Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации

25 сентября 2014 г.
Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения). При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребителей на российском рынке.

Во время кризиса основная маркетинговая задача состоит в создании системы управления маркетингом в организации, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации. Цель маркетинга в антикризисном управлении — обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли.

В кризисной ситуации маркетинговая стратегия направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие вопросы: как организация сохранит и завоюет целевые рынки; как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю (нишу).

Организации предстоит принять следующие стратегические решения:

выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка;
выбор целевых сегментов;
выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;
выбор средств маркетинга;
выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения). Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставленных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.


Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации

В период замедления роста рынка:

замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от цены и уровня сервиса;
усложняются процессы проведения инноваций из-за недостатка собственных средств для их проведения;
снижается рентабельность хозяйственной деятельности;
обостряется конкуренция;
усиливаются процессы слияния и поглощения фирм.

В этот период приоритетными задачами маркетинга могут быть:

экономия затрат на маркетинг в целях избежания убыточных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные преимущества;
коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов;
смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение — замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек;
увеличение объема продаж лояльным (преданным, постоянным) покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфическим запросам клиентов;
ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль;
выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.

В условиях застойного рынка наблюдается стабилизация или падение спроса, конкуренция становится агрессивной, уменьшается количество слияний и приобретений фирм, цены стабилизируются. Приоритетными задачами маркетинга становятся:

концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;
стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции;
повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости.

В условиях кризиса основные маркетинговые приоритеты предприятия включают:

создание новой продукции, выход на новые рынки. Если в условиях кризиса надеяться только на использование плодов предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу; выход из кризиса начинается с инноваций;
изменение отношения к потребностям клиентов, их дифференциация. В условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей; некоторые из них настолько привередливы (их ожидания постоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);
обслуживание конкретного сегмента рынка и индивидуальный подход к клиенту.

При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребителей на российском рынке. Оно в условиях кризиса меняется следующим образом:

исчезает интерес к товарам хорошо известных фирм, поскольку известные марки дороги и сбыт их падает. Покупатель переходит от известных международных и национальных марок к частным маркам региональных производителей; производители известных марок должны быть готовы предложить более дешевые их разновидности;
покупатель становится равнодушным к упаковке и готов покупать нужные товары в более дешевой упаковке;
падает интерес к рекламным и маркетинговым мероприятиям. Следовательно, продавцам приходится искать новые формы воздействия на поведение покупателей;
потребитель предпочитает покупать все на рынке, супермаркеты переживают тяжелые времена; следовательно, продавцам приходиться осваивать новые каналы продвижения и распределения товаров.


Основные направления изменений в маркетинговых стратегиях

Что должны делать предприятия в таких условиях? Набор необходимых мер хорошо известен: снижать себестоимость; искать, как сэкономить на накладных расходах, на сокращении персонала, на снижении расходов на маркетинг; искать пути повышения ликвидности активов предприятия; установить жесткий контроль за финансовыми потоками.

В условиях экономического спада меняются функции маркетинга. Специалисты говорят о шести основных направлениях изменений маркетинговых стратегий.

1. Корректировать рынок, на котором работает предприятие. Искать новые рыночные сегменты, особенно экспортные, и покинуть те сегменты, на которых фирма слаба.

2. Не разбрасываться. Становится не нужным широкий ассортимент и обширный круг покупателей. От чего-то следует отказаться, а для этого важно:

определить перспективные рынки, оберегать их, атаковать слабых конкурентов на привлекательных рынках;
разделить потребителей на малопривлекательных (от них следует отказаться или повысить для них цены) и привлекательных, которым следует предоставлять дополнительные услуги и льготы, чтобы они оставались с вами.

3. Пересмотреть ассортимент. В сложной ситуации он обычно сужается, что позволяет снизить затраты. В ассортимент ввести более экономичные торговые марки, более дешевые товары, сохранив дорогие товары для лучших времен. Каждое предприятие должно выпускать товары разных марок, ориентированные на потребителей с разными доходами.

4. Корректировать цены. Речь не обязательно идет о понижении цен. Можно их повышать, но одновременно объявлять о скидках, дополнительных льготах для каких-то категорий покупателей. С ценами надо работать корректно и гибко, не нужно отпугивать покупателя. Повышение цен должно сочетаться с приемами, освежающими спрос.

5. Корректировать сбытовую политику и каналы распределения. Изменить условия работы сбытовой сети, снизить дилерские надбавки (издержки кризиса должны быть распределены на всех), продвигать товары новыми методами и продавать их более экономными способами.

6. Корректировать каналы продвижения (рекламные и стимулирующие материалы), чтобы сократить затраты и сделать их более рациональными. Проанализировать уже используемые каналы продвижения и попытаться найти новые.

Кризис — это время больших возможностей. Известно, что спад — это время передела рынка: кто-то теряет свои позиции и уходит с рынка, а кто-то захватывает эти позиции. Каждое предприятие, вероятно, что-то теряет в условиях кризиса, но и у каждого предприятия появляются в это же время новые возможности. Нужна новая разумная стратегия поведения, которая не сводится к попытке компенсировать неизбежные потери ценами, а ориентируется на использование открывающихся на рынке больших возможностей, но эти возможности сумеют использовать только те предприятия, которые окажутся в состоянии приспособиться к новым условиям.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Почему в спорной ситуации нужна консультация юриста? Почему в спорной ситуации нужна консультация юриста?
    Каждый человек, независимо от возраста и профессиональной деятельности, может попасть в неприятную ситуацию. Например, ДТП. Не во всех случаях страховая компания оценивает реальный ущерб, нанесенный в результате столкновения. Искусственно занижается сумма выплаты.
  • Плюсы и приоритеты использования  каталогов компаний Плюсы и приоритеты использования каталогов компаний
    Справочник организаций и компаний представляет собой каталог товаров и услуг, в котором Вы с легкостью сможете найти все необходимое для вас в конкретном регионе. Такой каталог выполняет функцию как справочного инструмента, так и маркетингового инструмента, который может принести хорошую прибыль своему владельцу. Это хороший способ рекламы предприятия и предоставляемых им товаров или услуг.
  • Бегущая строка:   основные приоритеты Бегущая строка: основные приоритеты
    Своевременное донесение до клиента необходимой информации позволяет значительно повысить продажи. Эффективным информационным каналом на сегодняшний день является табло с бегущей строкой.
  •  «Прогноз простуды»: Терафлю запускает новый сервис, который поможет быть в курсе ситуации с гриппом и ОРВИ в разных регионах «Прогноз простуды»: Терафлю запускает новый сервис, который поможет быть в курсе ситуации с гриппом и ОРВИ в разных регионах
    Сезон простуды уже начался, и бренд Терафлю (GSK Consumer Healthcare) запускает проект «Прогноз простуды». Жители России смогут заранее узнать о распространении заболеваемости на ближайшие 10 дней с точностью до 85%.
  • "В любой непонятной ситуации идите на РБК" "В любой непонятной ситуации идите на РБК"
    РБК, чьё руководство ведёт переговоры о продаже владельцу «Комсомольской правды», запустило масштабную рекламную кампанию в офлайне.
  • P&G сменила приоритеты в ущерб рекламе P&G сменила приоритеты в ущерб рекламе
    Расходы компании на маркетинг теперь будут расти медленнее, чем ее продажиProcter & Gamble сознательно снижает свои затраты на маркетинг. Хотя компания не раскрывает конкретных цифр, темпы роста рекламных расходов не превысят темы роста продаж.
  • Приоритеты B2B-компаний на 2013 год Приоритеты B2B-компаний на 2013 год
    В 2013 году по данным исследования, проведенного журналом BtoB, чуть меньше половины американских B2B-маркетологов планируют увеличить общий маркетинговый бюджет. При этом 67,2% опрошенных отметили, что будут инвестировать в цифровые технологии.
  • Развитие бизнеса и маркетинг – топ приоритеты для владельцев малого бизнеса в 2011 Развитие бизнеса и маркетинг – топ приоритеты для владельцев малого бизнеса в 2011
    Большинство владельцев малого бизнеса планируют инвестировать в свой бизнес в 2011, согласно новому исследованию новостного и исследовательского портала Manta. 77% планируют вложить средства в свой бизнес, хотя 85% провели всеобщие сокращения в 2010.
  • РА «Трансреклама» оглашает приоритеты на 2010 год РА «Трансреклама» оглашает приоритеты на 2010 год
    Рекламное агентство транзитной рекламы «Трансреклама» в 2010 году направляет усилия на дальнейшее развитие сотрудничества нашего агентства с сетевыми рекламными агентствами и локальными агентствами полного сервиса.
  • Рекламодатели очнулись от кризисной спячки Рекламодатели очнулись от кризисной спячки
    Крупные компании хотят увеличить долю рынка после восстановления экономики, а потому вкладываются в рекламу сейчас.

Доска объявлений Ктова.ру