Технология «тайный покупатель». 6 основных шагов

15 июня 2015 г.
Технология «тайный покупатель». 6 основных шагов

В последнее время всё большее распространение получает актуальная технология «тайный покупатель». В свое время это направление зарождалось по причине повышенной конкуренции, серьезной борьбы компаний за внимание буквально каждого клиента. Руководителям американских компаний в 70-х годах пришлось вносить кардинальные изменения в свои маркетинговые стратегии, с поиском новых подходов и возможностей для поиска способов роста эффективности бизнеса. Для удержания своих привлеченных клиентов, переводя их в категорию постоянных, в американских компаниях начались тайные проверки работы своих сотрудников. В том числе решено было заказывать услуги специальных мнимых клиентов, рассказывающих про возможные недостатки в работе компании, которые остаются незаметными для самого руководства компании.

Тайный покупатель – это определенный метод исследования, который применяется в маркетинговых исследованиях и направлен на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе пользования тем или иным товаром или услугой.

Эффективный метод «тайных покупок» в отечественной практике начал широко использоваться с 2000-го года. Он в основном предлагается маркетинговыми либо консалтинговыми агентствами. Воспользоваться данным методом может любая организация (вне зависимости от масштабов и направления деятельности), если качество сервиса клиентов влияет на эффективность бизнеса. Такой метод сегодня приобрел широкое распространение в работе сетевых магазинов по продаже одежды, обуви, косметики, бытовой техники. В частности, после проверки сети магазинов элитной одежды в Санкт-Петербурге было принято решение об увольнении всего персонала. По результатам проверки было выявлено, что модельная внешность продавцов смущала покупательниц со стандартной комплекцией – они просто стеснялись примерять товар. После замены всего персонала отмечался стабильный рост продаж магазина.

Клиентоориентированность: преимущества и примеры использования

Как работает технология «тайный покупатель»

Стандартная  услуга «тайный покупатель» построена на определенных шагах.

Шаг №1. Постановка задачи исследования. Задач исследования в каждом конкретном случае может быть много. Перечислим самые распространенные из них, которые вы также можете применить в своей практике. 

  • Эффективна ли работа секретарей, продавцов, остальных работников, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами компании?
  • Выполняются ли работниками предписания о заявленном стиле обслуживания?
  • Работают ли сотрудники честно?
  • Как сотрудники ведут себя в опасных, критических либо конфликтных ситуациях?
  • Стремятся ли сотрудники к совершению сделки, что для этого предпринимают?
  • Разбираются ли сотрудники в особенностях товара либо услуг?

При подготовке подобного исследования определяется, на что будет приходиться акцент, какие аспекты планируется оценивать:

  1. Честность сотрудников.
  2. Качество сервиса.
  3. Сравнение работы с конкурентами.
  4. Соответствие принципов общения с клиентами с общим имиджем компании. 

Рассказывает практик

Алексей Марей, Директор розничных продаж и работы с клиентами, вице- президент Альфа-банка, Москва

Программа «тайный покупатель» в нашем случае является эффективной возможностью совершенствования и развития. После посещения таких специалистов удается выявить существующие недостатки в нашей работе, чтобы провести соответствующую работу с сотрудниками, добившись лучшей лояльности целевой аудитории, сократив возможное недовольство и претензии.

Главная задача – понимание, насколько сотрудники принимают установленные стандарты компании, действительно ли их выполняют. При этом мы определяем, как воспринимаются соответствующие стандарты покупателем. Не указываем, какую конкретно функцию необходимо проверять. Такая проверка основана в основном на комплексном анализе, оценив общий уровень сервиса на предприятии.

На эффективность такой проверки непосредственно влияют квалификация исполнителей, анкета и сценарий.

Шаг №2. Параметры исследования. На данном шаге важно понять, какие параметры вы будете использовать при программе тайного покупателя.

Количество параметров может быть разным и зависит от специфики работы той или иной компании. К выбору параметров при работе тайного покупателя важно отнестись тщательно, так как именно они формируют бюджет вашего исследования. При большом количестве параметров выгоднее привлекать специализированные агентства. Поэтому если вы планируете обратиться за услугой «тайного покупателя» в специальное агентству, следует поручить ряд задач своему отделу маркетинга и персонала. В  том числе:

  • Мониторинг агентств, специализирующихся на этих услугах.
  • Встреча с менеджером проекта, группой аналитиков, с личным присутствием во время инструктажа интервьюеров.
  • Подготовка списков проверяемых, анкет, легенды, шкалы оценок – вместе с менеджеров проекта. Также следует акцентировать внимание на значимых для компании особенностях работы.
  • Получение и утверждение графика и сценария проведения исследования, составленных агентством.
  • Получение результата – анкет, отчетов, презентации. 

Один такой визит тайного покупателя может обойтись в разную сумму – варьируется в пределах 5-200 долларов. В среднем цена комплексного исследования обходится в $1500. После завершения такой проверки департамент маркетинга компании должен провести анализ достигнутых результатов, выявив недочеты в предоставляемом сервисе, обеспечив подробный отчет и рекомендации, направленные на совершенствование работы с клиентами.

Шаг №3. Выбор методов проверки. Данный шаг предполагает, что вам необходимо определиться с методами проверки. Какие наиболее популярные методы проверки:

  1. телефонные звонки для оценки работы консультантов;
  2. осуществление покупки товара или услугу для определения качества службы продаж;
  3. создание провокационной ситуации с целью понять, как действуют сотрудники в нестандартных ситуациях.

Каждый из методов хорошо использовать для решения конкретных задач. Важно задействовать все доступные методы проверки, которые вам подходят.

Проверка магазина офисной мебели

Компания по производству офисной мебели обратилась к нам за услугой «тайного покупателя», Для этого  был составлен подробный план нашей оценки:

  • Подготовка. Вместе со службой маркетинга созданы компанией легенды и анкеты для интервьюеров-психологов, которые и выполняли роль «тайного покупателя».
  • Полевой этап.На основании легенд осуществлены были 20 заказов мебели, в том числе переговоры по телефону, прохождение через охрану на комбинате, встречи с менеджерами и специалистами отдела продаж, заказ дизайн-проектов, контроль службы сервиса и сборки мебели, с оценкой гарантийного сервиса и выездом на рекламацию.
  • Подведение итогов.Подготавливались индивидуальные отчеты интервьюеров, с последующей обработкой и систематизацией данных.
  • Выработка рекомендаций. Подготовлена аналитика с указанием рекомендаций и принципов для дальнейших тренинговых программ с нашими сотрудниками. 

Через проверку прошли все сотрудники, которые взаимодействуют с клиентами. У менеджеров по продажам, например, были выявлены следующие основные проблемы:

  • при общении не интересуются сферой деятельности компании-заказчика, полномочиями, статусом её представителя – нет уточняющих ситуационных вопросов;
  • не выявляются значимые факторы для клиента, критерии при выборе продукции;
  • сотрудники отвлекаются во время переговоров;
  • незаинтересованность в установлении доверительных взаимоотношений и эмоционального контакта с клиентом;
  • низкая информированность о продукции и предложениях конкурентов;
  • неаккуратный вид рабочих мест отдельных работников компании;
  • неэтичные ответы при отказе со стороны клиентам;
  • некоторые сотрудники предлагали за совершение сделки клиентам «откат».

Шаг №4. Анкета тайного покупателя.

Анкета тайного покупателя – основной инструмент сбора необходимой информации. От того, насколько правильно составлена анкета, а главное заполнена, будет зависеть все исследование.

Сразу хочется подчеркнуть – не может быть универсальная анкета для каждого случая. Всегда в работе каждой компании (часто и для новой проверки) подобная анкета разрабатывается индивидуально, с внесением необходимых корректив в зависимости от конкретных целей очередной проверки.Приведены в анкете обязательно должны конкретные вопросы, на которые предполагается простой ответ («нет», «есть» и пр.). Каждый заказчик устанавливает свои личные параметры, но порой при проверке может быть выявлена незапланированная информация. 

Маркетинговые исследования - виды, примеры

Шаг №5. Сбор анкет, проверка и анализ. После того, как тайные покупатели сделали свои задачи, наступает процесс проверки и анализа полученных данных.

На данный момент широко применяются 2 системы сбора и анализа данных: вручную и автоматизированно. Естественно, что у каждой системы есть как свои плюсы, так и минусы. В большинстве случаев пользуются автоматизированной системой, так как она позволяет оперативно информировать о результатах проверки.

Рассказывает практик

Алексей Марей, Директор розничных продаж и работы с клиентами, вице- президент Альфа-банка, Москва

Не занимаемся самостоятельной организацией и проведением исследований. Поскольку лучшими «тайными покупателями» работников банка вряд ли назовешь. Ведь они на многое смотрят с позиции банка, а нам необходима оценка со стороны самих клиентов, которые не понимают все нюансы банковской специфики. Полагаю, что для качественного результата каждому следует выполнять свои задачи и функции, поэтому за такой проверкой обращаемся к сторонним агентствам.

Говорит Генеральный Директор

Владимир Моженков, Генеральный Директор компаний «АвтоСпецЦентр на Таганке» и «АвтоСпецЦентр на Варшавке», Москва

Лучшими «тайными покупателями» можно считать друзей либо знакомых, которые искренне и без всяких анкет расскажут о ситуации и проблемах компании во всех деталях. Пока не вижу необходимости обращаться в сторонние компании для привлечения «тайных покупателей» со стороны.

Шаг №6. Подготовка отчета тайного покупателя.

Отчет тайного покупателя – это набор различных таблиц, в которую сведены результаты исследования. Для наглядности, как правило, такие отчеты сопровождаются различными диаграммами и графиками.

Когда отчет составлен правильно, он позволяет заказчику быстро оценить текущую ситуацию и вовремя среагировать на те или иные изменения. Отчет тайного покупателя должен быть простым, легкочитаемым и в тоже время наглядным.

Программа лояльности клиентов: примеры и советы

Анкета тайного покупателя

Где применяются услуги тайного покупателя?

Собственно применять их можно в любом бизнесе. Однако, основными заказчиками тайного покупателя являются:

  • банки и страховые компании;
  • предприятия розничной торговли;
  • предприятия общественного питания;
  • гостиницы и отели;
  • операторы сотовой связи.

На российском рынке в настоящее время можно встретить более 100 компаний, оказывающих услуги тайных покупателей.

Экспертное мнение

Анна Беляева, Аналитик компании IT monitoring, Москва

Перед Новым годом получили заказ от сети магазинов компьютерной техники. Требовалось выявить магазин-лидер в общей сети компании. Для этого с заказчиком согласовали основные критерии оценки:

Деятельность персонала:

  1. поведение со стороны консультантов и продавцов (улыбка клиента, тактичные ответы, корректное общение и пр.);
  2. навыки продаж (общительность продавцов, умение представлять товар).

Состояние торгового зала:

  • общая привлекательность торгового зала (включая оригинальность новогоднего оформления);
  • чистота зала;
  • оформление витрин.

Мы составили анкету с указанными критериями. Далее был разработан алгоритм (гайд), который объясняет – как должен действовать «тайный покупатель», необходимые вопросы и их последовательность. Согласован гайд был с заказчиком. Акция проводилась с участием двух наших специалистов.

Компания-заказчик по результатам данной акции выявила лидера, который получил положенную награду. Для остальных торговых точек были организованы разъяснительные беседы с планами тренингового обучения.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • SEO для локального бизнеса — 9 шагов оптимизации сайта под локальный поиск SEO для локального бизнеса — 9 шагов оптимизации сайта под локальный поиск
    Локальное SEO — это поисковая оптимизация вашего сайта и Google My Business кабинета, целью которой является придвинуть страницы сайта в ТОП-1 в результатах поисковой выдачи, в конкретном регионе, городе, населенном пункте, районе или даже улице.
  • Девять основных преимуществ Galaxy S9 и S9+ Девять основных преимуществ Galaxy S9 и S9+
    На презентации флагманов Samsung в Украине посетители лично протестировали преимущества смартфонов для современного общения. «Samsung Electronics Украина» представила новые флагманские смартфоны Galaxy S9 и S9+ для украинских пользователей.
  • Тайный покупатель, кто ты? Тайный покупатель, кто ты?
    Современное ведение бизнеса отличается от привычных схем поведения, в условиях высокой конкуренции борьба за клиента набирает обороты. В последнее время все чаще каждый из нас слышит о тайных покупателях, но кто это на самом деле знают далеко не все. Итак, если Вы один из тех предпринителей, который хотел бы проверить качество обслуживания клиентов, то Вам просто не обойтись без тайного покупателя.
  • Покупатель "Евросети" стал обладателем автомобиля BMW Покупатель "Евросети" стал обладателем автомобиля BMW
    Компания «Евросеть» объявляет итоги розыгрыша автомобиля BMW 1-й серии в лотерее «Покупай Philips - выиграй BMW».Совместная акция «Евросети» и Philips проходила с 10 декабря 2012 года по 15 января 2013 года.
  • Таинственный покупатель – кто он? Таинственный покупатель – кто он?
    Сегодня каждый предприниматель и бизнесмен подтвердит важность сервиса в современной жизни, особенно это актуально в режиме жесткой конкуренции, когда за каждого клиента ведется настоящая борьба. От качества сервиса (обслуживания) зависит, вернемся ли мы повторно.
  • Покупатель просит недоливать Покупатель просит недоливать
    Американское министерство сельского хозяйства рапортует о снижении потребления молока в США. Молочный рынок в этой стране считается насыщенным. В отличие от Америки, потребление молока в таких развивающихся странах, как Индия и Китай, растет. Там данный рынок еще не достиг своего пика. Основной спрос в этих странах обеспечивает средний класс, который постоянно растет.
  • “Glamour”ный тайный покупатель от New Point Marketing “Glamour”ный тайный покупатель от New Point Marketing
    BTL-агентство New Point Marketing провело масштабную программу «Тайный покупатель» для ТМ «Glamour». Mystery shoppers работали с 29 по 16 ноября 2007 года в 253 (!) торговых точках 10-ти городов Украины. Методика mystery shopping является необычайно эффективным инструментом маркетинга и позволяет достигнуть различных целей. В данном случае заданием тайных покупателей было проконтролировать выполнение продавцами условий программы от ТМ Glamour, а также стимулировать продавцов к реализации установленной механики.
  • Лояльный покупатель подорожал Лояльный покупатель подорожал
    Повальный ребрендинг акул российского бизнеса стал основной тенденцией уходящего маркетингового года. В следующем же компании ждет нешуточная борьба за покупателя. Запуск программ лояльности в 2007 году намного превысит масштабы даже повального ребрендинга – эксперты прогнозируют настоящий взрыв на рынке лояльности, рассказали dp.ru в Гильдии маркетологов.
  • ACNielsen: основной российский покупатель — работающая женщина в возрасте от 35-ти лет ACNielsen: основной российский покупатель — работающая женщина в возрасте от 35-ти лет
    На форуме «Russian Consumer 360», организованном компанией ACNielsen, генеральный директор компании в России Александр Письменный сообщил, что основным покупателем является работающая женщина в возрасте от 35-ти лет. На форуме были освещены такие темы, как профиль российского покупателя, тенденции развития рынка товаров широкого потребления (FMCG) в России и также тенденции развития розничной торговли.
  • 4Р или 4С? Покупатель - главная фигура маркетинга 4Р или 4С? Покупатель - главная фигура маркетинга

    Чем отличается известная формула 4Р от гораздо менее известной 4С? Между тем, разница есть, и существенная. Она заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Расшифровывается 4С как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации).