3 способа убить эффективность рекламной кампании

13 января 2017 г.
3 способа убить эффективность рекламной кампании
В статье описаны частые ошибки при оптимизации рекламных кампаний в контексте.Всем нам знакома фраза: «Хотел как лучше, а получилось как всегда». Иногда, пытаясь повысить эффективность кампании, специалист на самом деле «убивает» её. Ниже мы рассмотрим несколько примеров таких ситуаций с рекомендациями о том, как избежать проблем при оптимизации кампаний.

Повышение ставок в кампаниях с ограниченным бюджетом

Многие рекламодатели ограничены в средствах. Чтобы предотвратить перерасход бюджета, они используют соответствующие настройки в рекламных кампаниях. Обратной стороной этого стиля управления является то, что любое повышение ставки на ключевое слово приведёт к сокращению общего объёма трафика, который может привлечь кампания. Причина – заданные ограничения бюджета. Чем выше ставки, тем больше цена за клик. Более высокая CPC означает, что из-за ограничений бюджета снижается общее число кликов.

Таким образом, более агрессивный подход к назначению ставок может привести к повышению позиций объявления на странице выдачи, но трафик при этом сократится, поскольку настройки бюджета не позволят объявлениям показываться так же часто. В конечном итоге оптимизация приведёт к снижению эффективности кампании.

Показ рекламы только пользователям из списков ремаркетинга

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) и Customer Match позволяют нацеливать рекламу на тех людей, которые уже посещали сайт компании или же предоставили свои email-адреса.

Исследования говорят о том, что аудитории ремаркетинга зачастую превосходят другие ЦА с точки зрения показателей кликабельности и конверсии.

Зная об этом, некоторые рекламодатели нацеливают свою рекламу только на этих пользователей в поиске. Данная стратегия может быть необходимостью для брендов, работающих в высококонкурентных нишах. Они могут быть не в состоянии повышать ставки на ключевые слова, чтобы достигать других пользователей и при этом получать хорошие показатели ROAS. Однако такие ситуации достаточно редки. В других же случаях таргетинг рекламы только на тех пользователей, которые уже знакомы с компанией, чревато негативными последствиями.

К примеру, большинство рекламодателей использует небрендированные ключевые слова, чтобы привлечь новых пользователей. Показ рекламы только тем пользователям, которые уже побывали на сайте или предоставили свой email, не даёт возможности привлечь людей, которые пока незнакомы с брендом.

Кроме того, небрендированные поисковые объявления помогают увеличить списки RLSA и Customer Match путём добавления новых пользователей, которые в будущем могут совершить конверсию. Следовательно, отключение показа рекламы для пользователей, которые не входят в аудиторию ремаркетинга, со временем может привести к уменьшению размера списков RLSA и Customer Match.

Хотя рекламодатели могут использовать другие каналы для увеличения трафика на сайт и расширения базы email-адресов, поисковый запрос – это зачастую очень сильный сигнал того, что пользователь может совершить конверсию. Другие же сигналы, такие как интерес к компании в социальных сетях, являются более слабыми.

Итак, таргетинг рекламы на пользователей, входящих в списки RLSA и Customer Match, может привести к повышению CTR и показателя конверсии по аккаунту. Но данная тактика также может негативно повлиять на привлечение новых пользователей и размер списков ремаркетинга. По этой причине такого подхода к оптимизации следует избегать.

Удаление/приостановка ключевых слов с низкими показателями эффективности

Один человек как-то сказал: «Нет плохих ключевых слов, есть плохие ставки». То есть, если список ключевых слов правильно таргетирован, то ставки можно использовать, чтобы заплатить подходящую цену за трафик.

Если ключевое слово не обеспечивает адекватный ROAS, значит ставка недостаточно низкая.

Когда рекламодатель видит, что ROAS по ключевику низкий, он чаще всего принимает решение приостановить или удалить его. Однако первым шагом должно быть снижение ставок, а также проверка текста объявления и целевой страницы по этому запросу на предмет эффективности.

Аналогично, товарные цели для кампаний Google Shopping не должны сразу приостанавливаться, если они изначально не принесли ожидаемого результата. Сначала подумайте, можно ли разбить эту цель на более мелкие цели с меньшим количеством товаров в каждой из них, чтобы назначить более точечные ставки? Можно ли скорректировать ставки так, чтобы обеспечить адекватный ROAS? Есть ли в группах товаров запросы, привлекающие низкокачественный трафик, который можно отфильтровать с помощью минус-слов?

Это те вопросы, на которые следует ответить, прежде чем приостанавливать товарные цели с низким показателем ROAS.

Удаляя или приостанавливая ключевые слова и товарные цели, не пытаясь скорректировать ставки и другие переменные, вы вредите своим кампаниям, а не повышаете их эффективность.

Вместо заключения

В статье мы рассмотрели лишь несколько ситуаций, когда оптимизация кампаний на самом деле снижает их эффективность. Думайте, анализируйте и оценивайте долгосрочные последствия, прежде чем вносить какие-либо изменения в свою контекстную рекламу.

Автор – Энди Тейлор (Andy Taylor), старший аналитик в международном агентстве performance-маркетинга Merkle.


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Как оценить эффективность рекламной кампании в интернете? Как оценить эффективность рекламной кампании в интернете?
    Замечено, что многим предпринимателям крайне сложно оценить эффективность рекламных кампаний и работу маретолога в целом, и это не удивительно. Казалось бы, продажи растут – результат на лицо, но только ли заслуга маркетинговой идеи в этом? Аналитика поможет найти ответ на эти вопросы, а также покажет зоны роста и риска, что позволит скорректировать маркетинговую стратегию продвижения в интернете.
  • Три способа скрыть, какие страницы вы просматриваете в интернете Три способа скрыть, какие страницы вы просматриваете в интернете
    Если вы не хотите, чтобы ваш интернет-провайдер (или кто-нибудь ещё) видел, какие сайты в интернете вы посещаете, то воспользуйтесь этими тремя простыми советами. Они обеспечат вашу безопасность в интернете.
  • Почему Google, Amazon и Facebook хотят убить айфон Почему Google, Amazon и Facebook хотят убить айфон
    Три компании вступают в гонку смартфоновПервый раз за долгое время мы ждём не только выхода нового iPhone, но и появления его новых сильных конкурентов — например, Amazon Fire Phone. Это соревнование становится всё более интересным — на 2015 год намечен выход собственного смартфона Facebook и нового модульного смартфона Google. Разбираемся, зачем компании, которые раньше занимались интернет-сервисами, начали производить мобильные гаджеты.Рост количества мобильных пользователейИССЛЕДОВАНИЕ ОДНОЙ ИЗ КРУПНЕЙШИХ АНАЛИТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ comScore показывает, что среди молодых людей велика доля тех, кто пользуется только мобильными устройствамиСамая главная причина того, что Google, Amazon, Facebook и другие компании хотят выпускать смартфоны, — это желание не отставать от запросов людей. Количество мобильных пользователей постоянно растёт, особенно среди миллениалов — самой желанной и активной части аудитории. Исследованиеодной из крупнейших аналитических компаний comScore показывает, что среди молодых людей велика
  •  Существует пять способов убить социальную кампанию Существует пять способов убить социальную кампанию
    Топ-менеджер агентства Mullen говорит, что клиенты зачастую сами мешают своему собственному успеху.Может вы и не в состоянии предсказать вирусный успех социальной кампании, но вы определенно обладаете способностью обречь ее на неудачу. С высоты своего агентского насеста я вижу, что клиенты склонны постоянно совершать одни и те же ошибки. Вот пять до жути популярных способов гарантированно добиться краха социальной кампании.
  • Выбор способа печати – цифровая печать Выбор способа печати – цифровая печать
    Цифровой способ печати более экономично выгоден чем другие способы при маленьких тиражах. Данная технология позволяет печатать без предварительного выведения форм, пленок и других действий, но при этом качество печати все такое же высокое.
  • Партизанский маркетинг - Убить кота Партизанский маркетинг - Убить кота
    В 30-е годы прошлого века сигареты Marlboro корпорации Philip Morris занимали 31-е место в рейтинге табачных марок. Потребовался не один год и капиталоемкая рекламная кампания, чтобы Marlboro стал одним из наиболее популярных в мире брендов. Сегодня рыночные условия наряду с обострившейся жесткой борьбой за незначительную долю рынка не позволяют даже производителям с уже раскрученными торговыми марками ждать успеха столько, сколько для Marlboro ждала корпорация Philip Morris. По этой и ряду других причин отечественные производители все чаще применяют методы партизанского маркетинга в качестве дополнительного инструмента продвижения продуктов, а иногда и как абсолютную альтернативу стандартной маркетинговой политике.
  • Некоторые характеристики рекламной кампании business-to-business влияющие на её эффективность Некоторые характеристики рекламной кампании business-to-business влияющие на её эффективность
    Если рекламный бюджет составляет 5-10% от оборота компании, то такую рекламу можно назвать эффективной. То есть, если вложенные 5.000 долл. приносят оборот 50.000-100.000 долл. - это хороший показатель. (Данный показатель актуален для последовательной рекламной кампании за любой период времени, для остальных видов рекламных кампаний - за отрезок времени, соответствующий их периодичности.) 
  • Три веские причины отказаться от клиента ... и четыре способа сделать это красиво Три веские причины отказаться от клиента ... и четыре способа сделать это красиво
    Всем известно, что имидж компании во многом зависит от того, как относятся ее сотрудники к своим клиентам и партнерам. Особенно важно то, насколько четко проработана политика внешних контактов. Существуют фирмы с максимально возможным уровнем стандартизации взаимодействия с каждым типом покупателей, поставщиков и иных партнеров. В таких компаниях любая процедура контакта четко регламентирована, вплоть до того, что введен список слов, которые ни в коем случае нельзя употреблять при общении. К сожалению, в основном это западные компании, работающие на нашем рынке. В других компаниях эти процессы пущены на самотек и традиции формального общения с клиентами, если они вообще существуют, складываются стихийно. Процедура отказа клиенту – это та область, на которую подобная стихийность накладывает наиболее сильный негативный отпечаток.
  • Как оценить эффективность рекламной кампании Как оценить эффективность рекламной кампании

    «Половина рекламного бюджета тратится зря. Беда в том, что неизвестно, какая половина». С ростом рекламных бюджетов оценка эффективности рекламы стала еще более актуальной. Главная тенденция-парадокс мирового рекламного рынка с конца 80-х — рост затрат на продвижение на фоне падающего интереса к рекламе. Например, расходы на рекламу в США с 1993 по 2002 год выросли на 64% — с $78 млрд до $128 млрд. За первые семь лет этого периода в Штатах темпы роста рекламных бюджетов компаний значительно опережали темпы роста ВВП — 8,4% против 3,9%. Но при этом сопротивление рядовых потребителей рекламе достигло рекордных показателей.

  • Эффективность рекламной кампании в сети зависит от времени суток Эффективность рекламной кампании в сети зависит от времени суток
    Эффективность рекламной кампании в сети зависит не только от частоты показов рекламных материалов и правильно выбраных площадок для размещения. Исследователи Atlas Institute, подразделения консалтинговой компании, занимающегося маркетингом в СМИ, утверждают, что рекламодателям не стоит сбрасывать со счетов и такой фактор, как время суток. Активность интернет-пользователей сильно различается днем и вечером, -- утверждают они, и шанс, что рекламный баннер "сработает" лишь в строго определенное время, весьма велик.