Вячеслав Булавин: «Кризис продлится минимум два года»

18 ноября 2008 г.

Ситуация на рекламном и медиарынке Украины напряженная. Крупные игроки замерли в ожидании: они до сих пор решают, в какой валюте подсчитывать свои бюджеты – в долларах, как это было до сих пор, или в гривнах. О своем видении будущего украинских телеканалов и позитивных сторонах кризиса «МедиаБизнесу» рассказал генеральный директор одного из крупнейших домов по продаже рекламы в Украине – «Видео интернешнл – Приоритет», Вячеслав Булавин.


- Вячеслав, оцените, насколько адекватно отреагировали на сложившуюся экономическую ситуацию в стране крупнейшие рекламодатели?


- Они отреагировали так, как могли. А многие – не отреагировали вовсе. 99 процентов рекламодателей до сих пор не заявили бюджеты. Все замерли и ждут. Кризис усугубляется, параметры идут вниз, и дна пока не видно. Поэтому мне не представляется возможным хотя бы минимально ответственно смоделировать ситуацию. Многое нам придется пережить впервые. В этом есть свое очарование и множество эффектов, которые ни коим образом не будут повторять события 1998-1999 годов, ибо тот кризис мировым не был, и совершенно по другим причинам состоялся.


- В Москве цены на телерекламу выросли на 20 процентов. Как Вы считаете, почему о повышении не заявляют украинские дома продаж?


- Уже сейчас, по крайней мере, у наших коллег много недопроданного ресурса. Следовательно: непроданная минута – потерянная минута. Какие основания для повышения цен? С другой стороны, я рад, что рекламный рынок не исходит лишь из соображений бытового коварства или «хотелок» типа: хотим повысить цены потому, что хотим больше зарплат, и чтобы тем или иным образом росли показатели и так далее.


- То есть Вы не готовы сказать, насколько «Приоритет» поднимет расценки в следующем году?


- А мы их, может, и не поднимем. Вы поймите: по сравнению с «Интер-рекламой», мы – небольшой сейлз-хауз. Это на них лежит основная ответственность за рынок. Я все время напоминаю своим очень гибким друзьям о том, что иметь огромный сейлз-хауз и кучу каналов – значит нести ответственность за рынок. И когда мне любезно пытаются эту ответственность перекинуть, я говорю: «Ребята, поделитесь каналами, а потом мы будем делить ответственность». А то некоторым хочется и рыбку съесть, и на лошадке покататься. Только время сейчас такое, что многие хитрости оборачиваются против хитрецов.

- На позапрошлой неделе от услуг «Приоритета» отказался «Первый национальный».


- «Первый национальный»? (удивляется). – Это очень тяжелый для продажи канал. Да и слово «разрыв» звучит как-то смешно.

- Какой процент дохода Вы теряете в результате разрыва?


- Ну, процента полтора мы потеряли. «Приоритет» готовится расширить список каналов-клиентов. Мы ведем переговоры со всеми небольшими каналами. Но нынешняя ситуация достаточно красиво демонстрирует – рекламных денег на всех не хватит. Рекомендовал бы каналам, которые соблазнятся, чьими бы то ни было гарантиями, серьезно подумать.


- Будет ли «Приоритет» расширять деятельность компании путем продажи рекламы на других медиа-носителях? Какой сегмент Вам интересен?


- Мы не исключаем такой возможности. Хотя сейчас для этого не лучшее время. Если говорить о сегменте, то, наверное, интернет. Мне кажется, что интернет-рынок точно не упадет в следующем году.

- Что Вы думаете относительно решения украинских телеканалов производить расчеты рекламных бюджетов в гривнах?


- Когда мне говорят, что это чуть ли не решенный вопрос – я удивляюсь. Если канал заявляет о переходе на гривну, то у меня возникают сомнения: посчитал он бюджет в гривнах и учел ли, что процентов 70 телепродукта покупается в долларах? Причем эти доллары еще не заплачены по курсу 4,6. Оплаты будут осуществляться в соответствии с определенными графиками. А если доллар подскочит? Как каналы станут расплачиваться по контрактам, которые уже заключили? А не будут платить, так и продукта не будет. Что же вы, сериал посредине остановите и скажете: «Дорогие телезрители! Извините – у нас не хватает денег»?


- Вы категорически против перехода на гривну?

- Я готов к открытой дискуссии со всеми участниками рынка, но такое решение может быть только индустриальным, а не типа: кто-то сказал «да», а кто-то «нет». Оставляю за скобками хитрости иных рекламодателей, которые призывают прямо сейчас перейти на гривну по такому-то курсу. Я бы еще понял, если бы с таким предложением они обратились к «Интер-рекламе», у которой большое количество непроданного рекламного ресурса. Но у меня до сих пор стопроцентный «селаут». Подобное предложение для меня равносильно просьбе исполнить роль унтер-офицерской вдовы, которая сама себя высечет и скажет: «А давайте я получу меньше денег». Так вот: я не готов к такому повороту событий.


- Российские каналы давно считают свои бюджеты в рублях.


- В России переход на рубль, был осуществлен где-то в 2002 или 2003 году. Тогда рынок был на взлете. Доллар стал сататься, а рубль укрепляться. При чем степень долларизации в стране была намного меньше, чем сейчас на Украине. Тогда оба российских сейлз-хауза приняли для себя решение перейти на рубль и очень не пожалели об этом.


Сегодня переход на гривну – очень рискованный шаг. Прежде, чем его совершать, необходимо, во-первых, оценить степень долларизации экономики вообще. Во-вторых, посмотреть какая степень непредсказуемости возникает в случае перехода на гривну. То, в чем верстаются бюджеты у тех или иных клиентов, – недостаточный аргумент, даже если эти клиенты очень большие.


- Сейчас на рынке часть рекламодателей урезает бюджеты, другие, наоборот, заявляют об увеличении объемов. Какие категории медиарынка будут сокращаться?


- Чем сегмент премиальнее, тем сильнее на него будет воздействие кризиса.

- Что ждет каналы, которые находятся далеко за десяткой лидеров?


- Их жизнь будет намного сложнее. У небольших каналов всегда есть проблемы с развитием себя как рекламоносителей, а в кризисное время - тем более. Многое будет зависеть от того, насколько умело основные сейлз-хаузы будут управлять инвентарем. Не секрет, что многие каналы до сих пор существуют не на доходы, а идеями своей квазимифической капитализации. Это когда нерентабельный канал, живущий на несколько миллионов долларов, опираясь на прецеденты покупок иных таких же каналов за многие сотни миллионов долларов, оказывается распятым между тем, что нет денег и тем, что он стоит бешеные деньги. Мне кажется: кризис искоренит подобную порочную практику.


- Уменьшение рекламных бюджетов может повлечь за собой спад рыночной капитализации украинских СМИ?


- Это уже произошло. Откройте сайт любой компании. Например, СТС или CME и обнаруживаете, что все медийные компании в настоящий момент резко убывают в своей капитализации в разы (в 7, 8 и больше раз). Это называется обвал. Поэтому мне очень интересно слышать о проведении IPO в наше время. Я не понимаю – это информация для дураков, или коварный замысел для внутреннего употребления? Какое IPO? Хотите отдать деньги? Есть огромное количество нуждающихся и по мере развития кризиса их будет все больше.


- Но ведь рано или поздно кризис закончится.


- На мой взгляд, он продлится как минимум года два.

- У студии «1+1», которую обслуживает «Приоритет», с начала года рейтинги заметно упали. В чем причина?


- Предпочел бы, чтобы канал сам это прокомментировал. Принимаю такую ситуацию, как далее неразложимый печальный факт. Я работаю с тем инвентарем, который мне дает студия и всячески бегу от попыток переложить на меня ответственность за рейтинги. У каждого своя сфера обязательств. Я не могу влиять на эти вещи. В моих силах применительно к планам канала вычислить коммерческую целесообразность, дать советы, каким образом надо видоизменить канал для повышения коммерческой привлекательности. Но для, грубо говоря, производства рейтингов есть специально обученные люди.

- На сколько «1+1» выполнил запланированные поступления от рекламы в 2008 году?


- Если смотреть на этот вопрос с точки зрения эффективности рекламных продаж, то план канала перевыполнен. А если смотреть с точки зрения общего вала денег, понятно, что он недовыполнен.


- Как при этом на рынок влияли другие дома продаж?


- Вы не очень поняли, что я сказал. Я сказал – эффективнее, чем предполагалось изначально, а это значит, что другие сейлз-хаузы нам или помогли, или не помешали. А если рейтинги канала упали, то понятно, что он может претендовать на меньшую долю рекламных денег. Как сейлз-хаузы тут могли помешать? Очень даже гармоничная ситуация получилась.


- В следующем году «Приоритет» будет обслуживать «1+1»?


- У «Приоритета» с каналом «1+1» имеется пятилетний контракт – с 2007 по 2011 год. Поэтому мне не нравится постоянное муссирование темы: «а будет, или не будет». А «Интер» будет обслуживаться «Интер-рекламой»? Я знаю момент, в который «Интер» мог потерять «Интер-рекламу», причем навсегда, но я же об этом не кричу! Ряду ньюс-мейкеров надо научиться вести себя по-мужски. Сбрасывание подобной информации о «Приоритете» является смехотворными. Мне нравятся слова, которые были произнесены Юлией Владимировной: «Проблема не в том, что в украинской политике мало женщин, а в том, что в ней нет мужчин». Это верно и применительно к украинскому рекламному рынку.


- И все же, назовите хотя бы одну рациональную причину, по которой «1+1» может расторгнуть договор с «Приоритетом»?


- Любой договор предполагает условия своего досрочного или срочного расторжения. Студия «1+1» имеет право расторгнуть контракт на определенных условиях. В этом контексте она может выбрать любой момент. Решение вопроса связано с определенными финансами. Понятно, что я вам не скажу, какую сумму канал должен заплатить сейлз-хаузу для того, чтобы это произошло. Это конфиденциальная информация.


- На прошлой неделе в отеле Hayat состоялось чаепитие с рекламистами...


- Встреча сама по себе весьма любопытна. На мой взгляд, это было знакомство некоторых иностранцев с ситуацией, которая сложилась на Украине. Но я там не присутствовал.


Да, и это породило разного рода толки о том, что «1+1» ищет замену «Приоритету». Ведь как раз представители студии на чаепитии были и общались с рекламистами.


- Ну, если кто-то может творить чудеса, то я просто снимаю перед ними шляпу. Мне кажется, что студии надо более внимательно относиться к своему собственному рейтинговому ресурсу, который, к сожалению, не всегда демонстрирует ожидаемую динамику. Вот туда должно быть обращено внимание, а не в сторону того, чтобы искать более счастливого жениха, у которого все есть и который будет делиться деньгами.


- Как поделятся телерекламные бюджеты с переходом украинских каналов на цифровое вещание?


- Вот спросите чего-нибудь полегче. Тут с основными параметрами не понятно, а этот переход внесет только дополнительную степень хаотичности. Телевидение станет менее предсказуемым. Рекламодатель не будет знать – куда он идет, чтобы получить нечто. А когда рекламодатель не знает – куда он идет, то он просто перестает туда ходить. То есть, желая сделать лучше, многими событиями можно серьезно подрубить сук, на котором сидит огромное количество медиа.


- Прошло несколько лет с того времени, как Федеральная антимонопольная служба России предложила создать телебиржу, которая предусматривала продажу рекламного времени каналов на аукционе. Сейчас этот вопрос вновь актуален?


- В свое время обсуждение возможности создания биржи в рекламной среде едва не привело к бунту крупнейших клиентов. Суммы сделок некоторых российских сейлз-хаузов доходили до 500 миллионов долларов в расчете на три года. Это очень нешуточные соглашения по мировым масштабам. И вдруг – тебе предлагают биржу, на которой твои ролики могут выбить небольшие рекламодатели, которые заплатят больше денег.


Насколько мне известно, под это некоторые игроки на украинском рынке уже настроили свои «размещалки». Мне кажется, что те, кто сейчас идею биржи подбрасывают, забывают об одной простой вещи, что бы попасть на биржу, нужно пройти медиааудит. То есть «слить» аудиторам свои базы данных. Мне интересно: насколько сейлз-хаузы готовы играть в открытую? Вот когда эти данные аудиторам предоставит «Приоритет», «Интер-реклама» и даже «Сфера ТВ», а еще интереснее – Maxximum Advertising, тогда и будем говорить о бирже.


- Свое бизнес-будущее Вы связываете с Украиной?


- Есть такая особенность у развивающихся экономик, а у украинской особенно, при которой степень непредсказуемости очень высока. Я наблюдаю за тем, как часто серьезные люди принимают абсолютно несбалансированные и безответственные решения. И если в рамках, какого-то такого безответственного решения, я окажусь и вне «Приоритета», и вне Украины, ну тогда – пожму плечами. Держаться, во что бы то ни стало, я не буду.


Автор: Татьяна Харченко

Источник: www.mediabusiness.com.ua



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • В два раза больше красоты: два новых beauty-stores от Watsons В два раза больше красоты: два новых beauty-stores от Watsons
    25-26 апреля состоялись торжественные открытия сразу двух магазинов Watsons Украина формата beauty («бьюти») по адресу улица Вернадского, 89, и площадь Славы (ТЦ «Квадрат»).
  • Депутаты Госдумы ужесточают правила для бизнеса минимум раз в неделю Депутаты Госдумы ужесточают правила для бизнеса минимум раз в неделю
    «Экспертный координационный центр» представил результаты исследования законотворческой деятельности депутатов Государственной Думы в 2014- 2017 году. За четыре года число новых законов, принимаемых депутатами за год, снизилось с 56-ти до 26-ти.
  • Медиатренды 2018: печатные СМИ будут выходить как минимум до 2030 года, доверие к большим медиа сохраняется и другие Медиатренды 2018: печатные СМИ будут выходить как минимум до 2030 года, доверие к большим медиа сохраняется и другие
    Об альтернативных способах донесения информации, доверии к большим медиа, необходимости увеличения качества видеоконтента, проблемах и перспективах взаимодействия бизнеса с блогерами и многом другом горячо подискутировали участники заседания Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциация Менеджеров.
  • Цены на мобильную связь в России подорожают минимум вдвое Цены на мобильную связь в России подорожают минимум вдвое
    Крупнейшие российские мобильные операторы единодушно сообщают о грядущем росте цен на услуги связи в 2-3 раза. Это произойдет из-за необходимости для операторов выполнять условия "антитеррористических поправок" Ирины Яровой, которые были одобрены Госдумой и Советом Федерации.
  • Агентство Mint возглавил Вячеслав Тихомиров Агентство Mint возглавил Вячеслав Тихомиров

    Вячеслав Тихомиров назначен генеральным директором PR-агентства Mint, входящего в BBDO Group. За спиной Вячеслава – более 18 лет работы в сфере коммуникаций.

  • Кризис – время выводить новую продукцию или бизнес в кризис и его особенности Кризис – время выводить новую продукцию или бизнес в кризис и его особенности

    Стали известны финансовые результаты многих мировых компаний, анализ которых показал, что не на всех одинаково повлиял экономический кризис. Например, компания LG в этом году почти на 50% в этом году увеличила свою прибыль, как уверяют специалисты,  причина этого кроется в выходе новой модели на рынок.  Но, безусловно, такие успехи не у всех компаний.

  • Акционеры Ivi.ru оценили видеосервис минимум в $150 млн Акционеры Ivi.ru оценили видеосервис минимум в $150 млн
    Акционеры онлайн-видеосервиса Ivi.ru оценивают актив минимум в $150 млн, рассказал ИТАР-ТАСС источник, близкий к Yandex, который получал предложение о покупке ресурса. Другой источник - топ-менеджер крупной рекламной компании - подтвердил ИТАР-ТАСС эту информацию, уточнив, что Yandex не готов платить такую сумму.
  •  Два пишем, два в уме Два пишем, два в уме
    Хороший пример каламбура с названием - от мирового спортивного бренда PUMA.
  • Новогодний рекламный минимум Новогодний рекламный минимум
    Последние недели прошлого года прошли для всех игроков отечественного рекламного и медийного рынков под знаком неизвестности, вызванным состоянием полнейшей неопределенности рекламодателей, и непредсказуемости объемов их рекламных и маркетинговых бюджетов на 2009 г.
  • Прием работ на конкурс «Экранизация» продлится до 7 сентября 2007 года Прием работ на конкурс «Экранизация» продлится до 7 сентября 2007 года
    7 сентября 2007 года заканчивается прием работ конкурса на лучший проект оформления светодиодного экрана «Экранизация». В конкурсе могут принять участие частные лица (сотрудники компаний, freelance- специалисты) и компании, работающие в сфере разработки и размещения рекламы и дизайна.