На рекламном экране те же Вани и Тани

8 августа 2008 г.

Отношение украинских зрителей к телерекламе трудно назвать лояльным. В среде украинских рекламистов это считается чуть ли не нормой. Мол, зритель лает, реклама идет. Если человек избегает просмотра рекламы, значит он «патологический рекламоненавистник», или, говоря научным языком – «рекламонезависимый потребитель». И о том, что он рекламу не смотрит, переживать не стоит, поскольку покупать рекламируемые товары он все равно не будет.

Но вот что странно – количество рекламонезависимых потребителей в развитых странах колеблется в пределах 3 – 12%, а у нас их, если верить рекламистам, больше половины. Так в чем же дело – в зрителях, или в самой рекламе? Поскольку правильный ответ очевиден для одних, а неправильный обусловлен неоправданными амбициями других, коснемся лишь главного. Поймем, наконец, что человек переключается с рекламного блока не потому, что не хочет видеть рекламу в принципе, а потому, что не хочет видеть ту же самую рекламу! Возможно, других товаров, но с приевшимися сюжетами и примелькавшимися лицами. Смотреть на череду перевоплощений одних и тех же актеров в похожих роликах не просто скучно. Возникает чувство, что тебя не за человека считают, а за бездумный автомат для потребления.
Некоторые рекламисты козыряют своим презрением к тем, кого «оболванивают», «втирая» и «впаривая» им все подряд, пользуясь приемами «кодирования» и «зомбирования». И дело не в том, что реклама нуждается в этих «приемах», а в том, что популярная литература для рекламистов зачастую такое мнение навязывает. И если ваш культурный уровень не позволяет вам послать коллег пойти почитать что-нибудь умное, то хотя бы напомните им слова дедушки Алистера Кромптона: «Никогда не считайте, что ваш покупатель – идиот».
Если человек сумел заработать, или каким либо иным образом добыть достаточно денег, что бы считаться платежеспособным покупателем, то в голове у него кое-что есть. Кромтон сравнивал каждую домохозяйку с министром финансов. Далеко не все потребители сознательно анализируют содержание рекламных обращений, но на подсознательном уровне они чутко реагируют на любые проявления неуважения.
У рекламистов развитых стран существует негласное соглашение с получателями обращения: «Мы показываем Вам рекламу, которая не менее интересна и доброжелательна, чем те обрывки передач, которые Вы встретите, бегая по каналам от рекламного блока, а Вы эту рекламу смотрите». В обмен на внимание зрителя, реклама заряжает его позитивом и оптимизмом, учит правильно поступать в сложных ситуациях, сохранять присутствие духа, быть внимательным к чувствам ближнего и т.п. И зритель платит за это звонкой монетой их своего кошелька.
И если в написании сценариев рекламисты уже проявляют изобретательность, то с разнообразием актеров дело обстоит хуже. Переодели, перекрасили – и на новые съемки, в надежде, что потребитель не заметит, что сегодня банковские услуги ему рекламирует парнишка, который вчера играл пьяного байкера, с ног до головы покрытого татуировками криминального содержания. Или – вчера товары для молодых мам, сегодня средство от головной боли, а завтра контрацептивы.
Конечно, ситуация имеет разумное объяснение. В рекламе снимаются профессиональные актеры, в том числе и более-менее востребованные в кино или видеопроизводстве. Несмотря на кажущуюся легкость, съемки в рекламе – сложное и изматывающее занятие, требующее немалого профессионализма. Этот труд ничуть не легче, чем съемки в кино или сериалах. Иногда он довольно высоко оплачивается, особенно если богатый рекламодатель хочет привлечь известное лицо, но таких рекламодателей не так много. Кроме того, съемки в рекламе не приносят славы, разве что – сомнительную «славу» Лени Голубкова из рекламы МММ.
Есть два вида телерекламы – построенная на эмоциях «игровая» и построенная на оригинальной креативной идее и спецэффектах «неигровая», в которой люди исполняют скорее функцию статистов и их актерские качества не так важны. В ней рекламисты используют моделей или даже любителей. Однако, для целого рада товаров и услуг игровая реклама явно предпочтительнее, а 50 дублей кряду изобразить четко определенную последовательность эмоций под силу лишь профессиональному актеру. В результате сформировались касты «рекламных артистов» и «рекламных моделей», которые, учитывая количество снимаемых роликов, уже успели приесться зрителю.
В поисках выхода автор этой статьи обратился к экспертам.
«Люди рады часто видеть лица тех, кто не пытается постоянно им что-то продавать. Проведите эксперимент – при каждой встрече предлагайте своим друзьям что ни будь купить. Даже если это качественные вещи, и по разумной цене, все равно через некоторое время вас станут обходить стороной. Если так происходит в жизни, значит и в рекламе действует тот же закон, поскольку реклама отражает жизнь и не может работать наперекор ей» – говорит коммерческий директор рекламного агентства Mediamarket Group Андрей Савенко.
«В рекламном видеопроизводстве есть ряд нюансов, отличающих его от развлекательного. Во-первых, получатель обращения должен идентифицировать персонаж ролика с успехом, благополучием и безопасностью, поэтому в рекламе чаще всего используются европейские лица – это уже стало первостепенной задачей при формировании задач по подбору актеров. Во-вторых, актер становится лицом марки, и следует учитывать цепь ассоциаций, которые могут возникнуть у зрителя вследствие его появления в рекламе других товаров, в других образах и жанрах. Как до съемок конкретного ролика, так и после, что намного сложнее.
На Западе существует практика подписания с актером эксклюзивных соглашений, запрещающих ему определенное время сниматься в рекламе аналогичных товаров или воплощать на экране некоторые образы. У нас тоже используют эту практику, хотя и не так часто. Крупные компании подписывают с актером договор о том, что он в течении определенного времени вообще не снимается в рекламах, потом еще некоторое время не снимается в рекламе конкурентов и т.п. В результате, база доступных рекламных актеров уменьшается.
Наконец, существует постоянная потребность в новых лицах – рекламы снимают много, требуются конкретные типажи, актеров не хватает. Решить проблему можно только за счет постоянного и кропотливого поиска новых лиц. Для этого необходимо вести базу молодых и начинающих артистов и моделей, быть в курсе их занятости, ожиданий, претензий, внутренней предрасположенности к той или иной работе. А также – вести учет их работ в рекламе, чтобы не предлагать рекламисту актера, ранее воплотившего образ, который вступит в конфликт с задуманным. Этим сегодня и занимается агентство Dreamcast» – комментирует ситуацию руководитель первого украинского независимого актерского агентства Dreamcast Виктория Нестеренко.
С позиции киноискусства по данному вопросу вполне однозначно высказался режиссер и клипмейкер Владимир Лерт: «Актеры кино или звезды шоу-бизнеса тем популярнее, чем чаще зритель их видит. Но они продают себя самих, свой имидж, свои образы и чувства. А рекламный актер продает товары, и не имеет права продавать вместо них себя. Ведь центральный персонаж рекламного ролика – это товар, актер же всегда исполняет по отношению к нему роль второго плана. А одни и те же лица, постоянно мелькающие на второстепенных ролях – утомляют».
Человек запоминает намного больше, чем может осознать. В наибольшей степени это касается человеческих лиц. Мы можем узнать человека, которого видели много лет назад, хотя не помним даже его имени. Повторение лиц в рекламных роликах – основной фактор их однообразия и наиболее вопиющее проявление неуважения к зрителю. А вот когда рекламные экраны Украины расцветут свежими идеями и улыбками новых актеров, «рекламонезависимых потребителей» в нашей стране наверняка поубавится.


Антон Липчак



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Этой весной Orbit®  подарил россиянам возможность приглашать на свидания на огромном экране  Этой весной Orbit® подарил россиянам возможность приглашать на свидания на огромном экране
    Orbit (Mars Inc.) запустил федеральную кампанию «Пригласи красиво!». Этой весной бренд призывает россиян признаваться в чувствах своим любимым и ходить на свидания. Кампанию разработало агентство BBDO Moscow совместно с медийными партнерами MediaCom и Rambler Group.
  • Orbit® дает возможность рассказать о своих чувствах на огромном экране на Новом Арбате Orbit® дает возможность рассказать о своих чувствах на огромном экране на Новом Арбате
    Компания Mars Wrigley Confectionery совместно с брендом жевательной резинки Orbit® объявляют о старте кампании «Пригласи красиво». В рамках проекта бренд призывает людей быть более уверенными в себе и не бояться выражать свои чувства.
  • Брюс Уиллис снова на большом экране… Брюс Уиллис снова на большом экране…
    Брюс возвращается….. Уже в начале апреля мы вновь увидим любимого актера на широких экранах. В Украине в прокат выходит его последняя работа - боевик «Жажда смерти» (оригинальное название «Death Wish», режиссер Элай Рот), в котором Брюс Уиллис исполняет роль хирурга Пола Керси.
  • Google запретила рекламу на экране блокировки телефонов Google запретила рекламу на экране блокировки телефонов
    Приложения с рекламой удалят из Google Play.По новым правилам Google Play приложения не могут размещать рекламу на экране блокировки. Если рекламные вставки не уберут, программа исчезнет из каталога Google Play.
  • На «синем экране смерти» Windows 10 появились QR-коды На «синем экране смерти» Windows 10 появились QR-коды

    На так называемом «синем экране смерти» Windows 10, возвещающем о наличии в операционной системе серьёзной ошибки, теперь будут отображаться QR-коды.

  • Руководство телеканалов и Никиту Михалкова просят не дымить на экране Руководство телеканалов и Никиту Михалкова просят не дымить на экране
    С 1 июня вступают в силу поправки в антитабачный закон, которые заставят вещателей крутить ТВ-ролики о вреде потребления табака
  • Facebook Home покажет на экране блокировки новости из Instagram Facebook Home покажет на экране блокировки новости из Instagram
    Программная оболочка Facebook Home, которая позволяет постоянно видеть поток публикаций и фотографий друзей на главном экране и экране блокировки Android-устройства, теперь сможет отображать и новости с сервисов Flickr, Pinterest, Tumblr и Instagram.
  • 3D на малом экране: реклама в новом измерении 3D на малом экране: реклама в новом измерении
    Еще недавно мы и представить не могли, что массам будут доступны 3D-технологии, а сегодня мы уже все можем наслаждаться просмотром в 3D даже у себя дома! Достижения визуальных технологий позволяют в полной мере ощутить каждому из нас глубину резкости пространственного изображения.
  • Генпрокуратура борется с курением…на экране Генпрокуратура борется с курением…на экране
    В России больше не будет фильмов о Второй мировой. Просто потому, что их невозможно представить без Сталина и Черчилля, а этих двух политических деятелей - без трубки и сигары. Такой, казалось бы, абсурдный вывод напрашивается при ознакомлении с заявлением, которое 20 августа распространила Генеральная прокуратура РФ. Если перевести его на житейский язык, выходит, что государство будет давать деньги только на те фильмы, в которых зритель не увидит курящих героев или антигероев, употребляющих наркотики, а тем паче "злоупотребляющих" телесной любовью.
  • Федор Шпиг дебютирует на большом экране Федор Шпиг дебютирует на большом экране
    Предприниматель Федор Шпиг – основатель банков "Аваль" и "Престиж", проданных западным инвесторам,– решил попробовать свои силы в кинобизнесе. Как стало известно Ъ, господин Шпиг и его сын Андрей являются совладельцами кинокомпании "Триумф", которая развивает на Украине сеть кинотеатров крупного формата IMAX. Участники рынка удивлены тем, что известный банкир выбрал для инвестиций столь нишевый сегмент кинопоказа. Однако они не исключают, что IMAX как новый формат станет популярным на Украине.