Маркетинговая товарная политика (часть1)

Предприятия производят продукты-товары. Ведение товарного производства означает его ориентацию на рынок, на тех потребителей, которые находятся за пределами предприятия. Товаром является все то, что предлагается на рынке для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя. Товаром могут быть материальные блага, услуги, ценные бумаги, права, научные разработки и т.п.

Продукт, который предлагается рынку, реально становится товаром только после его приобретения покупателем. Актом купли-продажи подтверждается признания покупателем способности продукта удовлетворять потребности. Вместе с тем, продавать товары, наверное, труднее, чем покупать. Дело в том, что потребитель, как правило, есть выбор, имеет товарные альтернативы. Конкуренция среди производителей - субъектов предложения товаров создает для него возможности такого выбора.

Итак, задачей производителя является не только создание предложения. Нужно своими действиями создать максимальные шансы для реализации, продажи произведенного товара. Это непростое дело, которое предусматривает решение многих вопросов: создание соответствующих свойств товара, достижение определенного уровня качества, дизайна, упаковки, гарантий и т.д.. Кроме того, следует решить вопрос относительно ассортимента выпуска продукции, торговой марки, управления товаром на разных стадиях его жизненного цикла. Следует также постоянно размышлять над тем, чем "удивить" рынок, то есть нужно работать над модификацией товаров, разработкой и выводом на рынок новых товаров.

Все вышеперечисленное в совокупности составляет маркетинговую товарную деятельности предприятия. Именно рассмотрению ее составляющих посвящен этот раздел.

Маркетинговый анализ товара

Маркетинговый анализ товара прежде всего предполагает выделение трех уровней .
Первый - товар по замыслу компании-производителя. Это видение компанией той основной выгоды, которые может получить потребитель от определенного товара, это вопрос о том, что реально будет покупать потребитель. Ведь любой товар нужен для решения какой-то проблемы. Руководитель компании "Revlon" в свое время красиво высказался по этому поводу: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Очевидно, что губная помада сама по себе женщинам не нужна, им нужно хорошо выглядеть, поэтому создается этот товар. "Товар по замыслу" - это видение компанией основной выгоды товара для потребителя, но оно должно быть видением "глазами потребителя".

Второй - товар в реальном исполнении. Это то, что фактически получилось после реализации замысла. Здесь уже отражаются такие характеристики товара, как совокупность свойств, уровень качества, цена, внешнее оформление (дизайн), марочное название, упаковка.

Третий - товар с так называемым подкреплением. Предусматривается предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара. Компании зачастую не только продают товар, но и предоставляют пакет услуг, который направлен на решение проблем, связанных с использованием купленного товара (доставка, установка, возможность продажи в кредит, гарантии и др.). Итак, товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких-то функциональных характеристик.

Уровни маркетингового анализа товара

Например, люди приходят в ресторан, как правило, не только для того, чтобы приобрести и съесть определенную пищу, тем более что сегодня уже можно заказать обеды в офис, дом или куда угодно, они ищут для себя еще и определенную атмосферу, которая создается благодаря расположению и интерьера ресторана, музыкой, обслуживанием, кулинарными особенностями т.д. . Ужин в ресторане - не столько собственно приема пищи, сколько развлечение, ритуал, общение, выражение эмоций.

Лакокрасочная компания производит и продает краски и лаки. Что представляет собой эта продукция для покупателей? Есть ли у людей потребность в краске как таковой? Краска - это то, посредством чего можно сделать свой дом более комфортным, уютным, защищенным. Поэтому в этом случае люди в конечном счете покупают не краску, а возможность создать в своем доме красоту, уют, комфорт.

Поэтому на этапе разработки товара очень важно правильно определить те основные потребности потребителя, которые могут быть удовлетворены с помощью определенного товара, затем разработать товар в реальном виде, найти эффективные способы его подкрепления, чтобы создать в целом такой набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.