Кино без телерекламы. Как это скажется на рекламном рынке?

От предложенных в Госдуме ограничений рекламы во время ТВ-трансляций кино телереклама может потерять до 20% бюджетов
Российская телереклама может потерять от 12 до 20% бюджетов, если Госдума примет ограничения на демонстрацию рекламы во время телепоказа кино, рассказали Sostav.ru в Национальном рекламном альянсе (НРА). Предложенное депутатом Станиславом Говорухиным сокращение рекламного времени в ходе трансляции фильмов до 2 минут снизит количество рекламного инвентаря в 8 раз. Такие изменения критичны для бизнеса телеканалов, рекламодателей и производителей киноконтента, считают опрошенные участники рынка.

Запретить показ рекламы во время телетрансляций кино без разрешения правообладателей и ограничить её продолжительность до 2 минут за один фильм ранее предложила группа депутатов под руководством председателя парламентского комитета по культуре, режиссера Станислава Говорухина. При этом прерывать кинопоказ рекламой можно будет только в середине фильма. Соответствующие изменения в федеральные законы "О рекламе" и "О государственной поддержке кинематографии" Госдума может рассмотреть уже в марте этого года.

"Чтобы показывать рекламу во время демонстрации кинофильма телеканалу потребуется согласие правообладателя, при этом предлагается установить, что длительность рекламы во время демонстрации кинофильма не может превышать двух минут при обязательном условии предварительного информирования о последующей трансляции рекламы" – говорится в пояснительной записке к законопроекту.

По данным Mediascope, в 2016 году средняя длительность рекламы во время телетрансляции кино на национальных телеканалах превышала 17 минут (см. график). Каждый кинопоказ по ТВ в среднем прерывали 8 рекламных блоков. За сутки вещания средний размер рекламного инвентаря в фильмах составлял около 50 минут (23 рекламных блока).

"Предложенное в законопроекте ограничение рекламного времени до двух минут способно в 8 раз сократить доступный к реализации инвентарь и рекламные доходы от кинопоказа, - говорит заместитель директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра НРА Роман Кузнецов. – Таким образом, в самом первом приближении телерекламный сегмент потеряет в среднем 12-20% бюджетов, а отдельные каналы, ориентированные на кинопоказ, могут потерять половину и даже более, и попросту не выжить".

По словам Кузнецова, доля "большого" кино на телевидении оценочно составляет 15-25% и по инвентарю, и по рекламным бюджетам. На отдельных телеканалах эта цифра варьируется очень сильно – есть каналы с долей кино в бюджетах и инвентаре 40-60%, уточняет аналитик.

По итогам первых трёх кварталов прошлого года объем телерекламы в России вырос на 13% и достиг отметки в 102 млрд рублей, следует из оценки российской Ассоциации коммуникационных агентств (АКАР). В ассоциации еще не подвели итоги на рекламном рынке за весь 2016 год, но прогнозировали, что он вырастет на 10%. Такую же оценку темпов роста по итогам года в мегаселлере сделали для сегмента ТВ-рекламы. Однако в баинговых агентствах настроены менее оптимистично. Так, GroupM прогнозирует итоговый рост телерекламных бюджетов в 7%, до 146 млрд рублей.

 

В предложении ограничить рекламу во время трансляции кино на телевидении в НРА видят угрозу для всех участников медиарынка. "В этой схеме проигрывают все: производители кинопродукции, телеканалы, рекламодатели и, самое главное, - телезрители, остающиеся без хороших фильмов", - убежден Роман Кузнецов.

Его мнение разделяет генеральный директор группы каналов VIASAT Алексей Кроль и считает, что законодательные изменения сократят возможности финансирования закупок новых кинофильмов.

"Если сделать опрос среди зрителей, наверняка почти все согласятся, что любой контент без рекламы - это хорошо. Но не стоит забывать о том, что рекламные доходы позволяют большинству телеканалов закупать действительно высококачественный контент, - говорит медиаменеджер. ­– Зритель сам выбирает и голосует своим телесмотрением за те каналы, которые отвечают его потребностям".

Если Госдума примет поправки в закон "О рекламе", VIASAT "будет следовать всем принятым нормам и ограничениям", добавил Кроль.

Крупнейшие российские медиахолдинги – "Первый канал", "Газпром-медиа", НМГ и "СТС-медиа" отказались комментировать законпороект. Опрошенные Sostav.ru дистрибьюторы кино ("Централ партнершип", "Вольга") также не ответили на запросы издания.

 

Где российские телезрители смотрят кино

По данным единого телеизмерителя, трансляции кино на 17 национальных каналах в прошлом году охватывали около 70% зрителей старше 4 лет в городах с населением свыше 100 тыс. человек. Наибольшие доли аудитории здесь приходятся на "Россию 1" (12,7%), "Первый канал" (9,6%) и НТВ (6,4%). Эти три канала – лидеры российского телеэфира  и вместе охватывают более 34% всей зрительской аудитории вне зависимости от формата эфирного события, подсчитали ранее в Mediascope.

Кино - одна из наиболее крупных категорий контента тематического телевидения. Кабельные каналы, ориентированные на показ кино и сериалов, охватывают порядка 5,9% телеаудитории в России. По итогам 2016 года аудитория тематических каналов в стране выросла до 13,7%.