркетинговой Группы» было провести «Исследование потенциальных украинских потребителей услуг по получению первого высшего образования в британских учебных заведениях».Целевая аудитория исследования труднодостижима: это студенты с высоким уровнем доходов (располагающие суммой от 500 y. e. в месяц) и их родители. Каналом коммуникации был выбран Интернет, поскольку эту аудиторию относительно недорого и быстро можно найти в Уанете.На протяжении 1,5 месяцев на лицевой странице одного из самых посещаемых украинских сайтов http://www.bigmir.net и на сайте British Counсil in Ukraine (http://www.britishcouncil.org.ua) висел текстовый баннер с приглашением к участию в опросе. Благодаря текстовой ссылке: «Хочешь учиться в Британии? Заполни анкету и выиграй приз!» – «Международная маркетинговая группа» получила более 3000 заполненных анкет. Главной мотивацией для заполнения анкеты была возможность выиграть поездку на 2 недели в Англию, предоставленная British Counсil in Ukraine.Розыгрыш приза состоялся среди всех респондентов, а для исследования использовались данные только целевой группы. Из 3.000 ответов отобрали 407 респондентов, соответствующих брифу, и верифицировали их контакты и данные опроса по телефону. В результате за три недели был подготовлен интересный отчет, который успешно использовался британскими вузами для формирования программы продвижения на украинском рынке. Этот отчет был представлен на выставке «Мир образования – 2005».Другой пример успешного использования онлайн-исследования. С сентября 2008 года раз в полгода мы проводим опрос украинских маркетологов с помощью онлайн-анкетирования:Рекрутинг: профессиональные сайты, бизнес-сети, маркетинг-форумы;Валидация рекрутинга: телефонный опрос.Структура опроса: задачи отдела маркетинга, критерии оценки эффективности отдела маркетинга, динамика затрат на маркетинг по статьям бюджета, перспективы развития в дальнейшем.Мотивация участников: получение итоговых данных исследования в сведенном виде. Количество участников в каждой волне: 250-300 человек.Для анкет характерно высокое качество заполнений. Заполняют анкеты сотрудники как небольших, так и крупных компаний.ВыводыНесмотря на все сомнения и сложности, нужно активнее внедрять онлайн-исследования в практическую деятельность украинских маркетологов. Успехов в использовании онлайн-опросов добиваются не только западные специалисты, но и наши соседи – российские маркетологи. Поэтому маркетинговые компании, которые не хотят оказаться на обочине современного тренда, должны использовать безграничные возможности Интернета.
 
Автор: Дмитрий Роденко
http://www.marketing-ua.com


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Перспективы и проблемы наружной рекламы Перспективы и проблемы наружной рекламы
    Реклама в переводе с латыни — крик или призывный крик. Как бы сегодня ни ругали рекламу, она остается двигателем прогресса, ускоряет товарооборот, помогает в конкуренции и безусловно, является самым эффективным способом доведения информации до покупателей.
  • Профессия SEO-специалист: проблемы и перспективы Профессия SEO-специалист: проблемы и перспективы

    Профессия SEO-специалиста развивается. Ей уже более 10 лет. К чему пришла отрасль сегодня? Как ты чувствуешь, что изменилось в сознании самих специалистов по отношению к своей работе и в сознании общества, клиентов?

  • Перспективы и проблемы наружной рекламы Перспективы и проблемы наружной рекламы

    Реклама в переводе с латыни — крик или призывный крик. Как бы сегодня ни ругали рекламу, она остается двигателем прогресса, ускоряет товарооборот, помогает в конкуренции и безусловно, является самым эффективным способом доведения информации до покупателей.

  • Рынок почтовой логистики в Украине: перспективы и реалии Рынок почтовой логистики в Украине: перспективы и реалии

    Рынок почтовой логистики развивается очень активно. Украинские операторы все больше укрепляют позиции. Но перспективы на ближайшее будущее не особо радуют.

  • Компьютеризация образования: проблемы и перспективы Компьютеризация образования: проблемы и перспективы
    Сегодня невозможно представить современное образование без внедрения современных компьютерных технологий, которые применяются для эффективного обучения. Так же невозможно вообразить современное образование без внедрения новых форм и методов всего учебного процесса.
  • Перспективы мебельной промышленности в Украине (часть 3) Перспективы мебельной промышленности в Украине (часть 3)
    Неоспоримым конкурентным преимуществом мебельной отрасли является то, что главный энергетический ресурс, который она использует, - это электроэнергия. Доля ее в общем балансе затрат предприятий составляет 10-15%, большинство из них активно внедряют энергосберегающие технологии. На каждую гривну продукции предприятия отрасли потребляют энергии в пять-семь копеек. По энергоэффективности они - вне конкуренции. В мебельной отрасли и смежных торговых сетях занято 450 тысяч человек. Относительно дешевая и высококвалифицированная рабочая сила - еще одна реальное конкурентное преимущество на глобальном рынке.
  • Перспективы мебельной промышленности в Украине (часть 2) Перспективы мебельной промышленности в Украине (часть 2)
    Мебельная отрасль - одна из наиболее чувствительных к внешнеэкономическому влиянию. Неудивительно, что мебельщики в подавляющем большинстве с оптимизмом воспринимают перспективы вступления Украины в ВТО, ведь перед ними откроются рынки многих стран. По заключению экспертов, сектор мебели имеет мощный потенциал на внутреннем и международном рынках. Особые конкурентные преимущества мы можем иметь в сегменте металлических офисной мебели, которые сейчас пользуются высоким спросом на западных рынках.
  • Онлайн-исследования: проблемы и перспективы в Украине Онлайн-исследования: проблемы и перспективы в Украине
    Онлайн-исследования становятся все более популярными в мире. По данным американских экспертов, уже в самое ближайшее время половина маркетинговых исследований будет проводиться через Интернет.Украинские маркетологи уже давно с вожделением и надеждой смотрят на этот инструмент, резонно рассуждая, что с помощью Интернета удастся добиться значительного прогресса в маркетинговых исследованиях.
  • Круглый стол «Отечественное PR-образование: реалии, проблемы, перспективы». Круглый стол «Отечественное PR-образование: реалии, проблемы, перспективы».
    8 апреля в конференц-зале Международного института бизнеса в рамках проекта “PR-Ukraine. Growth in PR” состоялся круглый стол, посвященный вопросам отечественного PR-образования. Ключевыми темами для обсуждения стали: необходимость профильного образования для PR-специалиста, качество существующих обучающих программ, их преимущества и недостатки.
  • Игроки интернет-рынка обсудили перспективы роста онлайн-рекламы Игроки интернет-рынка обсудили перспективы роста онлайн-рекламы
    Во вторник, 12 декабря 2006 года в Пресс-центре ЛІГАБізнесІнформ (Киев, ул. Тимофея Шамрыло, 23) прошел круглый стол, организованный ЛІГАБізнесІнформ, на тему: «Кто здесь? или Проблемы оценки количества и качества интернет-аудитории» Встречу открыл Сергей Бондаренко, генеральный директор ЛІГАБізнесІнформ. "Мы работаем в интернете с 1996 года и рассматриваем его как бизнес, который должен приносить деньги. Некоторые люди рассматривают его как инструмент влияния, другие как развлечение.