Сигаретные тонкости. Oбъем розничных продаж сигарет на Украине в прошлом году вырос на 4,3%

29 мая 2007 г.


Призванные ограничить потребление табака законодательные инициативы оказались неэффективными: объем розничных продаж сигарет на Украине в прошлом году вырос на 4,3%. Электронные сигареты в данную статистику не входят. Одной из причин этого стало увеличение числа курящих женщин. Поэтому существенно нарастить свои рыночные доли смогли те табачные компании, которые предложили торговые марки, отвечающие вкусам женской аудитории.

АЛЕНА Ъ-ГОЛУБЕВА Согласно рыночным исследованиям, вероятность "измены" постоянного потребителя любимой марке сигарет в десять раз ниже, чем, например, не менее любимой марке алкоголя. Если заядлый курильщик, приходя в торговую точку, не обнаруживает "своих" сигарет, то он отправляется за ними в близлежащие торговые точки. Топ-менеджер одной из крупнейших компаний, работающих на пищевом рынке, рассказывал, как после ухода с рынка его любимой марки сигарет он стал привозить их из другой страны, где они еще продавались. На другую марку сигарет он не перешел и не собирается. В то же время потребителя легче вынудить перейти на другую марку сигарет, чем расстаться с этой пагубной привычкой навсегда.

ДИРЕКТОР ПО КОРПОРАТИВНЫМ ВОПРОСАМ КОМПАНИИ JTI ДМИТРИЙ РЕДЬКО: «ТРАДИЦИОННЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ТОНКИХ И СУПЕРТОНКИХ СИГАРЕТ НА УКРАИНЕ ЯВЛЯЮТСЯ ЖЕНЩИНЫ. ХОТЯ, НАПРИМЕР, В АРМЕНИИ ТОНКИЕ СИГАРЕТЫ КУРЯТ ДАЖЕ ТАКСИСТЫ»
В связи с этим действия парламентариев, которые активно инициируют принятие новых ограничений на торговлю табаком и его рекламу, у крупнейших производителей беспокойства не вызывают. По данным исследовательской компании "Бизнес-Аналитика", объем розничных продаж сигарет на Украине в прошлом году увеличился на 4,3% – с 93 млрд шт. (на сумму $1,8 млрд) до 97 млрд шт. ($1,9 млрд). И это несмотря на появление ряда серьезных ограничений. По словам представителя одной из табачных компаний, часть потребителей обзавелись карточками, которыми закрывают раздражающие надписи о вреде курения, занимающие с прошлого года до 30% площади на пачках. Другие курильщики стали использовать портсигары. А неоднократные попытки запретить на законодательном уровне рекламу табачных изделий даже выгодны крупнейшим табачным корпорациям, контролировавшим в прошлом году 98,1% розничных продаж сигарет на Украине (98,3% в 2005 году). Если будут запрещены все каналы продвижения торговых марок сигарет (сейчас действует ограничение на размещение рекламы на телевидении и радио, на первых и последних страницах газет и журналов, а также на транспорте), то выход на рынок табака новым игрокам будет закрыт. Впрочем, эксперты отмечают, что выхода новых компаний на украинский рынок табака в обозримом будущем в любом случае не предвидится. "Рынок сформировался. На нем уже представлены все крупнейшие мировые игроки. Мы прогнозируем, что в будущем борьба за доли рынка будет происходить только между этими компаниями",– уверен старший аналитик "Бизнес-Аналитики" Павел Парамонов.

МЕНЕДЖЕР ПО КОРПОРАТИВНЫМ ВОПРОСАМ «БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО УКРАИНА» СЕРГЕЙ МАКАРЕНКО: «В СООТВЕТСТВИИ С ЗАПРОСАМИ РЫНКА, НАША КОМПАНИЯ ПЛАНИРУЕТ СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ НА РАЗВИТИИ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРОК СИГАРЕТ: KENT, VOGUE, PALL MALL, LUCKY STRIKE, VICEROY»
Наиболее эффективным оружием в борьбе за долю рынка остается вывод новых торговых марок, соответствующих изменениям потребительских предпочтений. В прошлом году нарастить рыночные доли удалось компаниям, которые вывели на рынок сигареты slims и super slims. При этом по сравнению с 2005 годом сегмент super slims в объеме розничных продаж вырос более чем в два раза – с 1,8% до 3,8%, slims – с 4,9% до 5,9%. Эксперты объясняют это увеличением числа курящих женщин и прогнозируют сохранение динамики роста сегмента в следующем году. "Традиционными потребителями тонких и супертонких сигарет на Украине являются женщины. Хотя, например, в Армении тонкие сигареты курят даже таксисты",– говорит директор по корпоративным вопросам компании JTI Дмитрий Редько. Один из ведущих игроков рынка – компания Gallaher (Украина) – вывел на рынок новую марку супертонких сигарет Glamour, маркетинговая стратегия которых нацелена на женскую аудиторию. "За сравнительно небольшой срок – один год – марка завоевала 0,5% рынка в натуральном выражении",– отмечает господин Редько. В компании "Бизнес-Аналитика" считают, что благодаря запуску этой, а также новой марки Ronson компании Gallaher удалось остановить наблюдавшееся последние несколько лет падение своей рыночной доли. В прошлом году в объеме розничных продаж сигарет на Украине она даже незначительно возросла – до 11,7% (в 2005 году – 11,5%). Эксперты называют удачным и запуск в сегменте тонких и супертонких сигарет Muratti, которые вывела на рынок компания Philip Morris, а также запуск сигарет торговой марки Pall Mall в формате super slims и расширение линейки Vogue, осуществленные в прошлом году B. A. T ("Бритиш Американ Тобакко Украина"). Эксперты ожидают до конца следующего года появления в сегменте slims и super slims новых марок. Примечательно, что доля сигарет стандартного диаметра сократилась с 89,9% в 2005 году до 87,9% в прошлом году. Эксперты отмечают и сокращение числа потребителей крепких сигарет full flavour (более 9 мг смол и никотина в одной сигарете), что ведет к сокращению их рыночной доли. Так, в прошлом году она сократилась с 37,3% до 32,4% в общем объеме розничных продаж. "Мы наблюдаем эту тенденцию на рынке на протяжении последних пяти-шести лет и считаем, что в ближайшие годы она сохранится – сегмент крепких сигарет будет ежегодно терять не менее шести процентных пунктов",– соглашается с экспертами Дмитрий Редько. По его словам, тенденция вызвана изменением вкусовых предпочтений потребителей. Производители, не успевшие на нее своевременно отреагировать, потеряли рыночные доли. Так, из-за снижения объема продаж торговой марки "Прима" доля в розничных продажах сигарет на Украине у компании Reemstma снизилась с 16,1% до 15,5%, а снижение продаж сигарет марки "Прилуки" привело к уменьшению рыночной доли компании B. A. T. с 13,8% до 13,3%. Причем, согласно данным, приведенным менеджером по корпоративным вопросам "Бритиш Американ Тобакко Украина" Сергеем Макаренко, по сравнению с 2005 годом в прошлом году объем продаж его компании сократился еще более значительно – на 19,6% (до 18,4 млрд шт. сигарет). Это, по его словам, было вызвано уменьшением продаж сигарет без фильтра и недорогих сигарет с фильтром. "В соответствии с запросами рынка, наша компания планирует сосредоточиться на развитии международных марок сигарет на Украине: Kent, Vogue, Pall Mall, Lucky Strike, Viceroy",– сообщил господин Макаренко. По данным экспертов "Бизнес-Аналитики", одновременно с сокращением доли крепких сигарет продажи сигарет с содержанием смол и никотина 7-9 мг выросли в прошлом году с 43% до 44,2%, 4-6 мг – с 12,9% до 15,2%, 1-3 мг – с 5,1% до 6,7%. Кроме того, во второй половине прошлого года возобновился и рост доли сегмента сигарет с угольным фильтром, увеличившийся с 9% до 10,3%. Эксперты связывают это с появлением новых разновидностей марок Pall Mall (B. A. T.) и L & M (Philip Morris). Благодаря их выходу сигареты этого типа фильтра стали более доступными для потребителя, так как они позиционируются в среднеценовом сегменте (от 2,3-3 грн за пачку). В мае компания Philip Morris объявила о запуске производства на российской табачной фабрике "Филип Моррис Ижора" сигарет линейки Mallboro – Mallboro Filter Plus. В украинской рознице новая марка появится в середине июля, в премиальном сегменте по цене 5,5 грн за пачку, что несколько дороже, чем другие легкие сигареты Mallboro light и ultra light.
В целом же доля компании Philip Morris в объеме розничных продаж на Украине в прошлом году не изменилась и сохранилась на уровне 2005 года – 41,6%. "Сохранение компанией Philip Morris своей доли при растущем рынке говорит лишь о том, что объемы продаж этой компании увеличиваются теми же темпами, что и рынок в целом",– отмечает эксперт "Бизнес-Аналитики" Павел Парамонов. И хотя компания по прежнему лидер табачного рынка на Украине, в этом году, по мнению экспертов, серьезную конкуренцию ей может составить объединенная компания, которая возникла после слияния Gallaher Group и Japan Tobacco (JT). Напомним, 18 апреля завершилась сделка по приобретению британской компании Gallaher Group японской Japan Tobacco за 7,5 млрд фунтов стерлингов ($14,7 млрд).
На Украине, по данным ассоциации Союза оптовиков и производителей алкоголя и табака (СОПАТ), после слияния доля компаний вырастет до 28,4%, что позволит им обойти второго по величине производителя сигарет "Реемстма-Киев" (21,6%) и третьего – "Б. А. Т. Прилуки" (15,21%). Господин Редько из JT отказался сообщить, какой будет стратегия объединенных компаний на рынке Украины, но отметил, что слияние позволило компаниям получить "сбалансированный портфель торговых марок, в котором будут представлены все ценовые сегменты".


ПРОШЛОМ ГОДУ УКРАИНЦЫ ВЫКУРИЛИ 97 МЛРД ШТУК СИГАРЕТ

--------------------------------------------------------------------------------
Основные ограничения на табачном рынке в 2006-2007 годах
Государственный комитет по техническому регулированию и потребительской политике по инициативе Министерства экономики разработал законопроект "О внесении изменений в закон 'О рекламе'", согласно которому вводится запрет на проведение "стимулирующих маркетинговых мероприятий" (лотерей, конкурсов и предоставления скидок) для продвижения алкогольных напитков и табачных изделий. Документом также предлагается запретить производителям табачных изделий выступать спонсорами представлений и мероприятий, рассчитанных на массовую аудиторию. Законопроект уже согласован с уполномоченными органами и утвержден на заседании правительственного комитета по вопросам гуманитарной и социальной политики. По данным исследований компании Cortex/Publicis Group Media, объем рынка непрямой рекламы на Украине в прошлом году составил около $518 млн. Из них затраты производителей табачной и алкогольной продукции оцениваются более чем в $60 млн. Министерство юстиции направило в Кабмин разработанный специалистами ведомства проект закона "О внесении изменений и дополнений в некоторые законы Украины о предупреждении употребления табачных изделий и их вредного влияния на здоровье населения". Документом предлагается ввести запрет на использование в названиях сигарет слов "легкие", "суперлегкие", "ультралегкие" и "с низким содержанием никотина". При этом основная предупредительная надпись о вреде курения должна занимать не менее 30% площади внешней поверхности упаковки, а дополнительная – не менее 40%. Кроме того, предлагается ввести санкции для владельцев заведений общественного питания (100 необлагаемых налогом минимумов доходов граждан) за невыполнение нормы об отведении для некурящих не менее 50% площади заведения. Особое внимание в законопроекте уделено ограничению рекламы табачных изделий. В частности, предлагается запретить наружную рекламу табачной продукции, а также рекламу в интернете, кинотеатрах и печатных изданиях, не являющихся специализированными. Авторы документа также намерены запретить непрямую рекламу (BTL) табачной продукции – проведение акций и конкурсов, а также direct mail – рассылку почтовых и электронных писем рекламного характера. Если этот законопроект будет утвержден, ограничения начнут действовать через год после вступления документа в силу.
9 февраля 2006 года Верховная рада приняла закон "О внесении изменений в некоторые законодательные акты о государственном регулировании производства и оборота табачных изделий". Документ, в частности, запрещает маркировать табачные изделия как "легкие", "ультралегкие", "мягкие" и "с низким содержанием смол", а также обязывает производителей наносить предупреждения о вреде курения не только на сигаретные пачки, но и на блоки сигарет.
В конце марта 2006 года президент Виктор Ющенко подписал закон "О ратификации рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе с табаком", согласно которому Украина взяла обязательство ввести полный запрет на рекламу табачных изделий в течение пяти лет.

Динамика долей рынка ведущих табачных компаний в стоимостном выражении (%)*









Компания
2005 год
2006 год




Philip Morris
41,6
41,6


JTI
15,3
16,0


Reemtsma
16,1
15,5


B. A. T.
13,8
13,3


Gallaher
11,5
11,7


Другие
1,7
1,9







*(розничные продажи без учета точек общепита)

Источник: "Бизнес-Аналитика"






Динамика долей рынка сигарет по их крепости в стоимостном выражении (%)









Сегменты
2005 год
2006 год




Full Flavour (более 9 мг)
37,3
32,4


Lights (7-9 мг)
43,0
44,2


Superlights (4-6 мг)
12,9
15,2


Ultralights (1-3 мг)
5,1
6,7


С ментолом
1,8
1,5







Источник: "Бизнес-Аналитика"



Динамика долей рынка сигарет по типу фильтра в стоимостном выражении (%)









Сегменты
2005 год
2006 год




Ovals non-filter
3,4
2,4


Filter
87,6
87,3


Charcoal Filter
9,0
10,3







Источник: "Бизнес-Аналитика"






Динамика долей рынка сигарет по диаметру в стоимостном выражении (%)









Сегменты
2005 год
2006 год




Стандарт
89,9
87,9


Без фильтра и папиросы
3,4
2,4


Slims
4,9
5,9


Superslims
1,8
3,8







Источник: "Бизнес-Аналитика"






Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи