От Маркса до Канта: PR-форум в рамках REX 2008 расширяет горизонты

19 сентября 2008 г.

В этом году организаторы PR-форума в рамках выставки REX, пожалуй, впервые отошли от «кейсового» подхода и предоставили слушателям «другой» взгляд на PR.  Во-первых, большинство докладчиков представляли отрасли, которые являются «смежными»: журналистика, СМИ, брендинг, стратегический менеджмент… Это позволило услышать более объективный взгляд «со стороны».  Во-вторых, тема форума – «PR: составляющая стратегии маркетинга или "вещь в себе" – изначально определила «критичный» подход к PR-индустрии и рассмотрение ее в тесной связи с маркетинговыми результатами.

Список докладчиков  нынешнего PR-форума  «сверкал» именами известных и публичных людей:  Наталья Лигачева (главред журнала «Телекритика»), Павел Шеремета (декан КМБШ),  Валерий Курейко (Publicity Creating),  Алексей Погорелов (УАИПП), Вадим Пустотин («Следопыт»), Валерий Пекар («Евроиндекс»),.
Заявленное в программе выступление Марины Стародубской, которая представляла UAPR,   по непонятным причинам не состоялось.

Выступления были настолько разными, что сравнивать их трудно. Каждый докладчик дал по-своему интересную и в определенной степени нестандартную информацию. Ниже – некоторые обобщенные наблюдения.

Наталья Лигачева, главный редактор журнала «Телекритика»,  рассказала о внутренних нюансах отношений с пиар-службами телеканалов и дала советы молодым журналистам с одной стороны, а пиарщикам – с другой. Последним  г-жа Лигачева посоветовала не воспринимать «наглость» журналиста как то, с чем нужно бороться (ведь хороший журналист, по ее словам – «влезет в окно, если его выпроводили в дверь»). 

Алексей Погорелов, генеральный директор Украинской Ассоциации издателей периодической прессы,  привел статистику информационной активности самих СМИ – количество релизов, которые отправлены в сравнении с количеством опубликованных (эти данные он собрал с помощью сайта www.sostav.ua  ). Оказалось, что почти половина присылаемых релизов не содержат достойного информационного повода (и это при том, что пишут их пиарщики, которые сами представляют СМИ). Да и общая активность невелика. Например, количество релизов, отправленных за период март-август 2008 г. на сайт www.mediabusiness.ua  от Украинского медиа-холдинга составило 17 шт, от ИД «Картель» - 7 шт, «Медиа Инвест групп» - 5 шт.,  издательства «Бурда-Украина» - 4 шт.
Г-н Погорелов отметил, что по его «наблюдениям непостороннего», PR-менеджеры печатных СМИ говорят о том, что хотят сказать вместо того, чтобы говорить то, что хотят услышать (то есть описывают в релизах совсем не то, что интересует читателей о СМИ).

Оба выступления (г-жи Лигачевой,  и г-на Погорелова) наталкивают на мысль: пиарщики, работающие в СМИ, ничем не отличаются от многих пиарщиков, работающих в компаниях или агентствах – их проблемы заключаются в низкой активности, слабых информповодах, закрытости  и даже – в некорректном поведении по отношению к СМИ… которые являются их «собратьями». 

Вадим Пустотин, директор компании «Следопыт», в своем докладе «ПР как ресурс бренда» акцентировал внимание на том, что PR нужен только брендам, а производителям «обычных торговых марок» он не нужен. Хотя, пиар, пожалуй, нужен всем. Г-н Пустотин отметил четыре, по его мнению, наиболее важных функции PR для бренда: генерация положительного «шума» (особенно при создании бренда) , создание у потребителей впечатления, что «они давно и хорошо знают бренд», создание у потребителей мнения, что «много, очень много, большинство пользуются брендом», и наконец – формирование или развитие культуры потребления продукта/услуги.   Докладчик также назвал PR «подкладкой для доверия» (образ кажется двусмысленным, но «доля правды» в таком определении вероятно есть).

Валерий Курейко, генеральный директор Publicity Creating (компания,  кстати была PR-партнером форума) вышел на аудиторию с довольно прагматичным и конкретным докладом. На примере наглядных и простых схем он показал какие инструменты входят «в орбиту» годовой программы PR-продвижения клиента, какие схемы работы пиар-агентства с клиентом являются эффективными. Публика услышала немало нового – «спираль коммуникационного развития»,  «информационный всплеск», «насыщение информационного поля».
Особо заинтересовал график, которые отражал зависимость соотношения платной и бесплатной информации в СМИ, от величины вложений в продвижение, масштаба и известности компании-клиента.
Валерий Курейко особо подчеркнул, что «профессиональные пиар-агентства предоставляют клиентам не перечень услуг, а комплексные продукты, нацеленные на решение маркетинговых задач». Несколько таких продуктов он кратко представил, включая их стоимость (слушатели схватились за карандаши, ведь агентства пока не решаются публично озвучивать ценовые показатели). Например, создание и поддержка информационно-аналитического центра может оцениваться от 100 тыс. долл. США в год. В то время как создание информационного всплеска (1-3 месяца) – от 15 тыс. долл. Докладчик также сообщил о типичных маркетинговых результатах, получаемых от пиар-деятельности компаниями сектора В2В (на примере своих клиентов) .

Павел Шеремета, декан Киево-Могилянской Бизнес-школы  вел себя как всегда свободно и непринужденно. PR, нацеленный на внешнюю аудиторию, он назвал «надводной частью айсберга», а внутреннюю ситуацию в компании – соответственно, «подводной».  Далее, были показаны ряд фотографий сотрудников и партнеров г-на Шереметы в разных необычных позах (от стойки на голове, до подобия «ласточки» на одной ноге), которые отражали различные задачи (сущности?) стратегии компании – сила и выдержка, гибкость, умение концентрироваться и тд. Собственно, больше презентация ничего не содержала. Но публика, похоже, это простила – поскольку докладчик компенсировал отсутствие информации, выводов  и выкладок улыбками и образными сравнениями (например, пиар, по мнению г-на Шереметы, не должен быть только «косметикой», поскольку последняя «работает» только на расстоянии и в полутемном помещении).

Выступление президента компании «Евроиндекс» (кстати, организатор выставки REX)  Валерия Пекара стало в какой-то степени «апофеозом» форума – в силу своей глобальности (и название подходящее – «Три источника и три будущих пути развития PR»).   Г-н Пекар сначала  привел в общем-то хрестоматийный пример о чашке кофе (начиная с кофейных зерен), стоимость которой изменяется в зависимости от места ее распития (достигая порядка 15 евро за столиком на площади Сан Марко в Венеции). Но затем – поразил слушателей прорывными мыслями о перспективах развития PR-отрасли (в мире и в Украине в частности) на фоне глобальных процессов в экономике. Деньги сегодня зарабатывают не на сырье, продукции и даже не на услугах, а на впечатлениях. И общество движется дальше – к эпохе «трансформаций». Товары умирают. Человек покупает не вещь, не продукт, и не услугу, а «себя» - то есть то, что соответствует его мироощущению и то, что поможет ему «продавать» (в широком смысле этого слова)  самого себя. “ That’s “I” what they buy”  (или что-то в этом роде). Продает только тот, кто имеет репутацию. И если завтра «великий Китай» завалит всех автомобилями за 1 тыс. долларов и ноутбуками за 100 долларов, но Старый Свет найдет достойный ответ – он будет продавать не товары, а впечатления и трансформации. И именно на этом будут делать самые большие (огромные!) деньги. А кто (вернее, что) создает репутацию? Впечатления? Мнения? Кто управляет информационным полем? PR!  Поэтому за пиаром – великое будущее.

Вот так примерно можно осветить все услышанное и увиденное на PR-форуме REX  2008.  Похоже, организаторы задумали кардинально поменять вектор мероприятия  - и это им удалось. Возможно, действительно нет смысла слушать «самопрезентации» агентств и бесконечные «примеры из практики»? Тем более, что в этом году на форуме каждый желающий мог восполнить «кейсовый голод» путем покупки CD-диска с «свежими и живыми» кейсами от 9 ведущих агентств (всего их в сборнике под названием «Лучшие кейсы из украинской PRактики» было 15, реализованы на самых разных рынках).  И нужно говорить о процессах глобальных, о чем-то новом? По крайней мере, «другое» содержание докладов и «другие» докладчики явно расширили кругозор слушателей, да и очертили новые направления развития самого мероприятия.

После сессии докладов состоялось ток-шоу,  которое также вызвало разные интересные мысли – но об этом – в следующем материале.

Рената Рид, www.publicity.kiev.ua



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи