Мэппинг рынка

6 января 2009 г.

Статья посвящена первому этапу сегментации - мэппингу рынка. На этом этапе необходимо выполнить две работы - нарисовать карту рынка, на котором находится Ваш бизнес, а затем определить точки разработки сегментов. Следует сразу отметить, что мэппинг рынка розничных товаров и услуг выполнять несколько проще, чем мэппинг корпоративных товаров и услуг.

Вернемся к определению рынка. Существуют три понятия в последовательности: полностью доступный рынок, потенциально доступный рынок и реально доступный рынок. Как минимум Вам придется делать мэппинг реально доступного рынка, хотя, имея более агрессивные цели, этого может быть недостаточно. Поэтому в повседневной маркетинговой практике компания, желающая занять доминирующее положение, должна проводить мэппинг и потенциально доступного рынка.

Другой аспект границ мэппинга связан с понятием стратегического делового узла (СДУ). Понятие СДУ предполагает:

-наличие общих клиентов и конкурентов для большинства продуктов и услуг данного узла,

-четкое выделение узла как самостоятельной структурной единицы,

-наличие закрепленного руководителя, ответственного за работу узла и его показатели,

-определение его как единицы, способной конкурировать на внешнем рынке.

Поэтому мэппинг (карту рынка) можно выполнять для конкретного СДУ, хотя это и не всегда возможно. В некоторых компаниях существующая структура не соответствует пропорции 1 сегмент-1 СДУ. Это возможно, когда данная структура создана вокруг продуктовых линий и эти линии могут конкурировать на одном рынке. В этом случае мы рекомендуем проводить мэппинг Вашего рынка по продуктам (услугам), т. е. на самом низком уровне агрегации.

При изложении материала для наглядности мы будем пользоваться диаграммами мэппинга. В реальной жизни разработка карты рынка более сложна, т. к. производственно-хозяйственные связи между участниками рынка могут быть более сложными. Поэтому в повседневной практике используются не только диаграммные схемы мэппинга, но и табличные. Этим схемам также будет уделено внимание.

Исходной точкой рисования карты рынка является графическое отражение цепочки доставки продуктов или услуг или цепочки приращения стоимости товара.

Канал движения продукта или услуги.

Потребителей продукта или услуги (покупателей).

Однако для многих рынков важным является третий элемент - этап, где имеет место рекомендация/фактор влияния/решения (необязательно фактическая транзакция) о том, какой продукт (услугу) использовать. Эти этапы (в виде квадратов диаграммы) также должны быть отражены на карте рынка. Исключение подобных этапов из мэппинга может привести к упущенным возможностям реализации продуктов и услуг. Приведем несколько нетипичный пример, достаточно хорошо отражающий суть вопроса. В одном из секторов строительной индустрии США, производящей дорогостоящее строительное оборудование, 40 процентов решений по приобретению этого оборудования принимались на основе консультаций со специализированными консультационными фирмами. Исключение их из карты рынка ведет фактически к упущенным возможностям.

В заключение данного раздела хотим отметить, что сначала довольно трудно предусмотреть сразу все рыночные связи, поэтому приготовьтесь к перерисовке Ваших диаграмм или таблиц.

Следующий этап - наполнение карты цифровой статистикой продаж - потребления. Мы понимаем, что в нынешних условиях данный этап будет проходить несколько иначе, чем в США и Западной Европе, из-за меньшего объема доступной статистики. Ничего страшного. Даже грубые прикидки могут служить отправной точкой в исходных маркетинговых исследованиях. Теперь перейдем к изучению емкости рынка. Цифровое наполнение карты может идти в диаграмме, однако мы для наглядности используем табличную форму.

При нормальном наполнении рынка количество продуктов на входе равно количеству потребления. Однако в нынешних условиях рынка эта пропорция будет нарушаться более часто. Рекомендуем на данном этапе пользоваться натуральными величинами, хотя некоторые компании начинают мэппинг рынка в терминах объемов доходности, а также рекомендуем переходить на денежные единицы несколько позже, на этапе приоритезации выделенных сегментов рынка. В "шапке" формы стоят цифры. Это общее количество компаний (клиентов) по группам. Возьмем, например, колонку "С". В данном узле действуют 465 компаний (клиентов). Общее количество единиц товара, взятое от производителей, - 110 тыс., а Ваша компания поставила из этого числа 38 тыс., или 35%. Общее число продуктов, прошедших через узел "С", составило 185 тыс. Ваша компания поставила 70 тыс., или 38%.



http://www.marketing-ua.com



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Пятилетний прогноз развития облачного рынка от M1Cloud Пятилетний прогноз развития облачного рынка от M1Cloud
    За последние пять лет облачный рынок пережил несколько стадий бурного роста, и он продолжает расти. Вместе с ним растут облачные провайдеры, приходят крупные заказчики с большими проектами.
  • Для чего нужны маркетинговые исследования рынка? Для чего нужны маркетинговые исследования рынка?
    Ответ на этот вопрос может быть разным, но в основе лежит один и тот же источник информации – потребители. Если рынок не заполнен до предела, то рано или поздно на нем происходит зарождение и развитие спроса. Именно потребитель является движущей силой, заставляющей бизнес меняться. Именно он создает тот самый спрос, от которого зависит будущее компании.
  • Половина рынка недоступна, остальные осваивают новые инструменты в рамках бюджета — обзор PR-рынка Украины  Половина рынка недоступна, остальные осваивают новые инструменты в рамках бюджета — обзор PR-рынка Украины
    В конце 2018 — начале 2019 года PR-агентство “Михайлов и Партнеры. Украина” совместно с сервисом LOOQME провели исследование PR-рынка Украины. Проект реализован в рамках регулярных исследований локальных рынков стратегического партнера компании “BCW (Burson Cohn & Wolfe)”.
  • ОБЪЕМ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА УКРАИНЫ 2017 И ПРОГНОЗ ОБЪЕМОВ РЫНКА 2018. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ВСЕУКРАИНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОАЛИЦИИ ОБЪЕМ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОГО РЫНКА УКРАИНЫ 2017 И ПРОГНОЗ ОБЪЕМОВ РЫНКА 2018. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ВСЕУКРАИНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОАЛИЦИИ
    Традиционно в первой декаде декабря эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подводят итоги уходящего года и прогнозируют, как поведет себя рекламный рынок в следующем году.
  • Особенности рынка новогодней полиграфической и сувенирной продукции для рынка HoReCa Особенности рынка новогодней полиграфической и сувенирной продукции для рынка HoReCa

    "Сани готовь летом, а повозку - зимой", а значит и самое время позаботиться о подарках к Новому Году! Ведь не поздравить своих друзей, коллег, партнеров и клиентов – все равно что плюнуть в колодец, а ведь пригодится водицы напиться!

  • Обзор рынка мебели: сегментация рынка Обзор рынка мебели: сегментация рынка
    На рынке мебели, как и на других потребительских рынках, можно выделить три основных сегмента. Мебель премиум-класса (элитную мебель) отличает ее эксклюзивность, и как, следствие, высокая цена. Объемы продаж в натуральном выражении, как правило, незначительны. Развит сектор авторской мебели и мебели «на заказ». Мебель премиум-класса выпускается из натурального сырья (что в значительной степени определяет цену). Ее отличают высокое качество и известность торговой марки. Продвижение такой мебели осуществляется через мебельные салоны.
  • Обзор рынка и перспективы фармацевтического рынка Обзор рынка и перспективы фармацевтического рынка
    Фармацевтический рынок – рынок с наиболее частыми нововведениями и изменениями, 2012 –й и 2013-й - период стабилизации отрасли. Сегодня эксперты рынка сходятся во мнении, что реформа 2008 года продолжается и сейчас, при этом следует отметить, что основной курс развития – развитие отечественного производителя. Среди участников рынка, безусловно, есть и те, кто видит перспективы фармацевтического рынка в развитие области, но есть и те, кто настроен более пессимистично.
  • Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
    Анализ поведения покупателей достаточно легко обнаружит тот факт, что покупатели товаров является одновременно и одинаковыми, и разными. Все, например, носят обувь, но разных размеров, фасонов, различной стоимости. Все смотрят телевизор, но в процессе выбора телевизора нетрудно увидеть различия в предпочтениях - по цене, размерам экрана, дизайном, качеством звука, набором функций и т.д. Многие стремятся получить высшее образование, но абитуриенты выбирают разные специальности.
  • Шесть мифов исследований рынка и Коварство исследований рынка Шесть мифов исследований рынка и Коварство исследований рынка
    Если бы бизнес относился к идее исследования рынка, как к Евангелие, с нами не было бы таких товаров, как гель для укладки или телефонные автоответчики. Предварительные исследования якобы показали отрицательную реакцию рынка на идеи этих товаров. Даже после проведения по всем правилам полного набора исследований покупателей 92 новых продуктов питания оказываются неудачными. С учетом того, что успешность таких исследований не превышает 8 процентов, все большее количество компаний пересматривают свое отношение к обычным традиционным исследованиям рынка.
  • Microsoft надеется отобрать долю рынка у нынешних лидеров рынка онлайновой рекламы Google и Yahoo! Microsoft надеется отобрать долю рынка у нынешних лидеров рынка онлайновой рекламы Google и Yahoo!
    Корпорация Microsoft собирается использовать свои онлайновые ресурсы для размещения рекламы, учитывающей индивидуальные предпочтения клиентов. Она надеется отобрать долю рынка у нынешних лидеров рынка онлайновой рекламы Google и Yahoo!. Корпорация Microsoft планирует использовать почтовую службу Hotmail, новостной раздел поискового портала msn.com и другие свои онлайновые ресурсы в качестве платформы для целевой рекламы. Hotmail сейчас является самой популярной почтовой службой в мире — число ее клиентов составляет порядка 263 млн. Данные об этих клиентах Microsoft объединяет с информацией об их поисковых запросах.