Реклама на Facebook: стратегия на миллион

13 мая 2013 г.

Согласно популярному мнению, размещать объявления на Facebook неэффективно. Люди приходят туда, чтобы общаться и развлекаться - с чего им вдруг переходить на ваш сайт и делать покупку? Если и так, в Zappos об этом не слышали.

1772Благодаря трафику, привлеченному на сайт через рекламу на FB, в год компания зарабатывает порядка $10 млн. Как они это делают и что нужно знать, чтобы добиться таких же результатов, рассказал Нейт Люман, SMM-менеджер Zappos.com.

Как известно, объявления на Facebook дают хорошее количество реальных показов и набирают много лайков. Но команде Zappos этого было мало. Они решили использовать FB - как и остальные маркетинговые каналы - для привлечения трафика на свой сайт.

Раньше основное внимание отдела, отвечающего за трафик, было сконцентрировано на поисковой рекламе, но после того как объявления на FB показали отличные и стабильно растущие результаты, было решено перевести акцент именно на этот канал.

В Zappos.com была разработана эффективная стратегия организации широкомасштабных кампаний для Facebook. Ниже приведены пять главных принципов, которыми руководствовалась команда маркетологов.

1. Привлечение верхнего слоя продуктовой воронки

Люди приходят на Facebook за общением и развлечениями, а не за покупками. Поэтому логично, что трафик, идущий с FB на ваш официальный сайт, находится преимущественно в верхней части продуктовой воронки. Рекламная стратегия должна разрабатываться в соответствии с тем, к какому слою продуктовой воронки относится целевая аудитория. Проще говоря: действуйте постепенно.

На объявлениях Zappos, как правило, изображен один предмет обуви или аксессуар. Когда люди кликают по объявлению, они оказываются на целевой странице и только там видят расширенный ассортимент товаров.

2. Соотнесенность ожиданий с реальными данными

Не стоит сравнивать показатели FB-кампаний с показателями поисковой рекламы. Эта социальная сеть идеально подходит для привлечения пользователей, находящихся в верхней части продуктовой воронки, в то время как платная поисковая реклама рассчитана на различные уровни покупательского цикла.

Более оправданным будет сопоставление с теми поисковыми кампаниями, которые направлены непосредственно на верхний, непроработанный уровень воронки. Например, поисковые запросы такого плана:

Обувь,
Аксессуары,
Одежда,
Сумки.

3. Целевые страницы для верхнего уровня воронки

Как уже было отмечено, на объявлениях Zappos обычно изображается одна единица товара, но это не означает, что пользователя призывают купить именно этот товар: на целевой странице его ждет расширенный ассортимент обуви, одежды или аксессуаров. Вот три обязательных характеристики целевых страниц Zappos:

Таргетинг по критерию стиля и типа товара - на целевой странице клиенты видят ассортимент из той же категории (или той же марки), что и товар с объявления;
Товар с объявления обязательно должен быть представлен на целевой странице;
Удобная навигация - целевая страница должна быть сделана так, чтобы пользователям было удобно просматривать каталог.

В 2012 году на Facebook было запущено несколько новых рекламных инструментов, использующих технологию ретаргетинга. Суть ее в том, что пользователям, покинувшим сайт компании, не совершив целевого действия, показывают направленную рекламу, призывающую их вернуться в ту точку на сайте (и в покупательном цикле), откуда они ушли. Несмотря на то, что трафик с Facebook - это в основном люди, находящиеся в верхней части воронки, ретаргетинговые возможности Facebook эффективно работают для конверсии пользователей, уже знакомых с брендом и интересующихся его предложениями.

4. Таргетирование согласно пользовательским профилям

Планирование и организация - важная часть любой кампании. Когда Zappos.com только начинали разрабатывать свои маркетинговые программы для FB, первым делом они выбирали товар и дизайн для объявления. Потом велись поиски релевантной аудитории.

Какое-то время этот алгоритм развивался сам, и, по словам Нейта Люмана, основную роль в процессе принятия решений играло тестирование. Сейчас организация кампаний целиком зависит от аудиторий.

Вместо того чтобы ориентироваться на продукт, маркетологи основывают свои кампании на пользовательских данных. Сопоставление различных характеристик пользователей помогает специалистам понять, какие продукты и бренды являются наиболее релевантными для каждого конкретного случая. Вот примерный список показателей для пользовательского профиля, который собирается в Zappos.com:

Веб-аналитика;
Аналитика по социальным сетям;
Комментарии;
Интересы, географические, демографические и другие данные, обычно размещаемые пользователями на своих страничках в социальных сетях.

Команда Zappos выбирала интересные характеристики, чтобы профили получались подробными и давали возможность подобрать индивидуальный подход к каждому клиенту. Учитывались такие вещи как, например, любимые радиостанции, книги и фильмы.

А потом, когда удавалось составить приблизительный портрет для каждого сегмента аудитории (кстати, среднестатистическим клиентом Zappos.com является женщина средних лет с доходом выше среднего), начиналось самое сложное: нужно было связать все эти черты с тем или иным продуктом/группой продуктов, чтобы показывать пользователям таргетированную рекламу.

В этом Zappos помогли новые возможности Facebook: интерфейс позволяет загружать сразу много объявлений, при этом показываться будут только результативные - те, что вызвали у людей интерес. Именно так команда определяет, какой продукт лучше сделать «наживкой».

Таргетирование нижнего слоя продуктовой воронки

Facebook продолжает внедрять новые технологические решения, позволяющие таргетировать пользователей, находящихся на различных уровнях продуктового цикла (не только на верхнем). Вот две главных инновации последнего времени:

Кастомизация аудитории (Custom Audiences) - сервис позволяет компаниям находить на Facebook свои оффлайн-аудитории по номерам телефона и емейл-адресам и проводить таргетированные кампании непосредственно для этого сегмента. Facebook соблюдает все нормы защиты личных данных: трекинг пользователей по телефону/емейлу возможен только в том случае, если эта информация не скрыта.

Ремаркетинг и ретаргетинг - в 2012 году Facebook запустил свою собственную площадку для торговли рекламными показами в реальном времени (Facebook Exchange). Это значит, что возможностей проведения результативных таргетированных кампаний на Facebook стало еще больше. С помощью DSP маркетологи могут показывать клиентам рекламу, основанную на истории их -поведения.

Итак, реклама на Facebook может быть эффективной независимо от того, в какой фазе продуктового цикла находится потенциальный покупатель. С грамотно выстроенной стратегией и услугами DSP вы сможете расширить клиентскую базу и увеличить показатели кампаний.

По материалам http://www.cossa.ru

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Стратегия для эффективной игры на слотах! Стратегия для эффективной игры на слотах!
    В этой статье мы рассмотрим стратегию под названием «цыпленок», с помощью которой можно сократить риск проигрыша на сайте https://panteon.kiev.ua/. Если разобраться в этой простой системе, то ее правила можно использовать как в наземном игорном заведении, так и в виртуальном казино. Суть этой стратегии заключается в том, что игроку необходимо постоянно менять автоматы или слоты.
  • Лучшая стратегия для онлайн-казино Лучшая стратегия для онлайн-казино
    Любителям азартных развлечений, уже давно необязательно скитаться по реальным казино, чтобы удовлетворить жажду азарта и подзаработать. Ведь, все необходимое для этого, сегодня, можно получить на сайте казино-онлайн.
  • Стратегия для игровых автоматов «Вверх по ступеням» в Sol casino Стратегия для игровых автоматов «Вверх по ступеням» в Sol casino
    Специалисты уверяют, что получить шанс на выигрыш в слот-автоматах можно лишь в том случае, если выбрать слот с максимальным процентом выплат и самой высокой ставкой. Такие автоматы обладают непропорционально высокими коэффициентами и способны одарить геймера солидным джек-потом.
  • Что такое коммуникационная стратегия Что такое коммуникационная стратегия
    Задача любой коммуникационной стратегии состоит в перспективном планировании действий для решения бизнес-задач клиентов.
  • Реклама финансовых пирамид может обойтись в миллион рублей Реклама финансовых пирамид может обойтись в миллион рублей

    Административный штраф за рекламу «финансовых пирамид» составит от пяти тысяч рублей до миллиона.

  • За рекламу в Facebook придется заплатить миллион долларов За рекламу в Facebook придется заплатить миллион долларов
    Социальная сеть допустит до своих пользователей лишь "нераздражающий" контент.Возможность в течение одного дня рекламировать свой бренд на Facebook компании смогут получить за 1 млн долларов, сообщает The Wall Street Journal.
  • Цукерберг продаст 41 миллион акций Facebook Цукерберг продаст 41 миллион акций Facebook
    Создатель и совладелец Facebook Марк Цукерберг продаст на бирже принадлежащие ему 41,35 миллиона акций социальной сети. Об этом говорится в опубликованном 19 декабря сообщении компании.
  • Facebook запросила миллион долларов за видеорекламу Facebook запросила миллион долларов за видеорекламу
    Видеореклама, которая летом может появиться в социальной сети Facebook, будет отличаться очень высокими расценками.Как сообщает Ad Age со ссылкой на источники, близкие к компании, за показ 15-секундного ролика Facebook просит у рекламодателей 1 миллион долларов.
  • Ценообразование: стратегия "лидера на рынке", стратегия "престижной цены" и стратегия "текучей ниспадающей цены", стратегия "долгосрочной цены" Ценообразование: стратегия "лидера на рынке", стратегия "престижной цены" и стратегия "текучей ниспадающей цены", стратегия "долгосрочной цены"
    Стратегия "лидера на рынке"Суть стратегии в том, что цена на новые изделия устанавливается с учетом цены предприятия-лидера в отрасли или на рынке. Цена предприятия-производителя может быть выше или ниже цены компании-лидера, но только в том случае и постольку, поскольку качество этого товара лучше, чем качество изделий компании-лидера. Эта стратегия наиболее приемлема для предприятий, которые производят незначительные партии товара.
  • Ценообразование: стратегия "психологического воздействия" и стратегия "лидера на рынке" Ценообразование: стратегия "психологического воздействия" и стратегия "лидера на рынке"
    Стратегия "психологического воздействия"Суть ее заключается в установлении цены предприятием, психологически привлекательной для потребителя. Такая цена должна быть ниже, чем у конкурентов, и не представлять целой цифры. Например, если цена на изделие у конкурентов составляет 100 усл. ед., то производитель должен предложить цену на свой товар, ниже круглой цифры - 97,7 усл. ед. Как показывает зарубежный опыт, эффект достигается даже тогда, когда цена установлена ниже на 0,2-0,8 усл. ед., а также то, что цифра 7 влияет на рост спроса больше, чем любая другая цифра.