Бренд-менеджер будущего

Маркетинговые стратегии, приносившие успех в XX веке, сегодня устарели и больше не работают. Большую часть того, что раньше отдавали на аутсорсинг, современные маркетологи должны делать силами своей команды. И это далеко не единственный сдвиг. О нем и других новых тенденциях читайте в реферате статьи из Strategy+business. Началось все в 1920-х годах, когда Radio Corporation of America внедрила широковещательную сеть, первое средство массовой коммуникации, и продолжилось в 1930-х, когда компания Procter&Gamble, увидев огромные возможности роста для рынка потребительских товаров массового производства, осуществила коренное изменение в маркетинге, введя понятие "бренд-менеджмент".

Во второй половине столетия телевидение и бренд-менеджмент отодвинули на второй план маркетинговую теорию и практику. В распоряжении маркетолога были следующие инструменты: реклама на телевидении и объявления в печатных СМИ, возможность продажи товаров по почте. Он должен был уметь анализировать, принимать решения и высчитывать объем охваченной аудитории. К этому традиционному арсеналу, у современных специалистов добавился интернет, возможность осуществления выборки клиентов по интересам и развитые PR-технологии, но основа модели оставалась неизменной.

Маркетинг сегодня подвергается самому существенному преобразованию за последние 50 лет. Причины этого - глубокие изменения общества и бурное развитие технологий, что делает традиционную маркетинговую модель устаревшей. Маркетинг меняется вместе с изменением мировой конъюнктуры рынка,  профессионал должен это видеть и должен менять свои методы, делая их адекватными сложившейся ситуации.

Сегодня многие компании и гуру экспериментируют с новыми подходами и методами, но большинство этих предложений является лишь банальным переделыванием традиционной модели маркетинга. Маркетинг остановился в своем развитии в 80-е годы, и сегодня большинство, за редким исключением, продолжает использовать технологии, не работающие в изменившихся условиях. Маркетинг нуждается в некоторых новых понятиях и новых подходах, а не только в перефразировании того, что мы знали и делали в течение прошлых 75 лет.

Некоторые особенности новой профессиональной модели для специалистов по маркетингу уже ясны:

- Нужно формировать более разнотипные навыки
Маркетинговые команды все чаще обращаются к возможностям медиа-коммуникаций с потребителями, включая электронные, нетрадиционные, каналы. Сегодня залог успеха – это комбинация усовершенствованных количественных навыков, развитых лидерских качеств, творческого потенциала и способности к управлению.  

- Нужно развивать предпринимательские способности
Обычно маркетологи – это люди, работающие строго в пределах знакомой области четко определенной методами. Но теперь специалисты по маркетингу не должны использовать только привычные инструменты. Они должны предугадать, сформировать и быть готовыми использовать новые инструменты для того, чтобы изобретать более эффективные связи с потребителями. Это как никогда прежде требует от желающего заниматься маркетингом стремления экспериментировать, склонности к руководству, способности объединить маркетинг и стратегию.

- Маркетинговая цепочка создания стоимости: инсорсинг (in-sourcing)
Впервые за последние десятилетия специалисты по маркетингу получат возможность развить их собственное взаимодействие со СМИ без посредников в лице агентств. Эта тенденция сделает высшей ценностью маркетингового отдела умение гармонично сочетать изменчивую маркетинговую систему с новыми участниками процесса - и обходиться без привлечения третьих лиц для выполнения тех работ, которые быстрее, легче и эффективнее выполнить внутри коллектива.

Форма будущего маркетинга слишком нова и слишком важна, чтобы быть отданной в руки традиционным специалистам, гуру по маркетингу. Так же, как P&G открывал бренд-менеджмент в XX веке, теперь - время профессионалам заново осознать свою роль и изменить маркетинговую команду.

Во времена господства традиционной маркетинговой модели карьера маркетолога представляла собой четкую последовательность шагов, которая была заранее всем известна. Выпускник университета стажируется в течение пяти или шести лет в одной из крупных компаний, типа Procter&Gamble или Unilever , где получает незаменимый опыт в маркетинге, часто в международном контексте. Работая со СМИ, будущие маркетинговые профессионалы учились выбирать и объединять агентства в маркетинговую команду, анализировать рыночную конъюнктуру и, используя полученные данные, строить и продвигать бренд с помощью телевидения, печатных СМИ и различных акций по привлечению потребителей. В 30 лет эти выпускники становились менеджерами, непосредственно продвигающими товар на рынок. В 40 лет, они могли стать генеральными директорами компаний.

Это заданное развитие карьеры привлекало энергичных и обязательных людей, предпочитающих действовать и сконцентрированных на результатах. Но такое развитие карьеры не побуждало к развитию абстрактного мышления. Специалисты по маркетингу XX столетия предпочитали четко определенные инструменты и знакомую структуру той неопределенности, которую несли новые тенденции. Они хотели (и знали как) добиваться цели, и их цель состояла в том, чтобы штамповать маркетинг так же, как их компании штампуют товары массового производства.

Способности, требуемые от маркетинговых профессионалов в этом столетии, совсем иные. Сегодня специалисты должны создавать и оценивать выгодные предложения, построенные вокруг явных противоположностей: общие базы данных, с одной стороны, и взаимодействие по индивидуальной схеме "специалист - клиент" - с другой. Маркетолог XXI столетия должен будет выбрать между инвестированием в музыкальный архив в интернете и вложением средств в компанию, специализирующуюся на мобильной передаче сообщений и т. д. И никто не сможет сказать, какое из этих решений будет правильным и наиболее успешным. Это требует от человека желания экспериментировать и, конечно, умения рисковать – качества, связываемые больше с R&D, чем с маркетингом.

Даже маркетологи, использующие самые новаторские подходы, не приучены к формированию пула изданий, в которые они помещают рекламу, и непосредственному наблюдению за ними. А это те навыки, которые больше всего необходимы сегодня. Так же, как Procter&Gamble активно развивал телевизионную концепцию, специалисты по маркетингу в нынешний период медиа-бума должны придумывать, создавать и финансировать новые виды цифровых медиа и инновационных новых форм рекламы и маркетинга. Маркетологи должны быть среди тех, кто изобретает новые программы и форматы так же, как предшественники придумали сериалы и комедии положений, чтобы захватывать воображение аудитории и обеспечить неувядающий интерес к своему бренду. Все это делает медиа-рынок первостепенным для развития сегодняшних маркетинговых стратегий. Несомненно, самая заманчивая особенность интернета и современных СМИ – это способность произвести выборку интересующей маркетологов целевой аудитории и понять потребности покупателей. Это дает возможность специалисту сформировать индивидуальный пакет предложений каждому клиенту компании. Нельзя исключать и возможность живого диалога с потребителем, который тоже можно организовать с помощью современных технологий.

Чтобы задумывать, оценивать и вкладывать капитал в новые коммерческие предложения, которые заинтересуют аудиторию, маркетологи должны демонстрировать здравый смысл и знать текущее положение продукта на рынке, быть готовыми предсказать, что с ним произойдет в течение полугода или десяти лет, основываясь на всестороннем знании количественных методов и возможностей новых технологий. Таким образом, один из ключевых навыков нового маркетолога - способность соединять знание высшей математики и компьютерного моделирования с маркетинговым талантом и творческим потенциалом.

Удачной иллюстрацией может служить сеть розничной торговли товарами народного потребления – Tesco PLC . Анализируя анкетные данные и предпочтения каждого клиента, полученные через программу Clubcard, маркетологи Tesco перепроектировали свои традиционные инструменты (продажа товаров по почте и "клубы матери и ребенка"), сконструировав сотни тысяч индивидуальных предложений для клиентов. Дополнительно они создали возможность заказа покупателями продуктов, не выходя из дома, через интернет-магазин. В результате в 2005 году, несмотря на общее снижение рынка, доходы сети выросли более чем на 10% и более 150 тыс. заказов еженедельно поступают через сеть.

Самые успешные профессионалы всегда интересуются новыми подходами и инструментами, они креативны и не боятся творить что-то новое, они легко идут на эксперименты и не ощущают дискомфорта от той неопределенности, что сопровождает любой подобный опыт. Настоящий специалист оценивает каждое предложение, изобретает новые способы участвовать с потребителями в более близких и эффективных маркетинговых диалогах. Главный администратор компании General Electric  Джеффри Иммелт заявил, что "сложный маркетинг" является теперь одним из трех приоритетов компании, наряду с принятием риска и инновациями. Маркетинговая команда следующего поколения самостоятельно воплотит все три вышеперечисленных качества".

Однако есть ряд препятствий, с которыми могут столкнуться все, кто решил внедрять инновации в сфере маркетинга и не только. Локальное экспериментирование часто работает и оказывается очень удачным. Но профессионал работает не один, он часть большой команды, целой системы, в которой задействованы не только внутренние ресурсы. И эта сложность, присущая любой системе, подавляет ее способность принимать результаты эксперимента и использовать их в большем масштабе. Именно поэтому настолько трудно повторно внедрить маркетинговую стратегию или использовать лучший подход, особенно в мировом масштабе. Каждый компонент в системе – маркетолог в компании или сотрудник агентства - зависит от того, как другие позиционируют себя в системе, что и как они делают. Изменение одного компонента не приводит автоматически к изменению другого. Никакой человек или отдел не могут быть уверены, что их индивидуальное изменение будет поддержано аналогичными изменениями других частей системы. Недостаточно взять на себя смелость внедрить что-то новое. Есть риск, что никто не последует вашему примеру. В то же время к успеху может привести только радикальный переход к новым методам, затрагивающий многие компоненты системы сразу.

Некоторые из гигантов маркетингового мира были первыми, кто взглянул на систему со стороны и попробовал внедрить что-то новое. Розничные сети - хороший пример. Они новички передовой линии брендинга и намного меньше подвержены влиянию традиционной маркетинговой системы. Например, они нашли вполне естественным то, что маркетинг необходимо делать самим, отказавшись от традиционного способа отдавать все - от разработки идей до их воплощения – на аутсорсинг.

В традиционных маркетинговых командах, ориентируемых на действие, во главу угла ставится власть. Но слишком часто такой способ мышления игнорирует инновации, как следствие отвергая любую инновацию, любой эксперимент. Но стратегическая ситуация для маркетологов изменилась. Творческие и коммерческие перспективы должны играть большую роль при формировании команды. Когда маркетинговые команды достигают разнообразия в используемых инструментах, team management становится важной составляющей эффективности маркетинга.

Это заставляет думать, что не только компании, находящиеся на периферии брендинга, могут эффективно менять международную маркетинговую систему. Большие компании, производящие товары народного потребления, находятся на уникальной позиции, позволяющей им изобрести маркетинговую модель для XXI столетия. Только они могут взять на себя ответственность за систему в целом - и использовать капиталы, чтобы изменить ее. Их деньги - это та точка опоры, которая может перевернуть мир.

Действительно, они и большие розничные ритейлеры (единственные компании, чье положение позволяет легко сделать это) нуждаются в новой системе маркетинга. В отличие от специализированных поставщиков, они не должны отвечать каждому конкретному клиенту. Это означает, что они менее связаны, чем другие части традиционной системы маркетинга, и свободны собрать что-то новое из старых частей, сложив их по-новому. Это та точка, с которой этим корпорациям следует начинать. Новые времена требуют новых подходов и от маркетинговых структур, если они хотят быть победителями в эру технологий и изменений.

Автор: Александра Сычёва, E-xecutive
Перепечатано: www.advertology.ru