Концепции развития маркетинга (Часть 2)
5 ноября 2012 г.В последнее время широко используется концепция латерального маркетинга. Эдвард де Боно предложил термин "латеральное мышление" - в противоположность "вертикальному", или логическому. Латеральный - значит косвенный, обходной, нетривиальный, т.е. речь идет о поиске решения нестандартными методами. "Невозможно выкопать яму в другом месте, если только углублять уже существующую.
Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального мышления яму копают на новом месте", - говорит Эдвард де Боно. Его идеи применили к маркетингу Филипп Котлер и Фернандо Триас де Без. Соответственно, Ф. Котлер разделяет маркетинг на "вертикальный" (традиционный, логический, линейный) и "латеральный" (творческий, изобретательский, новаторский). Главная задача латерального маркетинга заключается в отказе от традиционных способов конкуренции, основанных на сегментации рынка и позиционировании. Стоит отметить, что латеральный маркетинг не может заменить вертикальный, ведь они взаимно дополняют друг друга. Латеральный маркетинг охватывает те сферы, которые остаются без внимания вертикального маркетинга.
В основе технологии латерального маркетинга лежит понятие латерального сдвига, который заключается в нахождении связи между двумя разными понятиями. Например, возьмем цветок и сфокусируемся на одной из ее качеств - "цветок вянет". А затем необходимо осуществить латеральный сдвиг, то есть выдвинуть некоторую провокационную идею - "цветы не вянут". Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его необходимо ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые не имеют явной и непосредственной связи", - отмечают Ф. Котлер и Триас де Без. Латеральный маркетинг включает следующие этапы:
Этап 0.
Выбор товара или услуги.
Этап 1.
Выбор фокуса, по которому должен быть осуществлен латеральный сдвиг (один из уровней вертикального маркетингового процесса):
> Уровень определения рынка (потребность, целевой потребитель, использования);
> Уровень товара (материального товара, упаковки, атрибутов бренда, использования или покупки);
> Уровень других элементов комплекса маркетинга.
Этап 2.
Латеральный сдвиг, который генерирует маркетинговый разрыв.
Применение в избранное фокуса одной из шести методик создания сдвига: замена, инверсия, объединение, гиперболизация, исключения, реорганизация.
Этап 3.
Установления связи.
Необходимо устранить разрыв путем оценки ценности стимулов с помощью таких методик:
> Последовательное отслеживание процесса покупки;
> Выявление полезности и положительных черт;
> Нахождение возможных обстоятельств, в которых стимулы могли бы приобретать большее значение.
Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко ведет к появлению новых товарных категорий и рынков. Сегодня каждое рекламное агентство находится в поиске новых идей и новых возможностей для рекламы. Интересен тот факт, что для многих украинских компаний рассмотрены технологии не являются открытием. Можно сказать, что латеральный маркетинг существовал на отечественном рынке всегда, но обычно срабатывал спонтанно, оригинальные идеи возникали случайно.
Комментарии
Похожие статьи
-
PR Partner и «Чайхона№1» братьев Васильчуков начали сотрудничество по коммуникационной поддержке ресторанной концепции в России
По итогам тендера коммуникационное агентство PR Partner началo сотрудничество с «Чайхона №1». Это флагман гастрономического холдинга RESTart Vasilchuk Brothers и одна из самых крупных и популярных ресторанных концепций России.
-
Тимбилдинг – важный элемент в концепции результативного бизнеса
Популярный термин «тимбилдинг» считается на сегодняшний день одним из многообещающих и перспективных модификаций коллективного менеджмента. -
Cоответствия концепции рекламной кампании в сети Интернет
Все чаще крупные компании размещают рекламу в сети Интернет, предпочитая использовать весь арсенал имеющихся в их распоряжении каналов коммуникации. При этом, потратив немалые средства на разработку рекламной стратегии для кампании в оффлайне, заказчик по каким-либо причинам не уделяет достаточного внимания этому вопросу, когда речь идет о рекламе в сети Интернет.
-
В центре Москвы демонтировали фасады кафе из-за несоответствия концепции
На Никитском бульваре в Москве были демонтированы фасады двух кафе – «Жан-Жак» и «Джон-Донн».
-
Эволюция концепции маркетинга (часть 2)
Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) - исходит из того, что потребители не будут покупать товар в достаточном количестве, если предприятие не будет прилагать значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. В центре внимания находится процесс продажи.
-
Эволюция концепции маркетинга (часть 1)
Само понятие «концепция» - латинского происхождения и означает "понимание или система". Наблюдая за развитием маркетинговых концепций, можно выявить тенденцию формирования и становления маркетинга как науки и системного формирования.
-
Концепции развития маркетинга (Часть 1)
Концепция маркетинга - это система взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на определенных этапах ее развития. Существует пять альтернативных концепций, на основе которых фирма может осуществлять свою маркетинговую деятельность.
-
Сущность кросскультурного менеджмента. Концепции культуры в кросскультурном менеджменте
Национальная деловая культура существенно влияет на различные аспекты жизнедеятельности организации - на подходах к руководству и отношение к власти, стиль ведения переговоров, восприятие и исполнение законов, планирование, формы и методы осуществления контроля, личные и групповые отношения людей и т.д. Большое количество существующих в разных странах национальных деловых культур, растущая открытость рынков, глобализационные тенденции в мировой экономике вызывают необходимость разноаспектных исследования и учета в практической деятельности кросскультурной специфики ведения бизнеса.
-
О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии
В течение последних десяти лет наблюдается активное введение в употребление, как в специальную литературу, так и в устное общение, новой рыночной управленческой и экономической терминологии. Данная ситуация коснулась и маркетинга — относительно новой для России научной и прикладной сферы деятельности. Многие проблемы маркетинговой терминологии обусловлены различным переводом отдельных терминов, в первую очередь с английского языка, необоснованным использованием иностранных «калек» отдельных терминов. Данное обстоятельство в ряде случаев является причиной различной трактовки маркетинговых терминов в отечественной литературе по маркетингу, что может не иметь места в оригиналах переведенных книг. Рассмотрим эти проблемы более подробно.
-
Разработан проект Концепции развития сферы социальной рекламы
Министерство труда и социальной политики разработало проект Концепции развития в Украине сферы социальной рекламы. Об этом заявил глава ведомства Михаил Папиев на пресс-конференции соорганизаторов Третьего Национального фестиваля социальной рекламы.
