Место творчества и креатива в дизайне современного рекламного плаката

Современный плакат предназначен для осуществления графической коммуникации. Графическая коммуникация посредством плаката чаще всего осуществляется в сфере рекламы. Реклама — это систематизированная, целенаправленная область деятельности, стремящаяся донести необходимое обращение нужным людям в нужное время, являясь неотъемлемой составляющей коммуникативной деятельности.

Таким образом, от дизайна рекламного плаката зависит то, какое воздействие он произведет на потребителя, а также, будет ли эффективна коммуникация.

Поэтому, проектируя рекламный плакат необходимо понимать, какую роль в его дизайне занимают творчество и креатив.

В обществе сложилось мнение, что понятия «творчество» и «креатив» служат синонимами друг для друга. Суть вроде бы одинакова, но на самом деле у них разный смысл. Рассмотрим подробнее значение этих терминов, и какое отношение они имеют к дизайну рекламного плаката.

Понятие «творчество» имеет достаточно много значений, о смысле которых дискутируют с древних времен. Изначально, слово «творчество» соотносилось со словом «творец», что носило церковный характер. Также, «творчество» было синонимом более простому и точному слову «работа».

Сейчас же, творчество — это процесс культурной человеческой деятельности, в результате которого создаются качественно новые духовные и материальные ценности. Творчество — способность человека из предоставляемого действительностью материала созидать новую реальность, которая удовлетворяла бы многообразным потребностям человеческой жизнедеятельности.

Творчество — это процесс поиска и нахождения новых решений в разнообразных сферах деятельности человека. Такие решения или идеи, разумеется, не обязательно должны являться новшеством для всего человечества, главное, чтобы они были до этого неизвестны создателю решения.

Основными условиями, способствующими творчеству, являются: личностные особенности; определенный уровень активации головного мозга (он не должен быть чрезмерно высоким); возможность получения подсказки; способность человека не упустить свежую мысль.

Творчество характеризуется способностью мыслить и рассуждать, а не полагаться на готовые решения, постигнутые умом. К тому же, творчество — это та искорка, которая делает успех достижимым, потому как в основе творчества лежит непрерывный и неугасаемый интерес человека к жизни.

Британский деятель культуры Артур Костлер считает творчеством «победу гениальности над привычкой». Скульпторы, художники, композиторы относятся к типу творческих людей и они не задаются проблемой — почему, для кого, зачем и как нужно что-то создавать, а творят, руководствуясь собственными эмоциями и настроениями. Ведь творческий процесс базируется на вдохновении автора, его мировоззрении, способностях, традициях, нравах, которым он следует.

В творческой деятельности раскрывается богатство духовного и психического мира личности: глубина ума, характеризующаяся умением вникать в суть дела, эмоции и переживания, сила воображения и воли, индивидуальные способности и черты характера. Примером творчества может служить как танцы, пение или роспись по керамике, так и процесс дизайнерской деятельности. Поэтому творчество — это процесс, который осуществляется при помощи воображения. Порой говорят, что воображение наиболее важно, чем знание.

Творческий подход — это желание и умение привносить что-то свое неповторимое в любую повседневную рутину. Творческая идея подразумевает в себе «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения. Чтобы творчество не стало просто хаотичным самовыражением, нужно постоянно экспериментировать, изобретать, расти, рисковать, нарушать правила, совершать ошибки и получать от этого всего удовольствие.

Творческие люди, порой, копируют друг друга, но копирование не слепое срисовывание и репродуцирование, а понимание техники исполнения. Это процесс обучения. Умные люди перенимают опыт и навыки своих предшественников, равняются на них, но, в то же время, стараются улучшить продукт, ведь первостепенная задача дизайнера — сделать как можно лучше с минимальными затратами. Здесь принципиально важным является не увлекаться просто копированием, а развивать в себе ассоциативное мышление.

Творчество существует и в сфере рекламы, которая, в свою очередь, накладывает на эту деятельность свои требования. Реклама делает своей целью убеждение людей, результатом чего становится или изменение отношения к объекту рекламы или реализация замысла. Рекламные идеи должны выражать то, что важно для аудитории, другими словами, они должны быть актуальными для нее. В отличие от живописи, рукоделия, строительства или технологического прогресса, рекламное творчество рассчитывает на эмпатию, т. е. на со-творчество, со-понимание аудитории: требуется знать, о мыслях и чувствах людей, что для них олицетворяют ценности, и что может заставить их заметить рекламное сообщение. Творческая идея должна обращаться к правильно отобранной аудитории с грамотным торговым обращением. Не существенно, что нравится заказчику или ее создателям — если идея не передает правильное сообщение целевой аудитории, в таком случае она не срабатывает.

Дизайнер не должен стремиться рассказать о своих личных идеях или фантазиях, потому что реклама — это часть бизнеса, и она должна пробуждать интерес, желание, необходимость или действие.

Творчество является ключом жизненной силы рекламы. Непосредственно благодаря ему работа в этой отрасли так увлекательна и непредсказуема, приносит огромное удовлетворение, но, в то же самое время, требует абсолютной самоотдачи. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы эффективная работоспособность, ясный и острый ум, но все же многое находится во власти от творческих порывов, воображения и вдохновения.

Креатив же, как термин, появился сравнительно недавно. В конце XX века в среде бизнес-сообщества замелькали слова: «креатив», «креативный». Термин «креатив» был принесен в русский язык рекламщиками как подражание английскому термину «creative» — творение, творчество, творческий. Существует еще и латинский термин: «creatio» — создание, сотворение.

Сейчас модно употреблять слово креатив. Сегодня это слово у всех на устах. Мы восторгаемся креативными людьми, компании охотятся за креативными сотрудниками. Качество «креативность» встречается в большинстве резюме. Обратимся к тому, почему креатив сегодня так востребован, и что именно можно под ним подразумевать.

На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях.

Креатив — степень творческой одаренности, способности к творчеству, составляющий относительно устойчивую характеристику личности. Основными категориями при анализе креативности выступают творчество, способность к творчеству, интеллект, дивергентное мышление.

Таким образом, креативность — это лишь технология организации творческого процесса, бесплодная сама по себе, независимо от поставленных перед ней задач.

Понятие креативности как широкоуниверсальной творческой способности было введено в науку американским ученым, пионером в области креативности, Дж. Гильфредом. Им же были выделены основные параметры креативности:

-                   способность к обнаружению и постановке проблем;

-                   способность к генерированию большого числа идей;

-                   способность продуцировать разнообразные идеи (гибкость);

-                   способность отвечать на раздражители нестандартно (оригинальность);

-                   способность усовершенствовать объект добавлением деталей;

-                   способность решать проблемы (способность к анализу и синтезу) [5, с.200].

Креативность подразумевает, с точки зрения американского ученого Р.Стернберга, способность идти на разумный риск, готовность преодолевать препятствия, внутреннюю мотивацию, наличие толерантности к неопределенности, готовность противостоять мнению окружающих [1]. Общеобязательным фактором выражения креативности является факт наличия творческой среды.

Говоря о креативном процессе, отметим, что главной и очень важной его составляющей становится учет прагматического элемента, то есть изначальное понимание, для чего нужно что-то создавать, кому это нужно, как нужно что-то создавать и, в сущности, что именно нужно создавать.

Мы понимаем под креативностью такую способность, как «видеть вещи по-новому», что означает способность сочетать старые элементы в новой оригинальной комбинации. Умение создавать отличные от других комбинации зависит от способности дизайнера распознать взаимосвязь между элементами, кажущимися на первый взгляд никоим образом не связанными, образовывать полезную ассоциацию между этими элементами.

Креативность означает умение находить неординарные, уникальные, нешаблонные, порой более простые и быстрые методы решения различных проблем. А также, способность генерировать неожиданные идеи, в результате чего процесс мышления становится интереснее и увлекательнее. Креатив — это полная противоположность стандартного стереотипного мышления, скучных и банальных идей. Он характеризуется повышенной интеллектуальной активностью для использования возможностей сознания, предсознания и подсознания с целью нахождения более эффективного, оригинального способа решения проблемы. Но нужно понимать, что креативность и интеллект — не одно и то же, люди с высоким IQ не всегда обладают креативностью и поэтому ее необходимо формировать, стимулировать, развивать.

Уровень креативности оценивается по трем показателям: 1) легкости — быстроте выполнения задания; 2) гибкости — числу переключений с одного на другой класс объектов и 3) оригинальности, о которой судя по показателю минимальности данных ответов среди ответов однородной группы респондентов.

Ведущий рекламист Великобритании Дэвид Бернстайн — считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Креативный процесс в рекламном дизайне — это превращение предложения в выигрышную идею, а главное умение дизайнера — умения правильно рассуждать и отказываться от стереотипов.

Все это говорит о том, что конечно же и раньше существовал креатив во всех своих проявлениях, но просто не упоминался как самостоятельный модный термин, потому как был просто не нужен. Пример графического креатива может быть приведен даже из отечественной рекламы начала или середины ХХ века. Например, в рекламном плакате «Табак. Рекомендуются табаки и папиросы табачной фабрики торгового дома Н. К. Попова» (рис.1-а) прием сложения слова «Табак» из скрещенных ног мужчин, сидящих на лавочке и читающих газеты, на которых написаны названия папирос — креатив того времени. Еще в пример можно привести рекламный плакат «Папиросы «Почти даром» фабрики «Дукат» (рис.1-б), где из пачки папирос вылетает слово-название «Даром». Креативными были рекламные плакаты А. Родченко и В. Маяковского, в которые они привнесли такие качества, как наступательность и активность, а также принцип «минимум средств, максимум целесообразности». В пример приведем их известный рекламный плакат «Лучших сосок не было и нет.».. (рис.1-в). Сегодня все эти приемы хорошо известны и уже не воспринимаются как оригинальные, полные необычайным творческим изыском.

Рис. 1 (а, б, в). Креатив в рекламных плакатах ХIХ-ХХ века

Нужно учитывать, что креатив зависим от окружающей среды, он динамичен и непостоянен. Можно сказать, что любая оригинальная идея может быть «обезврежена» средой, т. е. идея уже не будет креативной, если конкуренты начнут использовать в своей работе те же ходы и приемы. Процесс создания креатива — это непрерывный поиск отличий от окружающих.

Ввиду этого не всегда необходимо отличаться всего лишь оригинальностью визуального образа, названия или копирайтинга. Важно наличие качественных отличий вообще. Таким образом, мы пришли к пониманию, что креатив в рекламе — существенное грамотное отличие от конкурентов. В том случае, когда нет конкуренции — тогда нет рекламы и нет креатива. В этом и заключается отличающая идея. Грамотный креатив, не тот, что красивый, а тот, что при всем еще и эффективный, если речь идет не об арт-креативе, а о рекламном креативе, т. е. прикладном.

Всякому товару, всякой услуге, всякой ситуации и всякой аудитории необходим свой креатив. Обязательное качество поистине профессионального и эффективного креатива — при всей своей оригинальности и уникальности быть понятным и уместным. Только в таком случае он может правомерно существовать в рекламе. Как часто бывает, дизайнеры стремятся раскрыть свой потенциал, воплощая в дизайне рекламного плаката все свои творческие идеи, мысли и креативные задумки — сразу. Но это идет во вред заказчику рекламы, так как потребитель, вместо изучения объекта рекламы начинает думать: «К чему все это?», «А причем здесь это?», «А о чем идет речь?». Творчество и креатив, чтобы от их применения была польза, тоже должны использоваться в меру.

Например, говоря об иллюстративном креативе: такой креатив может быть качественным по исполнению, но не уместным в определенной рекламе.

Рис. 2. Креатив в рекламных плакатах компании «Леруа Мерлен»

Если, к примеру, рекламируя сеть гипермаркетов, стратегия компании которой «низкие цены каждый день», мы создадим Образ Супер-элитной сети — это не сработает. Можно использовать оригинальность и сумасшедший креатив в изображении того, что предлагает эта компания, но это будет интересно и увлекательно для всех, кроме целевой аудитории. Все потому что вызванные этой картинкой эмоции не имеют сколько-нибудь важного значения в этом случае. Все очень просто — целевой аудитории нужен другой креатив. В пример можно привести грамотный креатив рекламы компании «Леруа Мерлен», стратегия которой «низкие цены каждый день». В серии рекламных плакатов, объединенных концепцией «Полное собрание низких цен», была найдена золотая середина креатива, идея которого заключалась в использовании знакомых всеми со школьной скамьи названия литературных произведений (рис.2)

Скажем так: креатив — это степень меры оригинальности, креатив рекламный — степень меры маркетинговой оригинальности, то есть базирующейся на анализе целей и конкуренции.

Итак, изучив значение терминов «творчество» и «креатив» можно утверждать, что творчество совсем не есть креатив. Именно по причине разных смыслов существует разделение на творческие и креативные идеи, творческих и креативных людей.

Мы определили, что в рекламе творчество — это процесс дизайнерской деятельности, а креатив — это технология организации творческой деятельности дизайнера. Из этого следует, что по сути, это взаимодополняющие понятия. Творчество может быть креативным, в свою очередь, креатив вне творчества невозможен. Таким образом, в условиях развития информационного общества и стал возможным союз творчества и креативности.

Творчество и креатив дают возможность коммуникации рекламного плаката стать лучше и интереснее. В основе каждого хорошего рекламного плаката должна лежать творческая концепция — такая значительная идея, которая способна сделать рекламное сообщение отличным от других, запоминающимся и привлекающим внимание. Если объект рекламирования имеет высокую конкуренцию на рынке, то необходим своего рода «творческий прыжок», как назвал это действие гигант рекламного бизнеса, американец Отто Клеппнер. Другими словами, здесь необходим новый и неожиданный способ демонстрации коммерческого аргумента. Таким «творческим прыжком» и является креатив, который усиливает стратегию, лежащую в основе рекламного сообщения. Следовательно, роль креатива в рекламном плакате — совершить «прыжок», который удалит от того, что существовало раньше, не на шаг, а на значительную величину. Но при всей оригинальности будет понятным, актуальным, уместным и соответствовать объекту рекламы и поставленной цели.

Таким образом, роль творчества и креатива в дизайне рекламного плаката заключается в том, чтобы использовать эти понятия в качестве инструмента по созданию грамотного дизайна. Хороший рекламный плакат, состоятельный как со стороны творчества, так и со стороны стратегии креатива — это одновременно и искусство, и технология решения коммуникативной проблемы. Поэтому одной изощренности в дизайне рекламного плаката недостаточно. Необходима целенаправленность творчества и креатива на решение коммуникационных задач.