Что мы покупаем, когда платим за рекламу

14 января 2009 г.

Один из самых расхожих стереотипов среди рекламодателей - предмет покупки. Действительно, практика показывает, что большинство клиентов твердо уверены в том, что они покупают объем рекламы: полосы в прессе, время на ТВ и радио, стороны в наружной рекламе. На самом деле пора, наконец, внести ясность в вопрос о стоимости рекламной услуги. Птак, что же все-таки покупает клиент? При всей простоте на этот вопрос можно ответить двумя способами.

1. Возможность контакта с аудиторией.

2. Изменение в отношении к рекламируемому бренду, товару, услуге, etc. Сложно? Попробуем разобраться. Формально (а на такой формализации настаивают медиаселлеры - продавцы рекламы) мы действительно покупаем возможность контакта. НО! Только возможность. О том, произойдет (или не произойдет) этот контакт, сказать ничего нельзя. Если реальный рейтинг газеты "X" 10% - это значит, что данную газету прочитали2 10% населения региона, в котором производилось исследование. Предположим, это Москва. Для простоты допустим, что население Москвы составляет 10 млн человекЗ. 10% от 10 млн будет 1 млн. Значит, газету "X" прочел

1 млн человек, а вы, разместив в ней рекламу, получили 1 млн контактов. Но так ли это? Теперь задумаемся о том, как мы читаем газеты. Что, прямо вот так, садимся и, пока не прочтем все буковки в газете от первой буквы заголовка до специальных типографских данных на последней странице, так и не отрываемся? Да ничего подобного! Мы читаем только то, что нам показалось интересным. Порой пропуская целые статьи и даже страницы. Возвращаясь к рекламе, мы наверняка вспомним, что не всегда ее даже просматриваем, не то чтобы досконально изучать. Значит, наш миллион контактов резко похудел. Реально контактов с рекламой мы получим гораздо меньше. А вот насколько меньше, в общем случае сказать нельзя. Для этого нужны специальные исследования. Причем для каждого издания, да еще и для каждой социально-демографической группы. Такие исследования проводятся иногда, но они очень дороги - это раз, очень сложны - это два, а главное - ценность их для "каждого любого" рекламодателя не слишком высока. Дело в том, что какими бы точными исследования ни были, они все равно не учитывают и не могут учесть конкретики вашего рекламного сообщения. И тут мы вступаем на зыбкую почву рекламного творчества.

Область иррационального

На самом-то деле влияние творческой составляющей может быть как незначительным, так и огромным. Все зависит от конкретных условий. И что будет более заметно в каждом случае, сказать довольно трудно. Но тем не менее существуют определенные правила. О них лучше спросить у специалистов, а мы только отметим, что то, насколько выделяется ваше рекламное обращение среди других, зависит от очень многих факторов. Очевидно, что высокое качество вашего рекламного сообщения (то, насколько оно более или менее заметнее остальных) также влияет на реальное количество контактов с вашей рекламой, и влияние это довольно трудно предсказуемо.

Вот так и получается, что мы покупаем не контакты с аудиторией, а только лишь возможность контакта. Если у вас появилось горькое чувство: "Вот, опять что-то не так!", подождите отчаиваться еще хотя бы пару абзацев, а там посмотрим.

Профессионалы давно и хорошо знают, что рекламодатель получает именно возможность контакта, а вам об этом не говорят, чтобы не умножать вашу скорбь, а главное, чтобы вы не запутались окончательно. Дело в том, что бизнес требует четких цифр, а таковые возможны ровно до тех пор, пока мы остаемся на уровне тех величин, которые можем измерить. Как только мы углубляемся в расчеты с использованием умозрительных оценок "заметности" и приблизительных коэффициентов "креативности", - все, "пиши пропало". Появляется такая почва для различного рода спекуляций, демагогии и пр., что реально работать становится просто невозможно. Преимущество получают те, кто умеет "красивше" и запутаннее говорить, а не те, кто делает дело. Так до недавнего времени было в наружной рекламе. Пару лет назад одному клиенту совершенно серьезно говорили примерно такой текст: "У наших биллбордов! такая необычная нога красного цвета, что их просто невозможно не заметить. Значит, и вашу рекламу увидят все!" Сейчас ситуация изменилась. Московскую "наружку" исследуют довольно интенсивно, и, кстати, выясняется, что ни цвет, ни форма ноги на количество контактов с рекламой заметного влияния не оказывают.

Опытная разница

Так что же делать? В первую очередь понять, что простых решений не бывает. К сожалению, реклама относится к тем отраслям человеческой деятельности, в которых нельзя прописать однозначных рецептов. Огромную роль здесь играет опыт специалиста рекламы, причем как работающего в агентстве, так и в отделе маркетинга у рекламодателя. В нашей стране особенно. Дело-то в том, что у нашего рынка есть одно "маленькое" отличие от "буржуйского": их опыт накапливался даже не десятилетиями, а столетиями. У нас же и есть-то всего десяток лет, и только последние пару из них можно считать более или менее стабильными. Любой мало-мальски грамотный западный маркетолог скажет вам, не особенно задумываясь, что столько-то GRP2 нужно для вывода на данный рынок в данной стране нового бренда, а столько-то достаточно для поддержания уже раскрученного. И все это в значительной степени основывается на опыте, хотя теоретически существует вполне достаточно расчетных методик, позволяющих с той или иной степенью достоверности прикинуть потребное количество GRP. У нас это почти невозможно, однако немногие это понимают.

Что ищет покупатель

Теперь мы почти готовы для того, чтобы поговорить о втором варианте ответа на вопрос

"Что мы покупаем, платя за рекламу?". Если вы помните, мы говорили о неком "изменении в отношении". Так вот, чтобы разобраться, нам необходим маленький экскурс в теорию маркетинга. Увы, это неизбежно, иначе дальнейшее не будет понятно.

Итак. "Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар", - пишет Ж.Ж. ЛамбенЗ. И я не вижу смысла с ним не соглашаться. Теперь постараемся перевести это все на простой человеческий язык.

Если мы покупаем пылесос, то в первую очередь мы покупаем чистоту в нашей квартире и только потом малошумность, современный дизайн и легкость в обращении. Доказывается это довольно просто - от противного. Если наш пылесос будет обладать всеми вторичными признаками (маркетологи говорят "атрибутами товара"), т.е. малошумностью, современным дизайном, легкостью в обращении, но... пыль вытягивать не будет, то это уже не пылесос, и покупать его в качестве пылесоса мы не станем.

Маленькое замечание. Для маркетолога нет принципиальной разницы между пылесосами и рекламной услугой. Отличия лишь в деталях.

Ту самую услугу, которая отличает пылесос от "непылесоса", т.е. возможность способствовать поддержанию чистоты, называют ядерной (генеральной) услугой. Все прочие услуги, сопутствующие генеральной - периферийными (или дополнительными).

Это вся теория. Теперь, прежде чем читать следующий абзац, попытайтесь самостоятельно ответить на вопрос "Что является ядерной услугой рекламы?".

Это не тест, это просто поворотный пункт нашего разговора. Если ответить правильно не удалось, прочтите теоретическую часть еще раз, потом еще раз. Если понятно не станет, значит, я не смог правильно объяснить. Вы тут нисколечко не виноваты. Придется почитать книги по маркетингу, может, там объяснено лучше. Теперь правильный ответ. Ядерная услуга рекламы - изменение отношения целевой аудитории к рекламируемому объекту. Все остальные услуги периферийные. Вот, собственно, и ответ на вопрос. Когда мы платим за рекламу, мы платим за изменение отношения.

Рынок рынку разница

"Позвольте, позвольте, - воскликнет пытливый читатель, - а как же контакты?! Разве не их почем зря продает рекламист и оплачивает рекламодатель?" Их, родимых, их продают и их покупают, но!.. Когда вы покупаете колбасу, вы покупаете услугу по утолению чувства голода, но платите-то за килограммы и граммы. Вот с рекламой то же самое. Дело в том, что между количеством контактов с рекламой и изменениями в отношении к рекламируемому продукту существует вполне однозначная связь, и на стабильном, нерасширяемом рынке можно довольно уверенно предсказать, каково будет воздействие рекламы. Обратите внимание! На стабильном и нерасширяемом рынке!

Здесь обязательно требуется комментарий. Часто приходится слышать, что наш рынок стабильным не является (странно, но с нерасширяемостью никто не спорит, а зря). На самом деле наш рынок стабилен, насколько может быть стабильным рынок страны-экспортера природных ресурсов. По крайней мере, для большинства сегментов рынка это так. Далее - о расширяемости. Зачастую мы не слишком хорошо понимаем, что это значит. Нерасширяемым является в первую очередь насыщенный (бездефицитный) рынок и - ВНИМАНИЕ! - рынок, на котором потребление близко к максимально обоснованному. Что такое максимально обоснованное потребление? Проще всего объяснить на примере. Вернемся к нашим пылесосам. Для уборки в квартире достаточно одного пылесоса, конечно, исключение составляет убора после ремонта. Уборка коттеджа после ремонта или квартиры после ремонта требует уже блее профессиональной техники и определенных навыков. Иными словами, одновременно вы можете потреблять услугу только одного пылесоса. Конечно, могут найтись индивидуумы в лице отдельных гражданок, которым захочется иметь в каждой комнате по пылесосу под цвет штор и обоев. Но вряд ли они окажут решительное влияние на статистику. Следовательно, количество бытовых пылесосов, имеющихся у населения и необходимых для уборки помещений, вряд ли принципиально превысит количество квартир. Другой пример. Человек должен потреблять около двух литров жидкости в сутки. Если больше или меньше, то у него возникнут проблемы со здоровьем. Тут уж точно, как ни старайся, но увеличить объем рынка потребления напитков более чем 2 литра, умноженные на количество населения, на сколько-нибудь продолжительное время (годы) нам не удастся. Это все нерасширяемые рынки. Теперь пример расширяемого. Рынок мобильной связи в России. Услуга мобильной связи очень эластична по цене. Следовательно, постепенно снижая цену услуги, мы расширяем и расширяем рынок вплоть до момента, когда наступит естественное насыщение.

Вернемся к основному вопросу. Так за что же мы платим? Теперь мы можем ответить. Платим мы за количество контактов, но покупаем изменение отношения к рекламируемому объекту. Точно так же, как платим за 500 граммов колбасы, покупая утоление чувства голода.

Еще немного об уровне продаж

Вот, собственно, и все. Осталось отметить один момент, зато крайне важный и наболевший. Когда мы говорили о ядерной услуге рекламы, наверняка кто-то из читателей подумал: "А почему, собственно, ядерная услуга рекламы - изменение отношения к товару, а не увеличение продаж, или, что еще лучше, прибыли?" Кстати, с таким подходом приходится сталкиваться в восьми случаях из десяти при контакте с российскими рекламодателями. Приходится объяснять. Изменение уровня продаж (а тем более прибыли) не есть неотвратимое следствие рекламы! Изменение уровня продаж - следствие целого комплекса маркетинговых мероприятий. Наличие рекламы - только необходимое, но отнюдь не достаточное условие увеличения уровня продаж. Ну посудите сами. Если мы организуем очень мощную, сверхкреативную рекламную кампанию, но не завезем наш товар в магазины, продажи увеличатся? А прибыль вырастет? Хорошо - завезем, но продавцы будут отвечать покупателям в духе старых, добрых советских традиций: "Вас тут много, а я одна!" Или телефон вашего отдела продаж будет постоянно занят, поскольку мальчики из оного отдела непрерывно сидят в чате "Любовь по переписке". Так что рекламист просто принципиально не может единолично отвечать за увеличение продаж. Он может только продать возможность контакта с аудиторией и пересказать, какие изменения произойдут в отношении населения к рекламируемому объекту. Для того чтобы хотя бы прикинуть возможное увеличение продаж, рекламисту придется переквалифицироваться в маркетологи, перейти работать к рекламодателю, досконально изучить его бизнес изнутри и только потом строить прогнозы.

Автор: Алексей Балабанов
Источник: ir-magazine.ru
Перепечатано с: http://www.marketing-ua.com



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • На что нужно обратить внимание, когда выбираете подарок медработнику? На что нужно обратить внимание, когда выбираете подарок медработнику?
    Зачастую, мы не сильно обращаем внимание на то, как правильно выбирать презенты, что часто приводит к принятию неверного решения, а адресат только расстраивается из-за вашего безразличия. Однако, ситуация ухудшается, когда речь идет не общепринятых праздников, а о празднике определенной профессии, например, представителей сферы здравоохранения.
  • Mail.Ru Group запустила официальную мобильную версию игры "Что? Где? Когда?" Mail.Ru Group запустила официальную мобильную версию игры "Что? Где? Когда?"
    Mail.Ru Group представил «Что? Где? Когда? Online» – лицензионную мобильную игру для iOS, созданную совместно с телекомпанией «Игра ТВ» по мотивам легендарной российской передачи.
  • Что делать когда сломался замок? Что делать когда сломался замок?
    Ситуаций, когда нужно в срочном аварийном порядке открыть дверь, в жизни существует множество. В основном, это достаточно печальный повод обращения к подобным мерам. Но быстрое решение ситуации может предотвратить более серьезные последствия. Но зачастую ситуация может быть банальна или даже комична.
  • Покупаем авиабилеты онлайн. На что обратить внимание? Покупаем авиабилеты онлайн. На что обратить внимание?
       Время не стоит на месте, меняется наша действительность. Многие еще хорошо помнят те времена, когда для приобретения авиабилетов нужно было провести в очереди не один час времени, при этом большим везением было достать билет в нужном направлении, даже побеспокоившись об этом заблаговременно. Но сегодня с развитием интернета, представление об обыденных вещах кардинально изменилось.
  • За интернет-сервисы мы платим личной информацией За интернет-сервисы мы платим личной информацией
    Сложно представить, как жили без Интернета еще 20 лет назад и совсем невозможно представить, как жить без него сейчас. Каждый день мы читаем, находим, обсуждаем новые сервисы, приложения, социальные сети. Мы слушаем музыку и смотрим фильмы, но, как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. За эти возможности мы отдаем самое ценное, что есть на современном рынке - информацию. Находить бывших одноклассников стало проще, но и следить за каждым из нас тоже.
  • Инвестиционный проект, бизнес-план, технико-экономическое обоснование: что это, когда и для чего необходимо. Инвестиционный проект, бизнес-план, технико-экономическое обоснование: что это, когда и для чего необходимо.
    В статье раскрывается суть таких понятий как инвестиционный проект, бизнес-план, технико-экономическое обоснование и рассматриваются случаи, когда эти документы необходимы Учитывая темпы развития финансового и инвестиционного рынков, хочется остановиться на теме знаний по различию понятий «бизнес-план», «инвестиционный проект», «технико-экономическое обоснование».
  • «Что? Где? Когда?» нарушает закон «Что? Где? Когда?» нарушает закон
    Международную ассоциацию клубов привлекли к административной ответственностиАрбитражный суд Москвы подтвердил законность привлечения Международной ассоциации клубов (МАК) "Что? Где? Когда?" к административной ответственности за нарушение законодательства об объектах культурного наследия, сообщает агентство "РАПСИ".
  • Клуб ивенторов Украины сразился в интеллектуальной игре «Что? Где? Когда?» Клуб ивенторов Украины сразился в интеллектуальной игре «Что? Где? Когда?»
    24го февраля, ночной клуб HOME превратился в торжественную, освещенную улыбками гостей арену игры «Что? Где? Когда?» - так Клуб ивенторов Украины провел свою первую зимнюю встречу 2011 года.
  • Покупаем продукцию LIQUI MOLY не выходя из дома Покупаем продукцию LIQUI MOLY не выходя из дома
    Теперь немецкую продукцию LIQUI MOLY (моторные масла, присадки, автокосметика) можно заказать и в интернете на сайте www.exist.ru. Интернет-магазин начал свою работу в 1999 году, а в конце 2008 стал заниматься продажей товаров по всей Украине.
  • НА ЧТО СЛЕДУЕТ ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЕ, КОГДА ВЫ ТРАТИТЕ ДЕНЬГИ НА РЕКЛАМУ? НА ЧТО СЛЕДУЕТ ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЕ, КОГДА ВЫ ТРАТИТЕ ДЕНЬГИ НА РЕКЛАМУ?
    Может показаться, что то, что Вы сейчас прочтете, Вы знаете. Но знать и применять не одно и то же. Однако я представляю Вам не виртуальные советы теоретиков. Эти действия реально выполнимы. И они являются основой основ любого, кто решил посвятить себя рекламе. Если Вы – новичок в рекламе, то после прочтения разнообразной популярной литературы по рекламе, займитесь, наконец, делом. А именно, ответьте для себя на вопрос: какова задача Вашей рекламы? Если Вы точно знаете, зачем Вам реклама, и основная ее цель – продать определенную партию товара, например, - действуйте.