Три неочевидных тренда в восприятии репутации

Многие компании на украинском рынке осознают важность стратегических коммуникаций и выстраивания репутации. Однако, как показывает практика, даже если бренд тратит на это приличные ресурсы, коммуникационные сообщения не всегда бывают верно восприняты конечным реципиентом — стейкхолдерами и СМИ.

В процессе коммуникации очень важно измерять уровень восприятия информации на разных этапах, чтобы вовремя откорректировать заложенные смыслы и их потребление. Мы собственными силами (PR&GR агентство GROU) провели девять репутационных аудитов для компаний, которые работают на разных рынках — FMCG, IT, Pharm, NGO. Исследования проводились по системе оценивания репутации от Reputation Institute, в основе которой лежат семь показателей. Аудит подтвердил практические наблюдения: коммуникация отдельных репутационных показателей воспринимается СМИ и экспертами не так, как представляют себе компании.

Люди не верят в инновационность украинских компаний

Большая часть проанализированных нами компаний тратит много усилий на то, чтобы подчеркнуть собственную инновационность. При этом представители деловых СМИ и эксперты все равно с недоверием относятся к заявлениям об инновационности компаний, работающих на украинском рынке.

Их скепсис легко объяснить: звание инновационной компании ко многому обязывает. Поистине инновационными могут считаться только те бренды и предприятия, которые создают что-то экстраординарное, уникальное. В сознании большинства уже сформирован список инновационных компаний, и все они лидеры международного рынка — Tesla, Apple, Bayer…

По результатам наших исследований оказалось, что деловые журналисты и эксперты едины во мнении: об инновационности может свидетельствовать в том числе креативный подход в коммуникациях компании. Это значит, что закрепить за собой репутацию новаторов помогут нестандартный микс каналов коммуникации, использование оригинальных форматов и продуцирование интересного контентa. Социальная ответственность должна отвечать реальным потребностям

Еще один важный репутационный показатель, который стейкхолдеры и журналисты воспринимают с недоверием — социальная ответственность бизнеса. Как показало наше исследование, простое информирование о благотворительных проектах и коллективной социальной ответственности не влияет на мнение реципиентов.

Считается, что КСО используется бизнесом лишь как инструмент популяризации и PR. Чтобы о ваших благотворительных проектах, экологических или образовательных инициативах написали СМИ необходимо, чтобы они отвечали реальным потребностям или вызовам времени. Только тогда можно будет говорить о доверии и правильном восприятии компании как социально ответственной. Например, Ощадбанк после ребрендинга начал проводить в регионах образовательные встречи, где сотрудники рассказывали о возможностях и услугах банка. Этот инструмент заработал, о встречах писали СМИ, потому что изначально в этой активности была заложена не имиджевая активность, а реальная необходимость таких встреч.

Важно иметь репутацию ответственного работодателя
В структуре коммуникаций компаний часть сообщений, которая характеризует бренд как хорошего работодателя, часто незначительна по сравнению с другими аспектами репутации. Но не стоит игнорировать тот факт, что в последнее время значение этого драйвера для формирования репутации существенно повышается.

Не забывайте лишний раз акцентировать внимание на том, каких ценностей вы придерживаетесь в работе с персоналом: отсутствие дискриминации при приеме на работу, поддержка инициатив и профессионального развития сотрудников, соблюдение норм КЗоТа. Эти, казалось бы, очевидные для работодателя аспекты позволят создать надежную базу для формирования позитивной репутации в экспертном сообществе и СМИ. Особенно сейчас, когда в СМИ и социальных сетях разгорается дискуссия о вынужденной эмиграции первоклассных специалистов. Компания, которая борется за своих людей, создает для них комфортные материальные и нематериальные условия, ценит и выполняет свою часть социального контракта – стратегический игрок, который инвестирует в наше общее будущее.

Тренды, выявленные нами в ежедневной практике и подтвержденные исследованиями, в общих чертах характеризуют ситуацию с восприятием репутации бизнеса. Конечно, для каждого кейса нужно проводить отдельный репутационный аудит, чтобы понять, как вас на самом деле воспринимают и вовремя скорректировать коммуникацию.

Елена Погорелова, старший консультант агентства Grou Public Affairs & Reputation management